日系彩电业低迷 全球产业格局三大猜想

猜想一：松下出售8.5代液晶面板线

　事件背景：

　松下日前公布年度财测净亏损4200亿日元(约合54亿美元)，并且宣布全球裁员1.7万人，并将全年彩电出货量下调。索尼也同时亏损达到270亿日圆，也下调全年彩电出货目标为2500万台。整个日系在彩电产品销售上出现低迷。

　近日日本经济新闻报导，日本公私合资基金Innovation Network Corp of Japan将以大约200亿日圆(2.555亿美元)收购松下的一座液晶面板工厂。据悉，该基金公司之前收购三合一的面板公司业务，预计在2012年第三纪量产中小尺寸面板。

　松下收缩LCD业务，卖产线并不意外，根据金额与生产产品，主要卖出6代线，只剩下一条8.5代线LCD产线，另外还有PDP产线经营。纵观松下未来的策略规划，将走向能源环保产业发展，逐步放弃彩电上游零组件，并透过外包达到更佳的竞争力。

　奥维咨询（AVC）分析，日系厂商在彩电销售上逐渐衰退，日系厂商纷纷处理相关彩电供应链业务，索尼卖掉生产小尺寸的LCD面板厂，松下也卖掉6代的LCD厂，所以不排除松下未来将出售8.5代LCD线。那中国市场是否能承受？哪一个厂商能购买？购买后对市场的转变回何？都值得我们探讨。

　松下是否卖掉生产线？

　松下目前有两条生产线，一条6代线一条8.5代线，6代线产能每个月9.5万片，若以切割成32寸面板计算，一年可生产约900万片面板，8.5代线产能每个月9万片，若以平均切割约15片来计算，一年可以生产约1600万片，几乎一整年松下就有2500万片的产能必须消化。

　这只是LCD产线的数量，若在计算PDP产能，就会超过更多，目前松下在日本有两种线，有8面取的生产线，产能达到600万片，16面取的生产线，产能约为600万片，还有1条在上海，为6面取300万块的产能，合计达1500万片，所以合计彩电产能达到4000万台。

　松下在今年度的彩电销售规划从原本的2500万台下调至1900万台，产能与销售的缺口持续跨大，从1500万台缺口提高至2100万台缺口。即使目前PDP厂都以折旧完毕，不影响公司财务经营；但是LCD产线则则尚未折旧完毕，6代线在2006年量产，8.5代线于2010年正式量产，主要产线折旧在8.5代线，而8.5代线的折旧成本又相当高，松下是否能继续承受。

　若单独思考8.5代线，该产线约能满足松下整体彩电需求，但制作上是否导致彩电成本过高，若过高，松下应该出售8.5代线，并透过代工来降低彩电产品成本，使松下在彩电市场上维持既有的利润。

　奥维咨询(AVC)认为松下在彩电产业的策略应该出售既有产线，获取最后利润，并扩增代工订单。6代线已经转为生产IT面板，所以要卖给IT面板供应链中的厂商才具有价值，而8.5代线主要生产为TV面板，所以要卖给TV面板产业链中的厂商。

　松下PDP与LCD产线

数据源：奥维咨询（AVC）

松下若卖8.5代线，由谁购买具有最佳利益？

　松下若卖8.5代线，主要购买厂家，可以分为面板厂、整机厂与其他公司三类，这三类厂商各有考虑点。面板厂购买，属于横向策略，扩大生产规模。若整机厂购买，属于纵向策略，达到上下游完整的生产线。其他公司购买，可能考虑点在切入该产业，毕竟很多公司想要切入AMOLED产业，若能购买二手产业也是不错得选择。

　面板厂要在购买的机会不大，主要是一线厂商三星、LGD、友达、奇美都面临亏损，若购买此一产线都会增加稼动率不足，造成亏损的压力，或是国内京东方、华星光电、中电熊猫若要采购，就必须考虑政府的支持。

