海信海外市场营销逆势上扬 质量创造中国机会

据悉，截至9月14日，海信集团海外市场营收已经超过了2009年全年的出口总额。今年1—8月份，海信集团海外整体营收同比累计增幅达45.55%，在北美这一全球最大的发达地区增幅更是高达361.15%；海信电视在最大的两个市场——亚洲、北美的增幅分别达到了202.57%、336.01%；白色家电在澳洲销售额增长202.09%，北美地区也实现了飞跃增长。

面对海外激烈的市场竞争环境、汇率大幅波动及欧美主要市场需求低迷等诸多因素，海信的海外市场还能取得如此骄人的业绩，不得不让业界刮目相看。在中国“外向型经济”遭遇最严峻挑战的2009年，外需整体萎靡不振，全国出口下降16%的大环境下，海信集团出口逆势上扬17%，2010年，继续保持了自2009年5月开始的环比增长的良好态势，“目前已经达到去年全年的水平，接下来，我们要完成的是今年实现30%以上的增长(比去年)”，海信集团负责海外市场的副总裁林澜表示，“事实证明，取得这样的业绩，不仅得益于针对危机作出的即时性策略调整，更受益于多年经营积累、凝练的企业品牌，以及极具长远眼光的战略规划”。

林澜透露，早在1985年海信集团就开始了对外贸易业务，但直到2003年，才将所有的海外市场和业务进行了整合，正式开始国际化征程。此后，但凡海信涉足的每一个国家和地区，无不凭借积极的品牌形象、过硬的产品质量和售后服务，成为深受当地消费者喜爱的中高端品牌。而更为重要的是，海信用自己的产品和服务，扭转了海外消费者“中国制造就等于低质低价”的印象。

海信健步国际化的征程，既是一个中国企业的海外奋斗史，也是一个产业，乃至中国制造屹立于世界的样板式跃进。海信的海外奋斗史实际上是“产品、技术就是企业的核心竞争力”和“质量支撑市场”等企业理念在国际化征程中的精彩演绎。

海信澳洲示例：质量创造中国机会

中国家电实施国际化十多年后的今天，重提“质量”、“本地化”似乎老生常谈。海信澳洲成功的价值在于，重新诠释国际化背景下的大质量理念，并发现了“后危机时代”中国制造追赶跨国巨头的弯道。

近日，澳大利亚权威调查公司Canstar Cannex对澳航空公司、汽车、手机、电视、银行、电子产品零售商等相关领域的不同消费品牌进行了满意度调查，结果显示，澳洲人对质优价中，且能够提供优良服务的“新生代”品牌最为满意：液晶电视中，来自中国的海信排名第一！值得一提的是，该调查公司是澳洲本土一家公允的第三方公司，通过调查消费者得到数据，然后再公布给大众，指导消费者购物。更重要的是，在榜单公布前，海信和这家公司没有任何接触——根本不认识。

“看到媒体上公布的榜单时，真是喜出望外。感觉在澳洲市场这几年常常有贵人相助。”海信澳洲市场的开拓者、现海信国际营销市场总监刘凤波说，海信自主品牌进入澳洲市场5年来，用户越多，义务帮忙做推销的越多：一位澳洲主妇写来邮件说“海信电视太物有所值了”，要推荐给身边的亲戚朋友；有代理商最“偏心”海信，明明代理了很多品牌，但每次都第一个推荐海信电视；甚至，连售后公司、维修公司的澳洲师傅都向亲朋好友推荐海信，因为他们自己最清楚，海信的返修率有多低……所谓贵人相助，说到底是海信打铁还需自身硬。对此，海信集团副总裁，质量推进部部长高玉岭一语中的，长期的质量积累，让澳洲消费者认可了海信，“这份榜单，是消费者发给海信的生存许可证!”

