电子阅读器市场混战打响 看亚马逊如何应对

IT业持续半年之久的“猜谜大赛”，戛然而止。

旧金山时间1月27日，旧金山艺术剧院Yerba Buena中心，苹果iPad伴随着乔布斯黑色圆领长衫外加牛仔裤的招牌打扮登场。

短暂沉迷后，美国评论界陆续发声：第一种声音惊诧于苹果公司强势与保守文化的改变──iPad竟允许购买者自由选择是否与运营商捆绑，且随时可终止合约；第二种目光则更为冷静，它们聚焦在iPad的‘杀手锏’和其可能给产业带来的影响上。

事情与距旧金山不远的另一猛兽有关。

苹果发布会后第二日，亚马逊创始人、首席执行官Jeff Bezos在发布漂亮季报后不失时机地总结：“过去27个月令人兴奋。在我们网站上，物理书籍与Kindle在线图书的出售比例已达5:3，这还不包括Kindle拥有者所下载的免费的Kindle在线图书数据。”

三年前，正是在Bezos的领导下，亚马逊这个拥有历史上最持久品牌的互联网公司推出了Kindle(‘点燃’)，并从无到有开拓了一个几乎全新的市场。与之相伴随的是全球科技界新一波看点的转移，各科技公司正从原来相对独立的市场开发转移至业务的交融竞争上——自Google与苹果正面交战后，现在，亚马逊与苹果这本风马牛不相及的两个公司也撞到了一起。

这一战场，正是Kindle“领地”──电子阅读器。

市场对Kindle忧心忡忡的原因集中在两点：其一，iPad并非电脑，它甚至没有物理键盘，显示此次苹果强调的是阅读而非输入，另一原因则与2009年的一个场景有关。

“我不认为人们想购买一个只用来阅读书籍的设备。”当年9月，乔布斯被问及如何评价Kindle时，他说他抱有怀疑。

这段话对市场理解iPad为何是这一包罗万象的体态具有画龙点睛的意义──它延续了乔布斯对产品逻辑的理解，那就是功能蔓延(“Feature Creep”)。换言之，乔布斯正试图通过iPad杀进电子阅读领域，并打算以文字、视频、音频和其它交互性任务等更为“巨无霸的阅读”，全面包抄Kindle的单一。

Kindle之谜

从“功能蔓延”来说，iPad并非如Kindle具备革命性，因为后者是在苹果iPod之后唯一一个在特定数字媒体下载领域称霸的产品——前者攻下了数字音乐市场，而后者则专注电子书籍。

但即便并非是从产业革命而仅仅是从一个商业公司如何革命性探索盈利模式而言，Kindle之于亚马逊，也非常有趣。

“亚马逊对流程管理和供应链管理高度重视，它本质上是一个零售商。换言之，Kindle的出现，显示了亚马逊在遵循零售商的一个共同趋势，那就是为拥有更多控制权和利润而推出‘私有品牌’。”旧金山时间1月28日，硅谷圣克克拉专注于“运营管理”的商学院副教授Andy A. Tsay指出，一如亚马逊于2009年初推出的另一家用产品品牌——“Prinzon Line”。

“但后者仍没有Kindle意义深远，原因是前者像BestBuy、SafeWay等很多的大型零售商都已进入，而Kindle却是一个从无到有、独一无二的东西。”Andy说。

要做Kindle，亚马逊的挑战是，如何创造一个富诱惑力的商业模式以与图书内容商达成共识；而作为大型网络零售商，它还没有硬件设计(包括产品设计和工业设计)领域的专家和专业经验。这也正是亚马逊为何在Kindle推出前整整酝酿了三年的原因。

了解，一个鲜为人知的秘密是：亚马逊其实在很早以前即已在硅谷建立了一个名叫“Lab 126”的子公司──它承担了亚马逊的硬件制造功能，并在Kindle于2008年10月横空出世饱受消费者抱怨后推出了硬件设计更为漂亮、老道的Kindle 2、Kindle DX和kindle Wireless。

