3D电视正在开机：电视片源成主要瓶颈

庆简走到电视展台中央，拿起两副眼镜，交给一对中年夫妇戴上，然后把眼前这台55英寸、LED背光源的电视调到3D播放模式下，放了电影《阿凡达》的一个片段。岂料女主顾抱怨说，只有重影，没有3D效果。庆简马上回头检查眼镜，原来是信号接收器没有打开。《阿凡达》后，他又展示了普通2D节目源转3D后的效果。

“多少钱？”男主顾觉得3D还是有点新鲜；“两万五，附带赠送蓝光碟机、两副眼镜的大礼包。”报价时，庆简透着小心，着意强调礼包的实惠，“比普通LED也就贵五六千块钱，送的大礼包就值三千多，还是划算的。”中年夫妇放下眼镜，看了会其他型号的电视机，走开了。

庆简是苏宁电器北京刘家窑店负责三星电视机的销售员，刘家窑店销售的三星3D电视产品共5款，尺寸都在55英寸以上，最便宜的25000，最贵的超过35000，都属高端机型。55英寸的电视，最适宜的观看距离在4.5米开外，“如今多数人就是买得起电视，也买不起搁下电视的房子”，庆简开玩笑说。

饶是如此，中秋三天假期，庆简还是卖出了4台3D电视，在三星电视70台的出货量中比例不算高，可由于单价高，销售额占比超过了15%。店长介绍说，索尼、三星、夏普、LG、松下等外资品牌的3D电视中秋节都实现了销售，3D销售额占比大概在10%左右，主力人群为中年客户，老年人往往不太在意3D功能，而3D功能主要配置在大尺寸的高端电视，相当部分年轻人往往预算不够。刘家窑店位于北京南三环外，这个区域消费水平也一直弱于京城的其他区块。

庆简说自己能感受到3D电视流行在即，五一假日，三星率先上线3D电视，多数顾客还当个新鲜事来看，多是体验为主，现在询价的越来越多。而3D也不再是大尺寸电视机的代名词，在三星隔壁的索尼专区，提供的7款3D产品中，尺寸最小40英寸、LED背光源电视，标价12000，较同尺寸的普通电视仍然高出不少，但仅价格而言，不再遥不可及。索尼的促销员说，供应商要求将3D电视的销售额占比提高到25%。

动态博弈

“国庆假期，将成为检验3D电视销售的一个重要时间窗口。”索尼（中国）消费电子营业本部显示产品科经理高明如是说。

世界杯期间，索尼的3D技术赚足了眼球。在此之前，索尼已在中国市场循序渐进地推广3D电视，“今年是3D元年，我们首要的课题是如何让消费者从心理上接受3D。”高明说。索尼布置了较长时间来预热“消费者教育”：1月，在上海进行了3D产品的首次发布会；3月，在索尼直营店陈列样机供消费者体验；4月末，发布3D产品型号和推出计划；5月，在100家门店设立3D电视演示点；6月，配合世界杯营销，在1500家门店同步演示3D的“世界杯”——正式的比赛结束后，一般两天内顾客就能看到3D的赛事集锦；6月下旬开始铺货，7月份大规模出样。

较之索尼的步步为营，生猛的三星则是直接抢跑了3D市场。据三星电子中国总部彩电产品营销部部长李明旭介绍，全球方面，三星是行业内最早将3D电视推向消费者的电视厂商，“在中国，上半年基本是三星一家在销售。”据有关数据显示，三星在“五一”期间销售了3000台的3D电视。“我们最早推出了两款产品，如果市场不接受，比如出现达不到1%份额等情况，情形会比较困难了；事实上，情况好于我们的预计。”据介绍，三星在今年总共推出9个型号的3D产品，其中LED5个型号，等离子和液晶各有两个型号，目前3D电视的销售额占比在5%左右。

自4月3D电视上市以来，除了三星、索尼之外，夏普、松下、LG等外资品牌纷纷跟进。在苏宁刘家窑店，所有外资电视品牌专区，最显眼的展台位置上无一不是3D产品，国产品牌海信也把其高端3D产品摆在了核心位置。庆简发现已经有顾客很了解3D，“有些消费者一上来，都会直接主动找眼镜要求来看3D。”

