平板电视增速放缓　国内彩电企业面临生存困难

平板电视增速放缓 面板库存难消化

　在2009年经济危机席卷全球的情况下，中国的本土彩电企业逆市飘红，各大彩电品牌销售量相比2008年均有很大的增幅，海信、创维、康佳、TCL、长虹等品牌均在2009年度实现了大幅盈利。数据显示，2009年国内平板市场全年增速相比08年增幅超过100%。

　 由于2009年整个国内彩带行业的优秀表现，彩电企业对今年平板市场预期过于乐观，事实上今年一季度国内平板市场增速确实较快，还一度造成面板资源供应紧张，同时考虑到今年6月份的南非世界杯，4月份，由商务部牵头彩电厂家集体采购的液晶面板量，数额非常巨大。

　然而，进入二季度后，国内平板市场增速放缓，南非世界杯虽然一定程度上带动了平板销量，但是相比预期相差很大，相反倒是外资品牌在世界杯期间取得了不错的销售成绩，市场不如预期，让各大彩电厂商形成了巨大的库存，由于今年低碳风吹进家电领域，LED液晶电视销售火爆，造成库存多是CCFL背光源液晶电视，而在十一之前能否将库存完全消化，目前来看还是未知数。

　 “目前国产一线彩电品牌的液晶电视库存基本在60万台左右，有些可能更高，绝大部分库存产品都是CCFL背光源液晶电视。”南京中电熊猫家电公司副总经理周坤说，“按照目前国内平板电视销量状况来看，目前巨大库存至少要两个月以上，才有可能完全消化。”

　 研究机构中怡康公司的分析师彭显东也表示，年初国内各大彩电厂家对今年国内平板电视市场增速保守估计都在68%以上，然而现在看来，2010年国内平板电视市场增长速度可能只有40%，总销量在3480万台左右，“厂家预期过早，自然在采购和生产等供应链环节提前准备，而市场不能如期消化，巨大库存自然就形成了”。

　 创维数码和TCL集团每月都公布平板电视销量，其中，创维数码从1月国内平板电视销量85.31万台，同比增长97%，到5月销量33.35万台，同比增长仅7%。而TCL集团1月平板电视销量107.34万台，同比增长92.37%，5月销量为40.04万台，同比甚至减少22.41%。由此可见，国内平板电视市场增速已经明显放缓，这是造成库存量巨大的根本原因。

　 海信电器营销公司副总经理胡剑涌表示，由于面板采购一般要提前3个月左右，如果算库存还不能只算成品，还应该包括原材料和半成品。因此，目前大部分彩电厂家的确存在库存的问题。业内人士表示，今年不仅仅是彩电厂家对市场预期过高，同时还有渠道商、经销商也预期过高，共同造成了平板电视的大量库存。

　 三季度面板价格大降 日韩厂商减产

　 彩电厂家库存量高，三季度向上游面板供应商采购面板的数量骤减，而大陆彩电企业一直是台湾液晶面板业最大的客户，所以直接造成了三季度液晶面板报价下跌。

　 统计数据显示，8月液晶面板价格环比下跌4%、同比下跌15%，为今年以来最大跌幅。5月到8月，面板价格累计跌幅达8%-10%。下游市场需求逊于预期是液晶面板降价的主要原因，而这也导致了上游液晶面板存货的贬值，从而使彩电公司下半年或将面临旺季不旺的窘境。

　 国内彩电厂家高层表示，32英寸液晶面板4月份的价格还是200多美元，到七八月已经下调到165美元，下调幅度超过17%，液晶面板价格下调并不局限于32英寸这一规格，而是所有尺寸都在下调。目前国内彩电厂家的库存压力仍然很大，液晶面板价格的下调，让国内彩电库存产品的跌价损失持续加大。

　 由于国内彩电整机公司对市场需求预期过于乐观，今年加大了液晶面板采购规模、为旺季储备库存，但液晶电视需求规模与预期出现落差。国内企业现在正忙着消化库存，上半年结束时，行业的库存压力大概有2个月的量，在企业库存和渠道流通库存内。奥维咨询总经理喻亮星表示，即使不再采购，这部分库存也要国庆前才能消化完。

　 除了库存压力，Displaysearch表示，需求正向LED背照灯液晶面板倾斜，CCFL(冷阴极管)背照灯液晶面板的销势迅速衰退，也是面板价格迅速下跌的原因之一。

　 8月20日，有日本媒体报道说，因面板价格下降，日本液晶面板龙头夏普将于本月内对液晶电视用面板产能进行若干调整，其中，夏普位于大阪府堺市的10代液晶面板厂将自本月起减产20%-30%，预估减产时间将为期1-2个月。

　 无独有偶，上月22日，韩国液晶面板巨擘LGD isplay（LGD）也宣称，由于多数电视机制造商今年初设定的销售目标太过乐观，但欧元区债务危机却令销售趋疲进而导致库存攀高，而最近液晶电视面板订单也持续下滑，故考虑在8月份缩减液晶电视面板产量。

　 由此表明，外资电视品牌既生产液晶面板，又生产电视终端，所欲相比国产品牌有更灵活的反应能力，遇到情况也会动作更快。所以虽然国内市场销售情况不理想，但他们的库存压力并不大，并不会像国产彩电品牌那样面临数亿美元的剧额亏损。

