2011上半年中国彩电市场盘点:液晶电视零售额下降 LED占半壁江山

2011年1-6月，中国彩电产量为5315万台，同比增长0.3%；液晶电视4480万台，同比增加16.6%；等离子电视153万台，同比增加45.7%；CRT电视681万台，同比减少49.6%；投影电视1万台。平板电视（液晶、等离子）占彩电总产量的87.2%，与去年同比提高了12.7%。2011年二季度彩电总产量3042万台，同比增长12.6%；环比增长33.8%。中国电子视像行业协会7月21日在北京公布了上述数据。

2011年上半年彩电行业总体情况

奥维咨询（AVC）同一天公布的数据显示，2011年上半年，国内彩电零售市场销量1937万台，销售额736.6亿元，较去年同比分别下降0.6%和2.3%，这与行业年初的预期形成明显落差。其中，CRT电视销量只有130万台，同比下降55.4%。液晶电视销量1693万台，同比增长7.8%（见图1）；零售额656.6亿元，同比下跌1.4%。

图1 2011上半年整体彩电分技术市场份额

导致液晶电视零售额下降的原因主要有：一、总体均价进一步下滑，其中国内品牌价格降幅较大，为9.2%（见图2）。二、中小尺寸的份额上升，46英寸及以上尺寸的份额同比下降了1.5%。CCFL占37英寸及以下产品的69.74%，均价同比降幅较大，为12.6%。三、得益于长虹虹欧工厂的量产和三星SDI对中国等离子企业的战略支持，等离子继续保持快速增长态势，上半年零售115万台，同比增长29.2%。

图2 液晶电视价格变化

据公开季报显示，创维、TCL、海信、长虹、海尔等本土企业的盈利显著增长。原因包括：一、强化了供应链管理，基本避免了库存跌价损失。二、企业从规模竞争向效益竞争过渡，避免了恶性价格战。三、本土企业open cell液晶面板制造技术和产能显著提升，比如创维和海信，其open cell占模组的40%以上。

液晶电视中外品牌基本是8:2的格局（见图3）。创维、海信、TCL、康佳和长虹等品牌的市场份额都超过了10%，前6名的总和为75.58%。其中，创维以16.49 %稳居第一位；海尔和长虹上升最快，6月海尔的零售份额为8.4%，比年初提高1.3%。

图3 2011上半年中外品牌液晶电视市场份额

外资品牌市场竞争力减弱，低价策略成常态。奥维咨询数据显示，从2010年1月到2011年6月，主销机型的同比价格降幅，外资品牌比国产品牌大。进入2011年后，外资品牌一改后发制人的态势，在五一和端午期间抢先降价。

家电下乡等宏观政策的刺激作用正在减弱，前期的政策透支影响逐渐显现。奥维咨询的调查数据显示，2011年1-5月比2010年1-5月彩电下乡的销量仅增长48%，其中液晶电视仅增长63%。由于国产品牌的主要份额和利润都来自于农村市场，因此，增长乏力对国产品牌是个极大考验。

　　2011年上半年彩电细分市场分析

LED向全尺寸领域加速渗透，市场接近半壁江山（见图4），已成为城市消费者的主流选择。2011年，国产品牌和多数外资品牌的主力机型新开模具几乎清一色选择LED背光，鲜见CCFL的踪影。LED和CCFL的价格比从2010年6月的1.3下降到2011年6月的1.15，价格替代效应逐渐显现。

图4 LED与CCFL背光液晶电视市场份额的变化

3D电视走出质疑，开始进入发展的快车道。奥维咨询的数据显示，2010年中国彩电市场共推出56款3D电视，而2011年1-5月上市的3D电视已超过100款，并主要在40英寸以上的中大尺寸领域。在13个主要大中城市，消费者对3D的关注程度由年初的45%提升到了85%,购买偏好由8%提升到21%。3D电视的销量和渗透率正在提高（见图5），因此，这一领域的布局将是中外企业的战略选择。

图5 3D电视的销量及渗透率

等离子在3D趋势中占得先机。其份额远高于2D时代在平板市场的份额，3D等离子在等离子行业的内部渗透也比液晶同期的内部渗透快（见图6）。这促使三星、TCL和海尔等重新加入等离子阵营，液晶和等离子的势力版图可能由此发生变化。

图6 3D电视渗透率及行业内部占比变化

偏光式（PR）和主动快门式（SG）技术竞争日趋激烈（见图7），企业布局压力加大。鉴于国产品牌在面板资源的复杂采购关系，对于SG或PR的选择会更困难，决策风险也更大。

图7 3D技术竞争态势

智能电视将成为整机企业利润的新增长点，及决定中国彩电行业未来的关键。据奥维咨询数据统计，市场上具有在线视频点播与应用商店功能的机型已达到124款，上半年销量为 55.9万台，市场渗透率为7.5%（见图8）。中外企业正在角逐智能电视市场（见图9）。

图8 智能电视销量及渗透率

图9 智能电视主要品牌竞争图

拥有视频牌照的华数、百视通和优朋普乐成为了智能电视差异化竞争的焦点，百视通主要与康佳、三星、海尔合作，当前市场占有率较高；华数与TCL、长虹、海信、海尔、LG合作，优朋普乐的合作商是创维。目前，康佳的应用商店已有66款应用程序，三星55款，LG 31款，TCL 20多款。[!--empirenews.page--]

数字电视一体机将成为行业差异化的重要手段。市场销量及渗透率如图10所示。目前定位在中高端领域，对电视厂商的利润贡献率很高。创维、TCL、LG等已进行了较大投入。

图10 数字电视一体机市场销量及渗透率

2011年全年彩电市场预测

奥维咨询预测，2011年，LED电视市场规模为1866万台（年初预期1682万），全年累计渗透率超过50%，10月单月渗透率为69%。3D电视规模为570万台，其中3D液晶为485万台，3D等离子为85万台，3D在平板电视的年渗透率为14.4%，领先全球平均水平4%以上。

智能电视全年总规模预计将达到329万台，年底行业渗透率预计为18.82%。未来三年的增幅将突破50%，到2014年有望成为标配。

2011年将是家电类电子商务元年，规模在198亿元，平板电视规模在75亿元（见图11）。

图11 家电类电子商务的规模

下半年，液晶电视价格竞争会加大，窄边框+金属质感+超薄+高清将成为核心竞争要素之一，LED+3D+智能将成为中高端市场关注的焦点。