浅析：照明行业厂商生存现状及出路

不可否认，照明行业经过十多年的高速发展，造就了一批行业巨头以及为数诸多的百万、千万富豪。

老板们现在看起道貌岸然、财大气粗，举手投足间，尽显成功者的气度与风范，着实让人艳羡不已。十年或者更久以前，他们也象最普通的芸芸众生一样，无非是市井中（也许是带着市侩气）的贩夫走卒而己。由于正确的时间选择了做正确的事情，加上自身的努力，打下了属于自己的一片天地。所以，单纯以财富衡量，无论是自我期许还是旁人的眼光中，他们都是不折不扣的成功者。

可是，恕笔者直言，诸位老板——

这种成功还能持续多久呢？

你们还能高枕无忧的继续辉煌吗？

5－10年以后你们中的多数将被行业淘汰出局或者被边缘化，你们会信吗？

也许有人信了，也许有人不信，信的人又有多少有真正的危机感，并愿意去落实应对之策呢？

所以，这就是为什么持续的成功只属于少数人的原因。

所以，智者说，环境变化了，过去的成功就是一种负担。

笔者此言绝非危言耸听或者故弄玄虚，而是被行业内外无数个案例一再重复。“杯具与洗具”总是换一件外套在不同的时间不同的行业不同的人身上一再上演。

当然，无论你选择信还是不信，事实，将以不可抗拒的大势滚滚而来。顺之者昌，逆之者亡。

　　一、危机，离我们并不遥远

看看照明行业这十余年，多少企业异军突起，多少企业平步青云，多少企业举步维艰，多少企业名存实亡……看看每天登记与倒闭的大大小小照明灯饰企业就知道了。乱哄哄，你方唱罢我登场，兴起与败落，常如昙花一现。

恍惚之间，笔者十余年的职业生涯，经历了保健品、家电、建材三个行业，虽常自嘲一事无成，但也见证了不少行业与企业的兴衰。

想当年，三株口服液、巨人脑黄金、红桃K……是何著的气势如虹。鼎盛时期，仅三株口服液年销售额达80－120亿之多，这在90年代中期简直是一天文数字。今天，我们在药店再也见不到他们，他们生存在我们的记忆中；

想当年，家电渠道中的百货大楼、专业市场、个体小门店是何等的风光无限，家电商场成为居民购买家电的主流渠道。几乎是在2－3年时间，他们中的绝大多数都溃不成军，一二级市场几乎被国美、苏宁双雄垄断。笔者当年家电行业的同事或商业伙伴，几乎全部改行；

想当年，柯达与富士是何等的牛气冲天，影像市场几乎被他们垄断，数码技术一出，也就几年的时间，就把柯达与富士打的一败涂地，完全驱逐出民用影像市场，今天，据说，他们在特种照明行业仿佛有一席之地；据说，MBA商学院的教材案例中，他们作为营销From EMKT.com.cn近视症患者，失败典型，一再拿出来与人分享。成为前车之鉴与后事之师；

想当年，摩托罗拉、诺基亚是何等的春风得意，“苹果”一出，摩托罗拉销声匿迹、退隐江湖。诺基亚则一筹莫展，渠道面临崩盘。

其实，真理总是很简单的，企业所处的市场环境，就象自然界的生态环境一样，遵循“物竞天择、适者生存”的法则。美国《国家地理》频道播出过一部史诗般的记录片：《恐龙王朝的覆灭》，该片把恐龙家族的兴起、发展、鼎盛与最后的消亡生动完整的演绎了一遍。最后的结论出乎意料之外，又在情理之中：恐龙的覆灭，缘于环境的变化造成其无法适应。片中一再用案例来解释印证这一结论。恐龙家族的兴盛，在于和旧有的生态环境的高度吻合，在这种吻合中，恐龙把物种进化的功能发挥到极致状态，从陆地到海洋到天空，到处都是“龙行天下”。恐龙族群的极盛之时，几乎占据了整个地球，成为名符其实的霸主。由于他的过分强大，把其他物种压缩到了苟延残喘的地步。但是，变化是唯一不变的真理，生态环境在悄然改变，为其他原来微不足道的物种腾出了进化的空间。而恐龙，却成为面对环境变迁进化最迟钝的族群。进入白垩纪晚期，恐龙的衰亡已经不可避免。在环境的悄然变化之中，一颗小行星撞上地球，成为恐龙王朝覆灭的最后一击——除了极少一部分恐龙幸存下来之外，绝大多数都灰飞烟灭。