　整机厂要购买的机会，看来只有国内整机厂，因为国际彩电品牌厂商大多抛弃彩电制造，转向至其他产业，如能源、电动车等，国内能具有如此大的需求，看来有只有前六大整机企业，分别为海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔。目前TCL与长虹分别有投资LCD与PDP产线，所以不需要购买，再考虑国内面板厂的配置位置，深圳、北京也不可能，所以要扣除创维、康佳，所以只剩下海信跟海尔两家企业购买松下8.5产线的机会最佳。

　其他厂商若要购买，可能性将更低，第一个是资金，一些代工厂本来资金上就比较拮据，所以要购买的可能性低；若是投资目的在AMOLED，机会也不大，因为目前并未有8.5代线的AMOLED的量产线。

　从单一公司来看，看来只有海信、海尔成为买主的机会最高。在以目前两个公司的产品销售状况，海信又优于海尔，目前海信一年国内销量可以达到700万台，在加上代工部份，约可以达到1000万台，所以购买8.5代线可以去化一半的产能，但仍有另外一半产能的问题，这都是这些彩电厂必须思考的问题。

　若以中国厂商为承接对象，是否具有获利机会？

　首先针对中国市场来看，根据奥维咨询(AVC)调查，2011年彩电销售量达到接近4000万台，预计2012年达到4200万台，预估到2015年将可以达到约4700万台。那这样需要多少8.5代线？以一条8.5代线可以产出1600万片，所以只要3条8.5代线就可以满足，国内目前规划与建置的高世代线就达到5条，所以已经足够，所以不需要购买。

　若在考虑国内制造代工彩电需求，中国生产彩电的比例达到全球彩电的6成，以2015年全球彩电将可达到2.5亿台，所以国内面板需求要1.5亿台，所以必须10条8.5代线，看起来购买产线是合理，但是这必须考虑国际市场变化，有可能转换产地，或者在国外采购后运至中国组装，打个7折计算，所以国内需要6到7条产线就足够，那购买8.5代线就有这样的价值。

　市场是可以容许的，这时候就必须考虑公司的经营层面，因为一条8.5代线的投资达到200亿人民币，投资金额相当大，折旧金额也不容小看，以中国财务折旧计算为10年，所以每年要折旧20亿，以目前面板价格低廉，厂商若购买，就必须考虑亏损问题，同样也必须考虑长期的经营策略。

　最后，中国市场还需要考虑政府政策问题，除了中央牌照问题，另外就是地方政府是否有足够的金额与政策支持企业，以目前彩电厂的分布主要在深圳、四川、山东等地，扣除深圳、四川，就只有山东有整机厂却没有面板厂，而且山东政府具有一些资金与政策可以提供厂商兴建面板厂，看来山东政府最有机会建设，也必须担心中央政府是否通过。[!--empirenews.page--]

　海信若购买8.5代线，对整体产业链的影响？

　从市场、厂商面，归纳出海信最有机会购买8.5代线。那海信若真的购买8.5代线，对产业链将会发生重大变化。以国内六大彩电企业来看，在LCD销售市场分额前三名分别为海信、创维、TCL，就会发现创维是唯一不具有自己面板厂的整机厂商，虽然创维有LGD的支持，毕竟不是自己的面板厂，在很多产品规划上就无法优先制定，以降低成本，此时创维就会落后了。创维会不会投资国内的面板厂，还有京东方就无法卖给海信与TCL，还有就是既有的面板厂如何经营毕竟都有主要提供的厂商，若海信跟TCL都有自己的面板厂，既有面板厂也必须选择，若真的发生，产业链势必将出现变化。

　初步看来，海信、TCL有了自己的面板厂之后，长期合作的奇美、友达、三星都会受到影响。整机企业间，预期创维也会受到压力，是否考虑投资面板厂。而国内既有的面板厂京东方，在销售上少了2个核心厂商，出货上也是问题。以上这些都是产业内可能的变化。

