2011年第三季度中国彩电市场分析与展望

10月14日，在中国电子视像行业协会（CVIA）和奥维咨询（AVC）主办的“2011年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”上，工信部运行监测协调局景晓波副局长指出：2011年前8个月，中国彩电产量7167.8万台，增长4.9%，其中液晶电视增长10.9%，占比74.5%；PDP电视增长44.9%，占比2.2%。

中国电子视像行业协会副会长白为民表示，2011年1-8月，中国彩电内销量为2495.2万台，同比增长1.7%；出口量达3962万台，较去年同期下跌2.6%；出口额为83.7亿美元，同比下跌5.4%。第三季度国内平板电视低速平稳增长，其中一、二级城市平板电视销量增长基本停滞，三、四级城市需求增长有限。预计全年彩电行业将呈现产能过剩，城市家电拥有饱和度持续上升，鼓励性政策刺激效用逐步递减等特点。

　　第三季度彩电业零售市场分析

第三季度的中国彩电零售市场情况如图1所示。导致本季度市场好转的原因主要是：6月以后上游面板供过于求，价格持续走低（见图2）；由于上半年的业绩压力，企业开始加强促销，对终端销售产生了直接拉动作用；内购、团购等促销模式对销量的增长效果明显。增长主要来自城市，观望情绪被激发，市场出现了井喷效应。

图1 2011年Q3彩电行业零售市场结构

图2 面板价格变化

市场的其他特点为：

第一，智能电视刚开始普及，云电视又掀高潮。智能电视在国内厂商大力推广下，价格已经稳步下降，渗透率随之上升。据奥维咨询月报监测数据显示，8月智能电视销量13.9万台，环比增长11.1%，渗透率10.4%（见图3）。在芯片和整机企业共同推动下，国内厂商纷纷推出云电视，及以平板电脑为主的多屏互动产品。整机厂商想从电视制造商变成内容提供商的意图越来越明显，行业开始了新一轮商业模式探讨。

图3 智能电视市场渗透率

第二，3D电视渗透率进一步增加，快门与偏光型在终端开始了激烈的价格战。根据奥维咨询月度监测数据，8月3D销量达到23.7万台，渗透率从1月的2.31%上升到了17.69%。这说明3D产品已逐渐为消费者接受。

快门与偏光式3D在5月的市场份额发生了较大变化。后者在创维、长虹、康佳等品牌的低价推动下，销量十分强势。只是由于长虹等离子3D均为快门式，才使快门式3D的份额维持在51%左右（见图4）。

图4 PR（偏光）和SG（快门）电视市场份额变化

第三，液晶电视新尺寸规格上市，消费者与行业喜忧参半。上半年各大面板厂商都爆出亏损的财务报表之后，三季度虽然中国终端市场回暖，但是全球面板需求依然不景气。面板厂商基于深度整合整机企业和差异化竞争的目的，先后推出了39寸、43寸、48寸和50寸的面板，这些新尺寸的液晶电视在十一前上市，可以用“大一寸”的差异化策略抢占市场。这些面板在7、8代线上的成本与其相邻的尺寸并没有明显变化，但消费者可以花同样的钱买到更大的电视。不过对于行业来说，这加大了市场相邻尺寸产品之间的价格对比与竞争，易导致主流尺寸产品的市场份额下降，进而影响品牌厂商对市场的总体判断和后期的资源投入方向。

　　第四季度及全年趋势预测

奥维咨询预测，第四季度彩电销量为1269万台，其中液晶销量为1126万台。全年销量为4203万台，液晶电视3695万台。最重要的是农村市场能否如期爆发。11月底，山东、四川、河南的家电下乡政策首先停止，这三个省占了家电下乡销量的40%左右，优惠政策的取消会将该地区的购买需求在今年提前释放。

智能电视在下半年将加速发展，到年底，在液晶电视中的渗透率会达到18.82%。全年总规模将达到329万台。

　　给电视厂商的建议

从目前看，LED将成为彩电主流背光技术，预计2011年将有67%的大尺寸液晶面板采用LED背光，高于2010年的44%。但从长远趋势看，核心技术将以3D和OLED为主，这也是三星、索尼等国际品牌未来的定位。

此外，另一大产业变革是智能和云，国产品牌更侧重这方面的发展。当前需要解决的问题是，使消费者在体验产品过程中能够更加便捷和人性化，使厂家宣传的各种产品功能尽早落地。

中国彩电企业应认识到，在智能时代，除日本与韩国同行外，还将同时面对谷歌、微软、苹果等美国的竞争对手。在国内市场，联想也有可能加入智能电视战团。全球电视产业格局将因为新面孔的加入而具有更多不确定性。

除了核心显示技术外，整机企业有必要将有限的资源投入到渠道和终端，以提升产品的平均销售单价和平均毛利率，在技术、产品、价格和品牌等产业链关键指标与生态循环上“为我所控”，实现硬件产业的转型与升级。

此外，还要加强软件、应用与内容产业的运营与管理，并注意未来多产业融合发展所需的制度、标准、配套和基础设施等问题。