国内彩电企业多方压力下生存困难

　“国产彩电今年日子不好过”多位大陆彩电厂商高层最近都这样感叹。由于液晶面板价格近几个月来的集体下调，让大陆彩电库存产品的跌价损失持续加大。多家大陆彩电厂家负责人均坦承，企业面临库存和液晶面板降价带来的跌价损失压力，但并未透露亏损面到底有多大。

　 更为严峻的问题是目前中国的一二线城市平板市场应经基本饱和，市场增速日趋下降，市场已走向成熟，已不太可能出现像08年和09年那样的极速增长，而国内农村平板市场这个国产品牌最后的禁脔，目前也正被外资品牌蚕食。面对目前大量的CCFL液晶电视库存，上游面板价格不断下降和外资品牌液晶电视降价抢占市场份额，今年国产电视品牌的确处境堪忧。

　 目前美国正在发起的针对日韩及台湾地区液晶面板巨头的反垄断诉讼，也反映出缺乏上游资源掌控力的大陆彩电厂家所面临的市场尴尬。8月6日，美国纽约州检察长指控日本、韩国及中国台湾地区的面板公司联合操纵价格10年，要追究这项共谋造成的损害、民事惩罚,包括追回非法溢价。此次被诉的液晶面板生产商包括友达光电、奇美电子、CMO、日立、夏普、东芝、LG、三星等8大液晶面板巨头。指控文件指出，这些企业在10年间形成了一个价格垄断体系，控制了总额达700亿美元的市场和液晶面板市场90%的份额。[!--empirenews.page--]

　一方面，大陆彩电企业大都抢在产品销售旺季之前采购大量的面板资源，以应对季节性放大的市场容量，但液晶面板生产商却待大陆企业完成采购后，大幅拉低面板资源的价格，使大陆企业采购的面板资源背上沉重的“成本差”，最终形成库存产品；另一方面，由于掌握面板资源的定价权，所以外资彩电企业在面板销售环节已实现盈利，而彩电整机只是作为其钳制中国大陆彩电企业的工具。

　 价格战曾经是国产品牌争霸市场的杀手锏，国产品牌也确实曾靠价格战一度把外资品牌边缘化，不过现在却成了外资对付国产品牌的利器。在今年的南非世界杯期间电视促销战中，国产品牌虽然也取得了一些成绩，但相比外资品牌的硕果累累就差了很多，其中很重要的一个原因就是世界杯期间促销外资品牌的降价力度非常之大。

　 其实从今年元旦以来，一向形象高端、价格高昂的外资家电，已经纷纷放下身段，降低产品售价，幅度达到20%-30%，其售价已逼近国产品牌，部分产品甚至要更低，同时还推出大量中低端产品，试图蚕食中国三四级和农村平板市场。

　 以夏普为例，在今年家电下乡产品招标中，夏普同时有多款产品中标，这在以前是不可想象的。上个月，夏普表示要将中国液晶市场的份额拓展至10%。业内专家普遍认为，为提高销售目标，外资可能会推出更多高性价比的产品。夏普一位前高管也表示，若夏普能让产品的价格区间更丰富，实现10%的目标将不会很困难。

　 三星、索尼也都曾表示以后要加大中国市场的投入，一系列动向表明，外资品牌对中国市场的战略已经开始转折，一方面，积极研发推出新技术，在近期主要是以3D、FULL LED等技术，引领和维持其高端形象；另一方面，以中低端和CCFL背光源液晶电视抢占市场，甚至不惜挑起价格战，以进一步逼抢国产企业份额。

　所以，外资品牌此次降价不同以往，不只是暂时的促销降价，以后更可能会成为一种常态，国产品牌应该针对这种情况早做对策了。

　 彩电厂商可能提前打响十一商战

　 虽然降价促销就意味着要赔钱，但彩电厂商也不得不降价清理库存，如果不能再十一之前把CCFL液晶电视库存清理掉，十一期间将陷入更加被动的局面：库存未清，LED电视不能贸然降价促销，否则库存难清；LED电视不降价，必然给其他厂家抢占先机。

　 “国内企业现在正忙着消化库存，上半年结束时，行业的库存压力大概有2个月的量，在企业库存和渠道流通库存内。”专业调查机构奥维咨询总经理喻亮星在接受媒体采访时表示，彩电运营的合理库存在4-5周左右，这意味着企业超出安全库存一个月的销量，也就是超过300万台。

　这300万台的库存，与外资品牌的降价，上游面板价格加速下滑，共同构成了国产彩电十一奋战乃至产业升级中的三重压力。如果要在国庆前降价清理，也就意味着上亿美元的跌价损失，“本身企业就要计提面板降价损失，加上自身产品的降价。这样一来损失的确不小，但是宁肯亏也不能把产品留在仓库里。”业内人士这样表示。

　广州国美广宣经理董利辉表示，恰逢国美周年庆，彩电的降幅现在在一两成左右。不过他认为到了9月份备战黄金周的降价可能达到三成左右，彩电企业寄望于此时消化自己的库存。辉立证券董事黄玮杰也曾在报告中指出，内地彩电生产商降价提前到8月初，而且降幅惊人。

　 所以，迫于多重压力，今年的彩电行业十一商战，可能比往年来的更早，同时优惠力度也会更大。