中国整机厂上游面板产业链变化

日系厂商松下、索尼等面临亏损，并对全球彩电销售预测下调，中国市场在奥维咨询（AVC）调查之下，日系品牌的市场份额持续下降，日系彩电品牌该如何发展？退出？变革？或是中国彩电业者的机会？

　日系彩电品牌商仰赖中国市场销售

　日系三大彩电指标分别为索尼、松下、夏普等三家，这三家在2011年第三季度的财报中，纷纷调降全球彩电出货量，索尼下调至2500万台，松下下调至1900万台，夏普下调1300万台，下调幅度达到20%，而且日系厂商纷纷表示韩国厂商在国际市场杀价严重，导致日系彩电产品销售不佳。

　观察日系品牌在中国的市场发展趋势，统计三家在中国市场份额，可以发现三家市场份额都相当低，介于2~5%之间，除了9月份都通过大幅度的降价来促销拉动市场占有率，若以整年度来看，日韩厂商都是处于下滑的状态。所以外资品牌都有退离中国市场的危机。

日韩彩电品牌在中国市场占有率趋势

数据源：彩电9月度推总数据，奥维咨询（AVC）

　若以整个公司销售量来区分，可以看到中国区的销售占日系彩电品牌的比例相对高，夏普的中国区销售量比例达到23%，索尼的中国区销售量比率达到8%，松下则是达到5%，与三星的5%及LG的3%相对来讲，还来得更高一些，所以日系仍是仰赖中国区的销售，如果中国区的销售不佳，将影响日系彩电品牌商的经营绩效，所以日系对中国销售相当看重。

　日系厂商透过降价提升市场占有率破坏品牌价值

　从十一国庆销售，外资品牌市场占有率大幅提升，达到内外资比例为6:4，其中主要是日系品牌大幅降价，且降价幅度达到2010年的幅度，提升了市场占有率，反观韩系品牌商并没有在十一国庆销售降价，导致市场销售平平，国内品牌则是出现市场份额下滑。

　而降价虽然是增加市场份额的一把刀，刀的另外一面就是收益减少，对于公司经营容易造成问题。而且2011年受到311地震、泰国水灾损害，日系企业已经是经营维艰，收益又变少的话，经营将会更困难。

　日系彩电具有一定的品牌知名度，在消费者理念上是高端、质量佳的概念，可能因为价格降低，导致品牌印象出现偏差，从高端品转换成中低端产品，导致产品形象出现新的概念。

数据源：2011年国庆节庆报告，奥维咨询（AVC）

　市场份额低的日系彩电公司在2012年可能退出市场

　松下在2011年1到9月市场份额只有2.3%，主要销售PDP产品，吸引固定的消费者，若市场份额逐渐缩小的话，将使出货量逐渐达不到生产规模，松下必须扩大代工的份额，或者将中国区的经营交给其他厂商经营，来降低生产成本。

　索尼在2011年1到9月中国市场份额为4.0%，较2010年的4.4%下滑一些，4%的量是否可以支撑生产规模，看来需要扩大代工，是否退出中国市场经营仍很难说，因为索尼具有一些影音、内容等公司，可能会坚持彩电市场，但份额如何维持与增加，需要贴近中国市场需求。

　夏普在2011年1到9月中国市场份额为5.1%，较2010年小幅度下滑，但中国市场几乎占夏普彩电销售的23%，市场份额若持续削减趋势，夏普是否仍能承受销售减少的压力，是否退出中国市场，也让夏普领导者两难。

　奥维咨询（AVC）认为，日系彩电品牌短期仍不会退出，若2至3年内市场份额持续下降且低于2%以下，退出中国市场机会变大，或转交给其他代理商经营。另外，中国占全球彩电市场份额比例高的公司，因为市场份额降低，也容易退出中国市场。

　日系品牌退出中国市场国内厂商有机会吗？

　若未来3至5年日系彩电品牌退出中国市场，国内市场将会出现转变，谁最有机会分割此市场？日系厂商以城市分类的话，主要在一、二级市场，三至四级的农村则相对比较少，主要是外资品牌在农村渠道布局较少；以家电卖场类型分类，主要是一些大型的家电卖场，其他渠道相对比较少。另外，日系品牌定位是高质量、高端、高价品，不同于其他彩电品牌的产品定位。