由此，从表面上看，Kindle似乎与iPod模式相当，但表面之下，仍有艰辛与路径的差异。要知道，苹果一直是个成功的硬件制造公司，而因苹果的iTune除自家产品线外不能移至其它设备，苹果实是在用数字音乐这一软件销售iPod这一硬件。

与之相反，Kindle可应用于各类个人电脑、iPhone(手机上网)、iPod Touch，甚至即将应用在黑莓、Mac甚至是iPad等装置，从此渠道策略看，亚马逊避开了硬件制造弱项，选择的是以硬件(各类可能的装置)销售软件(电子书籍)模式。

电子图书在Kindle上的销售价格为每本9.60美金左右。如果积少成多，这一收入对亚马逊的贡献也相当客观，但亚马逊选择这一路径更为本质的原因是：内容领域是其在整个电子阅读领域拥有最大话语权的地方。

作为一个拥有十多年历史的老牌零售商，它与众多出版社和书商保有良好关系，而这一优势也是除Kindle杀手锏“无缝下载”(60秒内用户可实现流畅、快速下载)外，当年亚马逊使电子阅读器最早进入者“索尼”灰头土脸成为这一市场先驱者的原因。

“无的放矢”的产业混战

从某种角度而言，Kindle商业模式是利用了传统内容商在网络飞速发展压挤下的尴尬心理：一方面，利润正变得越来越稀薄；另一方面，也正因为此它们比以往任何时候都更迫切需要渠道和到达率。

但硬币总是有着两面，在Kindle逐渐成为产业新星时，内容商开始发出类似“囚徒困境”中人惯有的不满。

代表之一是新闻集团。从新闻集团内部获得的消息，在《华尔街日报》与Kindle合作中，前者大概只能获取三分之一多一点的收入，“默多克认为，鉴于这样的分成模式和有限的用户到达率，这种关系并不是很强大”。

不满之后，是反扑。据西雅图当地媒体报道：去年底，美国五大媒体出版商── Time Inc.、News Corp.、Conde Nast、Hearst Corp。和Meredith Corp已共同组建合资公司，欲以自有技术打破Kindle的垄断。这一技术使数字内容显示彩色而非亚马逊经典的灰白e-ink油墨技术，而任何合资公司外的其它媒体和出版集团都可加入。

彩色技术代表电子阅读市场未来趋势，但Kevin Maney在针对电子消费市场著作《为何有些东西可以流行，另外则不能》中指出，电子消费品市场需求围绕两项准则移动：第一为“仿真性”；第二则是“获取的容易度”。换言之，如果彩色能使内容更“仿真”，却可能抬高第二准则隐含的“价格”，从而降低消费者购买欲。[!--empirenews.page--]

内容商的反扑充分考虑到了这一点，他们已开始讨论如何在电子阅读器内容上做广告，以和硬件厂商共同开拓利润降低成本。

事实上，在内容商蠢蠢欲动前，混战已在硬件领域已经打响，这包括Plastic Logic的“Que”、Barnes & Noble的Nook，索尼也已重新杀入战场。此外，与电子阅读器有交叠功能的智能手机也在开拓这方面应用，而苹果的iPad，则是进入时间最新、方式最全面一个。乔布斯宣布：iPad已拥有Penguin、Harper Collins、Simon Schuster等内容合作商。

如果要真正点燃对内容需求差异化较大的大众市场，iPad合作方须越多越好，这也正预示着在“敌人的敌人就是朋友”这一美国文化下，iPad与上述合资公司联盟的可能。而硅谷风传：保守的苹果正准备以比Kindle对内容商更有利的分成模式吸引后者。

毫无疑问，一场混战已经打响。

“2009年是电子阅读器市场一个重要分水岭，伴随越来越多具有里程碑意义的新产品到来和用户更多样化的选择，电子阅读器将在2010年成为真正‘流行’的消费电子市场。”Gartner在去年底最新发布的专业报告中指出。

不过颇具讽刺意义的是，在厂商已混战成团时，却没人能知道Kindle的实际销售数据，这包括硬件出售数据和数字图书软件下载数据──因为亚马逊从未公布。

“关于此，亚马逊历史性地很少谈及。”亚马逊内部人士如是说。（编辑：小舟）