家电行业库存高垒 国庆惨烈价格战开打

“今年国庆期间，销售压力很大。”在广州某连锁卖场里，店长看起来有着“毕其功于一役”的坚决，“市场不景气，但单店销售任务跟去年相比基本不变，我们这个店，国庆期间要完成8000万的销售业绩。如果达不到，估计全年业绩都会很难看。”

按照惯例，“十一”黄金周家电销量通常能占全年销售量的10%以上，甚至能达到15%左右，对于上半年销售疲软的家电企业和卖场来说“十一”无疑是挽救全年业绩的救命稻草。

相比去年9月30日才拉开国庆促销战，今年苏宁、国美(微博)都把促销时间提前了至少一个星期，堪称“史上最长国庆促销季”，并投入更大的让利额度。

承受压力的不仅仅是连锁大卖场，厂家同样坦言“这个黄金周充满不确定性”，为了刺激需求，在黄金周之前，厂家即推出“内购会”、“团购”等策略，猛降价吸引消费者。

然而，降价等种种手段不过是预支需求，消费不景气恐将持续到明年。

全线降速家电业遭遇销售压力

以旧换新、家电下乡政策，曾带动家电产品销售额连连攀高，但现今，政策拉动作用已日渐式微：以家电下乡为例，6月全国家电下乡产品销量同比、环比分别下滑4 .40%和1 .25%；销售额同比虽增长11%，但环比下滑1.63%.

中怡康最新统计数据显示：今年上半年，全国家电市场销售规模达6123亿元，同比增长12 .8%，增速同比下滑11 .1个百分点，降幅高达五成。家电产业各品类市场增速均呈放缓态势：白电从27 .8%降至14 .8%；小家电增速从19%降至6 .1%，黑电同比增速更由24.9%骤降至1.6%.

有连锁企业高管向南都记者表示，“6、7、8、9连续四个月，我们都没有完成销售预期。”

家电行业人士坦言，在北京、上海等一线城市，很多家电连锁1-8月同比销量下滑10%-20%，只能靠开店扩大规模维持业绩。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌表示，目前受全球经济的影响，市场整体需求量下滑，这势必会导致更加激烈的市场争夺战。其预计，今年国庆市场的彩电产品价格下降幅度会大大增加，同时各个企业的竞争手法也会日趋多样化。

需求量的下降使得各厂家纷纷感到了竞争的压力。三星相关负责人对南都记者表示，今年的国庆黄金周充满不确定性，在此之前，厂家就通过团购等多种方式预支了市场需求，还有多大空间很难判断。“今年一线城市不少地方还出现负增长，需求不足，各企业不得不通过各种方式刺激。价格战太猛烈，今年压力很大。”

销售不尽如人意，随之引发的是企业的库存压力和产能过剩问题。比如，2011-2012空调行业高峰论坛数据称，多种原因导致2011冷年终端销售增长幅度低于企业出货增幅，空调行业库存总量高达1620万台。

政策红利退出降价凶猛

随着年底家电以旧换新政策、部分地区的家电下乡政策的结束，“政策红利”正在逐渐消失，今年国庆，也被家电企业视作“最后一波政策销售高潮”。

“‘十一’黄金周促销战越来越提早爆发，国内家电市场的”十一“促销战从过去的9月30日提前到了9月20日左右。”苏宁电器广州地区管理中心常务副总经理范春燕表示，上半年因限购令、CPI上涨等宏观因素影响，家电市场消费潜力受压制，苏宁寄望用“十一”促销攻略拉动市场，而房地产市场或是机会所在。“住建部要求至今年11月底，年度计划保障性安居工程全部开工，年内确保竣工项目400万套，大规模的保障房竣工会给家电市场带来市场机遇。”