这就是生态规律，也是市场经济的规律。所以，还是《菜根谭》说的好“衰飒的景象，就在盛满中；发生的机械，即在零落内；故君子居安宜操一心以虑患，处变当坚百忍以图成”。

二、市场：山重水复，柳暗花明

所以，照明行业，经过了十余年的发展，看似格局稳定，成者自成，败者自败。其实不然，在这种波澜不惊的表象下面，实则暗流涌动。行业，巨大的机遇与挑战再一次摆在我们面前。未来的十年必然重新洗牌。无论是大企业，还是小企业，其实都站在一个起跑线上。甚至，从某种程度上而言，小企业在面对新的生态环境时，甚至有比大企业有着更大的适应性。有危机感与上进心的企业，必然相时而动，励精图治，抓住这次洗牌给企业带来的巨大机遇。如此，方能在市场经济的大潮中立于不败之地。‖

那么，照明行业到底有什么变化与机遇呢？

笔者在此并没有什么独具慧眼的观点，其实，道理就象秃子头上的虱子——明摆着。但又有多少企业愿意相信，相信的企业又有多少狠下心来采取应对之策呢——企业与人，总是受惯性所左右。

归纳起来，有如下四个层面的因素将主导照明行业未来的发展，打破旧有的竞争格局，开创新的格局。

从宏观层面来说，世界的经济面临着极大的不确定性，尤其是欧洲债务危机，给原本元气大伤的世界经济又雪上加霜。这些意味什么？意味人民币的持续升值，意味着出口导向的受阻；意味着国外的产品将以性价比的优势逐渐涌进来；

国家政策面临新的调整期，包括信贷政策。银根紧缩，中小企业资金流严重受阻。生存能力差的中小企业将迎来倒闭潮；

政府打压房地产，直接影响上游的建材厂家，自然包括照明行业；

新技术与新市场带来巨大的市场变革，LED技术，以其无可替代无可比拟的技术优势在未来的5－10年将完全取代现有的节能技术。当我们还在惯性思考LED的技术局限时，其每年的技术革新与成本下降正以异乎寻常的速度让我们感到惊讶。就象当年节能灯取代白炽灯一样，LED取代现在的节能灯已成定势。笔者有位搞技术的朋友，有次就行业问题进行交流，当谈到LED的发展前景时，激动且略带陶醉的说，LED让我找到了二春。对于LED，他有着异乎寻常的热情与执着。对于LED的应用研发，他有着独到的见解。[!--empirenews.page--]

这正是巨大机遇的幕后推手——

想想看，国内照明灯饰市场，经过十余年的发展，就表面的格局而言，一线品牌如欧普、雷士、飞利浦等已经远远把古镇的同僚甩在后面，他们年营业额均在30－45亿之间。居于第二阵营的是为数诸多的1－2亿的小型照明企业，他们的日子可以用举步维艰来形容。一方面，他们用了很多方法去提升销售业绩，但始终不得要领或见效不大。另一方面，稍一松懈，销售业绩却快速下滑。

进入2011年，无论是一线品牌还是二线品牌，大都呈现零增长或负增长的态势。我们不得不说，传统照明已经走到了一个十字路口。而LED企业，特别是工程照明领域，正以势不可挡的态势，大肆蚕食传统照明市场。

也许随着LED技术的不段发展，未来1－3年在家居领域又将迎来汹涌之势。

不过，令人忧虑的是，这些有竞争力的LED企业，大多不在中山古镇，面对LED，古镇剩下一些低端的、低质的、低价的、散兵游勇式的小作坊企业。那么，未来的古镇，将只有在灯饰这个领域保留一席之地吗？古镇引领了中国照明灯饰发展的第一波，未来呢？未来古镇的增长点在哪里？看看本次行业展会“门庭冷落车马稀”，不由得让人心生困惑与忧虑。

三、 渠道，明天会更好？

如果说厂家面临着巨大的机遇与挑战，那么，我们的渠道——经销商同仁，你们明天，以及明天的明天，你们的生存机会在哪里？其实，商家也是市场生态系统的一分子，机会永远留给那些有准备并愿意采取行动的商家（渠道）。

新形势下，渠道必须快速实现销售向营销的升级；

新形势下，渠道或者向上走或者向下走；

新形势下，厂商一体化是方向。

什么是销售向营销升级？销售与营销并无显著的界线，但是他们的本质却有明显的不同。营销，是销售发展的极致。

销售向营销的升级，意味着夫妻店将没有生存空间，公司化运营将成为渠道发展的必然；

销售向营销的升级，意味着坐商将没有生存空间，行商，动起来，完全以市场为导向，做好你的产品与服务，把营销手段的运用发挥到极致，才是你的生存之道；

销售向营销的升级，意味着粗放式的店面管理将没有生存空间，“四标一体化”是店面运营之道。所谓四标一体化，乃是导购管理标准化、库存管理标准化、市场推广标准化、终端展示标准化。