3D需求的兴起，相当部分要归功于包括《阿凡达》在内的3D电影。根据中国立体视像（3D）产业联盟秘书长唐斌的统计，美国好莱坞3D立体电影，2009年有41部，2010年为68部，2011年已经公布拍摄的就有34部。而在影院方面，根据Screen Digest的调查，2009年，有5300家影院支持3D技术，占据11800个数字屏幕的46%，在2010年，该数字预计将会上升到10000。

然而，在电视显示终端，3D的兴起更要归功于技术的进步。TCL集团研发中心一位技术负责人介绍说，“3D并不是一种很新的技术，其基本原理是利用人的双眼视差，观察到的左右眼不同的图像在大脑中形成立体视觉。3D电视的核心技术，其实是如何产生左右眼图像，并让观看者的左右眼只看到各自的图像。”早在CRT时代，包括TCL在内的电视生产商就开始介入到3D的研发，但是由于CRT技术自身的局限性，比如屏幕大小、亮度、清晰度等，CRT上发展3D电视并不是一个好的方向。“随着新型的高分辨率大屏幕显示技术的出现，3D才在彩电业迎来了发展的春天。”该负责人解释说。

在唐斌看来，3D热潮绝不是一阵概念炒作，而是“市场需求和技术变革双驱动”的产物，很快会成为产业主流。据他介绍，第一波3D风潮，可以追溯到英国维多利亚时代的相机，只是价格昂贵，只限于小部分贵族人群；在高清电视普及后，产业界早已有共识，下一波显示技术的突破就是3D，主流的电视厂商在3D技术已经蛰伏许久，《阿凡达》这样大卖的3D电影则提供了“引爆点”。

目前3D电视较为成熟的技术，主要有偏振式和主动快门式，两者对于现有面板技术的改进较小，都需要借助眼镜，其中主流厂商采用快门技术居多，其原理是，通过快门眼镜左右镜片的高速开阖，与高倍速液晶屏的同步，使3D视频影像独立送入人的左右眼。但由于裸眼3D受可视角度、面板成本等因素限制，大规模商业化尚需时日。“裸眼技术是公认的技术方向，但具体商业化没有明确时间表，夏普说是要十年，我个人认为至少也要五年。”李明旭如是说。

在“眼镜”时代，高明描绘了一幅3D电视普及的动态博弈“路线图”：首先，领导品牌在高端系列引入3D功能；由于大量二线品牌在高端市场的号召力有限，他们会在中端产品导入3D功能；随后，在两股力量的推动下，3D成为标配功能。如果产业趋势是确定的，最大的悬疑仅仅在于，这个3D电视格式化的过程将会有多长。[!--empirenews.page--]

“目前的3D电视销量起飞的时点还没有出现，主要与产品定位有关，高端型号一般市场占比不会超过10%，只要将3D功能置入到更广泛的产品系列中，销量就会起来。如果明年3D能普遍做到中端机型，20%-30%的销量占比应该没问题。”高明预测说。事实上，不仅索尼在40英寸的中端产品开始引入3D，据青岛海信电器高级工程师、投影所所长高维崇透露，海信已有40寸的3D电视推出，TCL则有46寸的3D电视，“3D功能从高端向中低端渗透，将是不可逆转的趋势”，她如是说。

7-9月本不是电视销售的传统旺季，因此，国庆长假将成为3D电视第一次真正迎接的销售大考。“国庆可能会是3D电视一个爆发点，之后就是元旦和春节，同时，这三个节的销量，又会影响到各大厂商2011年的产品规划。”高明说. 根据国内调研机构中怡康时代的预测，中国市场3D电视2010财年（2010年4月至2011年3月）的销量约为51万台，索尼则希望能够保持40%左右的市场份额，并预测2011年将可能全面引爆电视市场。

三星电视在国庆营销的主要诉求点就在3D电视，至于2011年的计划，李明旭则表示，“我们力争走得比谁都快，10%的销售额占比是最低的预期，努力一下的话，要争取30%。”另据美国市场调研公司DisplaySearch最近的一份报告中称，2010财年，全球的3D电视出货量将达到340万台，占整个电视市场销量的5%。他们还预计，在2014年，3D电视的出货量将达到4300万台，占整个电视市场销量的37%，年均增长预计达到160%。

庆简不是很关心这些宏观数据，他的柜台在9月份已经销售了十几台三星的3D电视，他所关心的是，为配合国庆，三星有一款55英寸、超薄的3D电视C9000准备上架，价格逼近6万，“听说冯小刚导演买的就是那款。

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