记者走访发现，十一期间，苏宁各类家用电器普遍降至5—8折。苏宁电器广州天河店店长冯娅萍表示，选择在国庆期间消费的顾客比较看重价格，今年的促销力度相比以往更大：今年苏宁的赠品名单中新加入了ipad2和iphone4.五星电器相关负责人预测称，这个黄金周大屏彩电将进一步普及，国产品牌通过抢占32、42、46英寸LED的份额交锋合资，而合资品牌将继续扩大55英寸以上产品份额。

价格攻势异常猛烈让企业的压力倍增。“索尼32 BX 320 +夏普60E77A=8999元，这样的价格，不知道该说什么了。”一外资品牌人士指着广告对记者慨叹。其表示，价格战今年出乎意料地激烈。“今年LED价格大幅下拉，LCD价格优势已经显现不出来了。”

大力促销能否鼓动消费者掏腰包？有白电企业高管担忧，消费不景气会延续到明年甚至后年，家电企业即便加大销售投入，可能依然达不到预期目标。

品牌战略战术差异化

如此不确定的国庆促销战如何打？黄金周未到，企业的营销大战已经展开。康佳、创维、海信集体转战智能电视，长虹则是集成了3D +智能+等离子。在时间点的选择上，厂商也通过团购、内购等种种方式，先行刺激消费。早在8月底，各种惊人价格就已经冲击着市场，比如创维和国美发起的一场“内购会”，32英寸LED价格仅售1999元，37英寸3D仅售2999元。

“今年国庆会重点宣传智能”，三星相关负责人透露，3D的宣传更为充分些，但是三星认为智能将成为接下来的重要方向。今年下半年开始，三星“smart TV”的宣传标语出充斥各大卖场，取代原来的“samsung3D”，并极力打造更具竞争力的电视A PP应用平台。

索尼的重点则有所不同。索尼相关负责人表示，“国庆推广还是以3D为主，我们认为智能电视时机未到。”对于互联网电视、智能电视、云电视，索尼一直保持谨慎的态度，并未跟进。索尼方面坚持“画质决定3D”。

事实上，索尼和三星基本上代表了企业的两种判断，相对来讲，夏普、索尼目前对于智能电视都采取了比较保守的态度，坚持3D画质为先。三星以及国产企业对于智能电视的布局则更进一步，去年LG还抢先一步与华数签约，成为第一家加入智能大军的外资企业。

Displaysearch预测，未来5年即便是新兴市场电视的增长率也只有6%左右，全球彩电行业进入一轮低速增长的调整期。显然，不管是3D还是智能，厂商都是在寻求新的拉动力，提高价格战冲击下的产品毛利率。

视点

价格战过早燃及3D领域

或导致彩电行业利润率降至2%

对于本次黄金周的市场空间，中怡康分析师彭显东表示，从09年开始，企业拉长节日促销作战战线，需以3周计算比较。今年9月19日，黄金周大战就已开始，预计截止到10月9日，黑电将有15%的增长，白电数字则保守些，其中空调增速预计为2%，洗衣机增速预计为8%，冰箱预计为4%.从产品结构上来看，以黑电为例，今年一线城市LED将占到80%，全国范围内也可达到70%.因此，LED已经成为主流产品。[!--empirenews.page--]

彭显东同时表示，由于价格战猛烈，LED和LCD基本上已经没有价格梯度，而且因为面板供应价格持续走低，企业有了更多降价空间。但是相对来讲，降价更为猛烈的应该在3D，8月3D产品渗透率在14%左右，预计黄金周将达到27%-28%.

3D和智能是这两年企业升级换代的新产品，然而一年多以后，价格战就燃及3D领域。彭显东表示，一般来讲，整机企业会选择低端产品走量，高端产品赚毛利。相对于此前的产品升级，企业将3D和智能的周期压短，过早引入价格战。今年面板价格持续走低，其实企业会有比较不错的利润，但是整机企业选择了价格战放弃了利润空间，转而追求份额。彭显东预计，在价格战的冲击下，下半年行业净利润会下降到2%-3%的水平。中怡康数据显示，1-8月份，彩电销量增长0.5%，销售额增长6 .4%.去年同期的数据则分别是5%和25%。