政策相继退出 家电企业将面临三重考验

商务部日前表示家电以旧换新政策将在今年12月31日到期之后不再延续，本周是最后的晚餐。

　记者走访卖场发现，许多卖场在门口以及场内醒目位置张贴着政策即将到期的提示海报，并相应开展促销活动。比如，国美启动了“跨年购物盛宴”，“以旧换新”营销倒计时活动，3C类产品降价幅度最高将达35%。

　商务部数据显示，由于政策即将退出效应，近期全国家电销售增速加快，提前释放部分消费需求。前11个月，家电零售额同比增长20.3%，比前10个月提高0.4个百分点。

　喧嚣繁华背后，企业不得不面对政策退出的后遗症，市场增速放缓，产能过剩以及吞蚀利润的成本压力。2012，将延续家电市场的寒冬。

　政策退出末班车效应促放量

　广州国美广宣经理董利辉告诉南都记者，近期家电以旧换新销售明显放量，特别是最后这一个月，与以往相比，“以旧换新”销量增长近3倍。

　商务部家电以旧换新系统数据显示，截至2011年11月30日，全国家电以旧换新政策拉动家电产品消费突破3000亿元，达到3004.2亿元。家电以旧换新政策从2009年开始试点，原定于2010年5月结束，期满后延续至2011年12月。

　由于近几个月白电销量增速出现大幅回落，市场此前普遍预期在政府“扩内需”的基本方向下三大惠民家电政策有延期的可能性。日前，商务部表示，正会同相关部门上报国务院请示此项工作如期结束。商务部此次正式表态政策如期结束打破了市场的预期。

　在此之前，家电下乡政策也开始陆续退出。今年11月底，山东、河南、四川、青岛“三省一市”的家电下乡政策已按规定如期结束。其他省市的家电下乡政策也将在明年底或者后年年初停止。今年5月底，家电节能惠民政策正式终结。

　董利辉表示，政策的拉动效果非常明显，以“以旧换新”为例，目前占比已经达到30%左右。据悉，商务部正在研究考虑一些新的消费促进措施。

　企业面临三重考验

　政策的相继退出，企业不得不面对市场下滑、成本压力、产能过剩的三重考验。

　根据国家信息中心的统计数据，今年10月，国内冰箱的销量与去年同期相比下降9.64%；洗衣机稍好，销量同比下降8.17%；空调最严重，销量同比下滑了12.11%。黑电也是如此，据中国电子商会消费电子产品调查办公室最新调研报告显示，2011年中国平板电视市场销售规模3800万台，未能达到多数彩电企业的销售预期。报告还预计，2012年中国平板电视市场消费环比增量将首次出现下滑。

　利润状况同样不佳。根据wind和财通证券数据，2009年国内家电全行业销售同比增长不到5%，但是利润同比增长65.33%。而今年前三季度，行业销量增速达到26.45%，但利润同比增速仅4.84%。其中原材料变化是直接原因。今年国内铜价从4月份突破7.2万元/吨的高位缓慢回落到2010年6月附近水平，但价格涨幅仍然是09年低点的93%。

令人忧心的是，在政策推动的行业高增长期，企业通过扩产或者跨界的方式，推动产能连年增加。以冰箱为例，2009年家电下乡政策实施以来，在原有的一线品牌数量不变的情况下，白雪、华日等老牌冰箱企业找到空间，索伊、尊贵、统帅等一大批新兴冰洗企业的也纷纷涌现。黑电如康佳、创维跨界上冰箱项目。此外，一线品牌海尔合肥年产300万台节能环保冰箱技改项目今年建成投产，其在国内产能接近2000万台。美菱融资12亿元，先后建造了节能环保冰箱项目、豪华冰箱生产项目和冷柜扩能项目等，目标是到2013年实现年销售量1000万台。

　不仅如此，2010年空调市场的迅速发展，促使企业纷纷扩产，格力、美的、海尔当仁不让，更有格兰仕和奥克斯等二线空调企业的加入。大幅扩产并没有被市场消化，反而带来大量库存。有公开数据显示，2011冷年终端销售增长幅度略低于企业内销出货增幅为39.5%，空调行业库存总量达到1620万台，较2010冷年的1225万台增加了395万台，增幅为32.2%，此库存水平已经达到2009年的两倍之多。

　奥维咨询白电研究中心总监韩昱称，2010年，中国空调内销加出口的总量为1亿台左右，但实际产能达到1.5亿台以上；冰箱总销量为7000万台，但产能超过1.2亿台。

　奥维咨询提供给南都记者的推演数据表明，2012冷冻年度国内空调市场出现增速回落的概率加大，增长速率从上两个年度超过30%回落的10%以内，增速回落甚至负增长的概率非常大。

　视点

　中怡康研究总监彭煜：

　明年白电下降幅度高于黑电

　中怡康研究总监彭煜认为近几年高能效空调补贴、家电下乡、以旧换新等政策已经使得中国家电市场的整体消费能力提前透支，今年，家电产能整体过剩、房地产市场低迷、原材料运营成本上涨等不利因素还将延续至2012年，致使明年的家电市场不容乐观。

　彭煜预计2012年整体市场仍将保持正向增长，但是增幅将下降2%-3%，其中白电相对黑电下降更大一些，“因为政策拉动效应对白电更明显，政策退出的影响也更大些。”

　不过明年或许仍有惊喜，企业已经预期到2012的增速放缓，也因此将会更为关注产品结构调整、产业升级。此外还有成本变化的变数，因此，目前来看未必2012年企业利润状况会比今年更糟。