为了在澳洲市场打出铁的品质，海信人自虐般地开始了一段澳洲苦旅：资深的工程师带上满满一车海信电视，沿着公路环游澳大利亚，从新南威尔士州的悉尼出发，到昆士兰、再到维多利亚，凡是遇到市镇和居住密集区。工程师就停车住进汽车旅馆，把一台台海信电视搬进房间，换上插头逐一播放几十分钟，看哪些台信号不好、哪些台搜不到，画质够不够流畅清晰……旅途看似多彩其实枯燥无比，因为所有的问题都要详细记录，逐一反馈，全部解决。有必要这么仔细吗？

或许有人会不解。因为，海信电视的实验室已经充分模拟了澳洲的环境：电压、温度、湿度、酸碱度……为什么还要这么繁琐的场测?刘凤波说，澳洲有线、无线网络发展都很好，有的地区甚至有几十条信号线路汇聚，不同的信号相互干扰，这是在实验室无论如何也模拟不出来的，而这也是“场测”的意义所在。试产的产品必须经过场测考验、第三方检测，满足各方面质量要求后才能量产——就这样环环相扣，才让海信电视受住了来自消费者、市场竞争和时间的考验。

“40多年的经验历历在眼，海信怎么敢不重视质量?”高玉岭说，即使在上世纪八十年代，凭票购买电视“一机难求”的年代，都有因质量不过关而倒下的企业。进入发达国家市场，面对强手如林，如果不苛求质量，还有什么立足之本?让人欣喜的是，技术、质量的观念，已经融入海信的血液。“技术立企”的海信被人称作技术偏执，而支撑高质量的恰恰是高技术。

坚持信念踏实耕耘，成绩来的更快。5年后的今天，海信交出了亮眼的成绩单：2006年——2009年，澳洲市场年复增长率高达158.74%。自主品牌从无到有，目前已经有了1亿澳元的销量，不但在中国品牌中遥遥领先，还超越了一批日韩欧美品牌，成为澳洲市场前四位的电视品牌。高市场占有率还揭示了一个信息，海信在澳洲市场进入了主流渠道，吸引了主流消费者——这才是真正意义上的国际化。

“开拓国际市场非常辛苦，站稳澳洲市场的意义深远。”高玉岭说，海信国际化走了一条拾级而上的路径，多年前已经在非洲市场取得了压倒性的领先，然而在发达国家市场作为不多，大量的还是代工产品。当初选择澳洲，就是看好了这是一块相对独立的发达市场“试验田”，经济规模适中、人口适中。澳洲的成功可以平滑地复制到加拿大、墨西哥等一批中等发达国家。从这个意义上说，拿下澳洲市场，等于敲开了发达市场的大门，从此，海信的国际化战略开始主攻全球主流市场。[!--empirenews.page--]

坚持海外自主品牌

海外主要市场的稳健增长，与海信力推的“海外自主品牌”战略的有效实施密不可分，坚守“技术、质量、诚信、责任”的企业理念，以技术和质量为基本支撑，力拓国际市场。

技术和产品不仅决定了品牌的竞争力，更是获得消费者的根本。澳洲、北美、非洲等海外市场取得的高速增长，本质上就是得益于海信LED液晶电视、变频空调等等这些高技术含量、高质量、能够引领消费潮流的产品。

在今年一季度海信非洲品牌战略发布活动上，海信更是在埃及第一家发布了3D液晶电视，领先于其他国际巨头。正是领先的技术和优良的品质，美国、欧洲等家电连锁巨头如BESTBUY、Sears纷纷主动与海信展开战略合作，仅以美国市场为例，2009年海信出口逆势增长超过90%，2010年一季度整个北美市场同比增长更是达到523.3%；在竞争激烈的澳洲，2009年海信电视的市场占有率已经突破10%，中高端定位的品牌形象已经被广大澳洲消费者所接受。而即便是在中国大本营，连续7年保持平板电视市场第一的海信，市场份额也不过才17%左右。