销售向营销升级，意味着把营销工作做到极致。营销，有三件最核心的东西，一是以市场为导向，二是寻找最佳接触点，三是制造引爆点。所谓以市场为导向，就是知道你的目标消费群在哪里？所谓最佳接接触点，就是寻找哪些渠道与机会，与自己的目标消费群进行有效的沟通与接触。所谓引爆点，就是接触点里，一系列接触方法的最高潮。比如苹果手机上市，各类媒介广告、各类事件营销、各种终端展示做完之后，还要由乔布斯亲自主导“新品上市全球新闻发布会”，这种新闻发布会，就是“引爆点”。虽然，新闻发布会也是接触点，但是他把所有的推广活动引向高潮，从而引爆消费者购买的热情与点燃消费者的欲望。

什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？

先说往上走，未来的渠道商（经销商）的生存之道，必然采取品牌事业部形式，做“四专型”经销商。所谓四专，是指经销商代理的品牌必须专人、专业、专心、专用资金。专人，代理品牌的销售人员必须专门负责，不能一人多职，同时兼职几个品牌；专业，负责某品牌的人必须是专业的；专心，一心一意做品牌，必须是第一主推的。专用资金，专款专用也。未来，除了杂牌厂家允许见人发货，逢人给货外，走品牌经营的厂家在与商家的合作中，必然要求代理商采取品牌事业部形式，品牌事业部的核心，就是要求代理商成长为四专型的经销商。

再说往下走，所谓往下走，其实是掌控终端，多开店、开大店、开好店，是往下走的方向。

渠道的演变，必将不断洗牌，那些最终生存下来，并持续做大的渠道，必然是品类丰富，终端面积大，网点多，终端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，强势经销商将携渠道以令厂家，逐渐掌控对上游供货商（厂家）的话语权。从古镇及各地专业市场的格局来看，我们也逐渐发现这种苗头的出现，近1－2年，古镇的统一招租式的灯饰广场逐渐有取代路边店的趋势，而各区域市场新的灯饰广场以及灯饰广场内的超级大卖场也渐成规模之势。

往上走，走品牌事业部，做四专型经销商，其实是类似厂家的虚拟办事处或分公司，分公司的存在的价值，在于做好区域市场的开发、管理、服务。往下走其实是做强势终端，从而掌握消费者，形成对厂家与对市场的主导权与话语权。当然，有战略眼光的经销商往往即往上走，也往下走。

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渠道生存的第三条路是厂商一体化。何谓厂商一体化呢？

这要从厂商关系的三个层面来回顾。

厂商之间的第一种关系叫“业务对接”，简单的讲，就是逢人发货，见人给货。厂商之间的关系是松散的，随机性的。厂家对市场即无保护也无支持（除了产品）；商家即无忠诚也无主推意愿。双方之间完全是纯粹的一锤子买卖关系。在古镇，大多数杂牌厂家与大多数经营杂牌商家是这种关系的典型代表。‖

第二种关系是管理对接，即厂商之间不光是产品之间的简单交易，厂家在管理上，给予市场相应的支持，比如区域代理、广告投入、终端投入、物料支持、推广支持、价格保护、导购培训、软件支持等。把这种对接发挥到极致的便是行业的某些一线品牌。第一种关系不可取，第二种关系是目前照明行业品牌企业正在做的。但是，这种关系始终面临瓶颈——要么店大欺厂，要么厂大欺店。二者并不象想象中如胶似漆的“鱼水关系”（某厂家老板经常挂在嘴边的口头语），因为，任何一方做大，必然另一方的利润空间与生存空间受的压制。因此，比之为“鱼水关系”，莫如说“鱼和开水的关系”。

所以，未来渠道发展的方向，厂商一体化是不错的趋势。这是厂商之间的第三种关系，也是更高层次的关系。所谓厂商一体化，他的核心关键字是“战略一体化”、“上下游整合”、“利益共同体”，在具体的表现形式中，股份公司、联营公司是一种表现形式。这种模式在家电行业的最佳代表是格力公司，目前发扬光大的是美的空调事业部。在这种模式中，比较好的解决了厂商之间潜在矛盾的问题，双方之间完全是利益共同体。使市场中各种竞争要素实现了最佳的组合与发挥了最佳的战斗力。[!--empirenews.page--]