　根据城市、卖场、品牌定位去分析，韩系厂商与日系厂商的彩电销售方式最为相近，所以韩系应该最有机会吃掉大部分日系的市场份额，反观内资品牌彩电，则必须强调产品定位，才有机会在未来吃到日系的市场份额。

　若日系即使退出，也会将中国区品牌经营交出，最有机会厂商，可以推测有三类，第一类，目前T6整机厂具有通路优势，将可以透过经营，扩大市场份额；第二类，目前渠道厂商，如国美(微博) 、苏宁等，透过自己经营达到更大了获利。第三类，既有代工厂商，如富士康、纬创等，增加公司在品牌上的经营，甚至达到一体化的生产流程，以富士康为例，就可以达到生产、通路、店面销售。[!--empirenews.page--]

　这三类都具有一定的策略发展优势，到底谁会接盘，还是想当然判断。

PDP龙头松下将PDP产线停产，而且PDP在彩电市场数量提升，但份额逐步渐少，全球产能逐渐减少，对于PDP发展该如何？既有PDP屏生产厂商松下、三星、虹龙等厂商该如何应对？终端厂商该如何看待PDP?

　中国PDP市场虽然有成长 但仍无法抗拒全球市场变化

　中国这两年PDP出货量有增加，主要受惠于3D产品的推出，而且PDP在3D的影像效果比LCD来的更好，所以导致2011年需求量较2010年大幅成长38%，而且提升中国市场占有率达到7.1%。

　若以国际市场来看，PDP则是下滑的，市场份额从2010年的7.3%左右，到2011年下降至6.8%，预期2012年持续下滑至6%左右。中国PDP发展也会跟随国际脚步，成长逐渐趋缓，预计几年后，只有固定的市场份额。除非中国有更好得策略，让PDP市场份额有所提升。

　中国PDP市场趋势

PDP满足消费者画质需求 创造家庭剧院的PDP需求

　LCD与PDP之争，在2005年LCD逐渐在5代线生产之后，PDP就在平板产业中失色许多，但PDP与LCD产品性能比较上一直是互补的，例如PDP由于字发光，所以在色彩饱和度、对比等接近原色，但LCD则不行，而LCD具有较长的寿命，但PDP的寿命较短，所以两者都有不同优势存在。

　目前平板彩电趋势，LCD将为主流技术，PDP只能维持，但份额逐渐减少，唯有发展特殊性、利基型的产品，赚取最后利润，建议可以提供家庭剧院的方式，因为购买PDP的消费者通常对于画质有特别要求，这一个要求通常来自于影音娱乐的享受，或许是一个延续PDP产品寿命的一种方式。

　外资厂商有计划退市 国内厂商应审慎评估

　PDP生产厂商全球目前只有3家，分别为松下、三星、红龙，刚好一个国家一个，松下逐渐放弃显示面板制造，PDP卖到上海，LCD产线的6代线，也转卖给三合一的公司，从目前的计划进度，松下是有计划的退出市场，以换取最大利润。

　三星目前也没有扩产计划，以目前产线应付PDP的产品的最后需求，以赚取最后的利润，也就是榨干他，等PDP退出市厂后，做一些维修用的屏之后，就可以功成身退。所以红龙必须参考国际厂商的作法，去思考PDP产品的经营。

　终端厂商减少PDP新品推出 避免未来维修困难

　根据市场趋势，PDP市场逐渐走入末路，以产品退出市场的想法在经营，除非有更好得策略方式，否则只有减少产品推出，避免未来货源及维修问题。不过，只有两三家生产PDP的话，而且消费者又非PDP不可，或许PDP市场的经营犹如CRT刚推出市场时仍有利润可以言，但是厂商仍必须考虑长期市场趋势，而不是眷恋在PDP市场。