产品是品牌的根本，而对于一个一流的品牌，仅有产品是远远不够的。

也是在澳洲，当“海信”品牌进入之初，即致力于提供当地行业最好的售后服务和物流服务。在物流、仓储等方面，海信与当地专业第三方合作，并且借助全球一流的财务管理软件，以一流的形象面向客户和消费者;在售后服务方面，海信签约当地最为专业的维修公司，并开通24小时服务热线，用户随时拨打电话都会有话务员提供专业解答，电话中可以解决的产品问题或咨询，话务员就会详细回答并解决，若话务员无法解答，则会在咨询技术工程师之后两个小时之内给予回复(白天)，若夜晚打来咨询电话而话务员无法解答，则会在白天与技术工程师沟通后24小时内给予解答;对需登门解决的问题，则承诺在48小时内登门拜访并处理，这样的处理速度和专业服务，在地广人稀的澳大利亚，让当地的合作伙伴和消费者大为赞赏。

极好的产品，加上这样的超值服务，赢得了合作伙伴和消费者的信赖，更赢得了市场份额，从而增强了与三星等国际品牌竞争的砝码。

“在海外，要做自主品牌，海信有这个实力。过硬的产品与服务，再加上我们专业的团队，没有攻不下来的市场”，深谙国际市场营销策略的林澜博士很有信心，“有个竞争对手和我说，海信的技术和产品是业内众所周知的，确实很好，但最让他们生畏的，是海信对技术的这种偏执。”

的确，海信在技术上的突破和超越在让国际同行惊讶的同时，也为自己赢得了更多的尊重和发展机遇。去年12月底，国际电工委员会平板显示技术委员会(IEC/TC110)年会决定由海信牵头起草LED背光系列国际标准的分规范标准，并与韩国企业共同起草总规范标准，开创了该系列标准由中国企业负责制定的先河。

海信的切身体会已说明，技术创新是企业生存、发展以及提升国际竞争能力的必经之路，也是发展海外品牌、创造世界名牌的先行要素。技术支撑下的品牌，才有竞争力;技术支撑下的企业，才会有更强的抗风险能力和创造国际一流品牌的潜力。

智能电视，下一个引领市场增长的核心产品

在瞬息万变的电视行业，海信均是全球最早推出互联网电视、超薄LED液晶电视、3D电视的数家企业之一，在人们已经习惯性依赖移动终端的网络化时代，又将是什么样的战略产品，引领时代风潮?

根据DisplaySearch的预测数据显示，2014年互联网电视渗透率北美市场将达到69%，西欧市场达到85%，日本将是100%，而与此相对应的增值服务、平台运营将成为产业转型的焦点和彩电业集团转型的机遇。

9月16日，海信在北京发布了全球首批真正意义上的智能电视(LED-XT39G)。该产品采用了海信自主研发的HiTV—OS操作系统、配备多核高速处理芯片，建立了开放性应用开发平台，可以实现应用的无限扩展和社会技术资源的共享。用户能够方便地实现各种应用软件的开发、上传和下载，可以随心搭建完全属于自己的个性化“电视频道”;通过内置的开放通用浏览器，用户可以快捷浏览任意喜欢的网站，是一款“可以点”、“可以传”、“可以联”、“可以玩”的智能电视。

林澜对智能电视的前景十分看好，在他看来，这是他们将海信多媒体产业的全球市场占有率提升到一个新高度的绝好机会。全球范围来看，已经上市的Yahoo widget网络电视，只是具备了智能电视的部分特征，没有构建起开放的应用开发平台；而Google 的智能TV预计在今年四季度才会上市，“这是海信电视的再一次领先，也是我们抢占海外市场的‘利器’”。

显然，林澜是很有底气的，正是凭借海信电视2009年领先推出的系列超薄LED电视，让他所负责的海外市场逆势而上，而就在海信智能电视推出的前几天，他接到了海外数个重量级合作伙伴的电话，表示“很有兴趣谈一谈”。

【编辑：Vessel 】