四、 厂家，敢问路在何方？

毫不夸张的说，市场再一次迎来了高速发展的第二春。志存高远的企业应当励精图治，奋发有为，掌握自己的第二生命。那么，照明企业如何面对第二机遇呢？笔者不是算命先生，以下内容但求抛砖引玉，引发大家一起来思考。

首先，抓大势，所谓“善战者，求之于势，不择于人…故能择人以任势”。既然LED的态势是不可避免的，那么，就去抓住这次机会吧。因为，抓住了LED就抓住了未来。那么，如何抓住这次机会呢？这就牵涉到企业的生存策略了。还是中国人的大白话说的好：“人无我有，人有我优，人优我便，人便我快”。人无我有，做别人没有的产品；人有我优，做比别人更好的产品，性能质量略胜一筹的产品；人优我便，同等质量与性能我的更便宜。人便我快，大家都打价格战，我打造系统优势，打造最好的服务、最好的渠道最好的营销支持。

因此，归纳起来，照明行业的未来有四类企业在市场上将起到主导作用。一类是规模制造、成本领先型的企业，他们将以规模化的生产压缩制造成本，以打造自己的竞争优势，或成为知名厂家的OEM基地，或巨额工程订单的供应商，或外向型出口导向，是他们的可能生存之道。第二类是技术领先型企业，他们有最佳的研发系统、最佳的技术与原创产品，未来的市场上，高端市场将有他们的一席之地。第三类是营销导向型的企业，品牌与渠道是他们的竞争优势（当然，前提条件是他们有不错的产品，虽然未必掌控技术的原创优势）。最后是第四类企业，为数众多的低质低价的小厂家，见缝插针的游击战是他们的安身立命之本。

其次，塑造品牌与打造渠道竞争力。任何厂家，要成为品牌型企业，要做大做强，打造品牌与渠道优势是不可避免的。营销，依然是实现这一目标的不二法门。照明行业的营销问题，归纳起来，无非是两个层面问题，一是营销层面执行力问题。道理人人都懂，只要反复的灌输与强化培训即可。但据笔者的观察，很多厂家不缺少策略，缺乏的就是一以贯之的执行力。很多想法看上去很美，听上去很诱人，但一到市场，却始终“硬”不起来。归根结底，执行力的欠缺是根本。当然执行力的问题，背后的潜在因素比较多，限于本文的篇幅，不在赘述。营销层面的另外一个问题，就是营销模式创新的问题。目前照明行业的二线品牌之所以举步维艰，难以突破。抛开大环境因素不谈，单就营销层面而言，视野都比较展，他们的一招一式全是学行业内的一线品牌。须知现在学行业一线品牌时机已经过去了。错过最最佳的时机，效果肯定大打折扣，成本也显著上升。因此，营销模式的创新，走一条适合自己的路，是未来营销者要思考的首要问题。那么如何创新呢？把眼光投向照明行业以外的企业，比如家电行业、快销品行业、互联网行业。从这些行业借鉴、消化、吸收新的理念与手段，从而为己所有。营销的创新，大体是两个层面导向，一是营销模式的创新，比如当年家电行业的联营公司模式。一是营销手段的创新，比如当年的专卖店模式，户外推广模式。现在这些模式显得单调而老旧。但是，其他行业，比如家电行业，一定有些手段可以借鉴。

再次，从渠道变革入手，一地一策的走混合渠道模式的道路，这话当然是对二线品牌来说的，因为一线领导品牌已经有完善且系统的渠道模式。二级品牌要实现营销突围。混合渠道模式是出路。混合渠道模式并不是单一的一种模式，而是一地一策，选择适合该区域的最佳渠道模式。比如小区域代理模式，产品渠道差异化代理模式，股份公司模式、分公司模式、光源密集型分销模式，传统的代理商模式、直供模式等。照明行业的一线品牌及传统行业的一线品牌，无不是以渠道和品牌形成自己的优势的。

最后，可以从市场推广入手，整合各种资源，形成品牌影响力。在广告、公关、事件营销上，做的最出彩的是家电行业与互联网行业。照明行业虽然是低关注度的产品，但有很招术是可是借鉴的。

　　五、 结束语

就中国的市场而言，很少有技术原创型的厂家主导市场，形成行业一线品牌（当然，世事无绝对）。言外之意，未来行业的竞争格局，依然是那些重视市场，重视营销的企业在独领风骚。

营销，将再次主导照明行业的未来。