竞争中的新砝码：彩电业齐赶环保“高考”

而在2012年的这个夏天，需要辛苦备战的不仅有高三的数千万毕业生，还有国内家电业，特别是彩电业的同仁们：对国家接连出台的环保新政的解读，将关系到每年4千万台彩电销量，近两千亿产值，产业链累计超过百万员工的未来。

环保新政接连出台

财政部，国家发展改革委，工业和信息化部，于2012年5月25日正式下发了《节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则》，并确定从2012年6月1日至2013年5月31日内对符合相应标准的平板彩电产品给予一定额度的销售补贴。这是继去年年底，以旧换新、家电下乡和节能补贴政策“到期后”，在续期家电下乡政策的基础上，国家新兴出台的又一项惠民措施。

据了解，与以往的类似政策一样。本次节能补贴除了对具体产品节能水平设有标准外。对参与企业的“销售规模”也有要求。

在节能补贴范围内的平板的电视产品应满足，依据国家标准GB 24850《平板电视能效限定值及能效等级》，液晶电视为能效1级，且能效指数达到1.7及以上水平；等离子电视为能效1级，且能效指数达到1.4及以上水平；同时产品被动待机功率不大于0.5瓦。此节能标准仅包括彩电的信号接收处理、显示画面和输出声音等基本功能，不包含新兴产品的诸如网络、多媒体等附属功能的能耗考核。

此外，节能补贴的参与企业还必须满足年推广高效节能平板电视数量不少于50万台的硬性规模指标。对比预期内2012年国内平板电视销量超过4300万台的预期，则相当于1.2%的市场占有率，按现有彩电平均售价计算，相当于15到20亿的销售额规模。加上目前平板电视整体节能水平较高，渴望纳入补贴方位内的产品比例很大的事实，国内主流的本土和外资品牌企业都能进入节能补贴阵列，但是区域性的二三线品牌、小企业和山寨企业则很难进入。

如果说六月正是开始的节能补贴对于多数彩电企业是利好消息，那么此前已经确定征收的“废旧产品回收税”，则是一个摊高成本的不利消息。

2012年5月21日，财政部，环境保护部，国家发展改革委，工业和信息化部，海关总署，国家税务总局联合下发《废弃电器电子产品处理基金征收使用管理办法》（以下简称《废弃基金》）。这意味着电器电子和含电器电子产品的生产企业将于7月1日起正是为“废弃”产品的回收“买单”。

该办法规定，自今年7月1日起，电器电子产品生产者包括自主品牌生产企业和代工生产企业，进口电器电子产品的收货人或者其代理人将负责缴纳废弃电器电子产品的回收处理基金。对于彩电产品，意味着无论是自主制造还是OEM产品，无论是国内制造还是进口产品，只要是在国内市场流通销售的产品都需要缴纳一定比例的“基金”。

目前，国家《废弃基金》的征收标准中主要家电产品为“电视机13元/台、电冰箱12元/台、洗衣机7元/台、房间空调器7元/台、微型计算机10元/台”。电视机产品是单台征收额度最高的产品。据悉，这主要是参考了废弃物拆解回收和处理过程中，依据废弃物本身的各种成分不同，造成的处理成本差异，制定的征收标准。

分析认为，该举措将使废旧产品处理企业的“补贴”有源可溯，保障废旧产品拆解企业的合理利润，促进废旧回收行业健康有序发展：从以往的以回收可用部件、市场化盈利为主，向无害化处理、获取公益补贴收益为主转变，切实体现废旧产品回收行业的“环保本质”。

据国家发改委数据，我国已开始进入家用电器报废的高峰期，每年的理论报废量超过5000万台，报废量年均增长20%，预计到“十二五”末期，年报废量将达到1.6亿多台。——年产生电子垃圾将达到700-1000万吨，成为全球最大的电子垃圾出产国，总量超过美国、欧盟、日本等国家数倍：巨大的电子垃圾数量，急需建立适当的处理制度，否则重金属、剧毒和致癌化学物质等环境污染将成为国家持续发展的最大障碍。

但是，这一举措也将加重相关企业的成本：对于彩电业，本身净利润一直徘徊在1-3%的微利行业，目前14元每台的《废弃基金》成本意味着缩减0.4-0.7的利润空间。另据统计表明，2011年，全国彩色电视机的产量达1.24亿台，按照13元每台标准，意味着行业成本将增加近16亿元——这相当于本土彩电品牌中盈利条件最好的海信2011年的全年净利润，其他彩电品牌企业3-5年，甚至更长时间的净利润。

政府率先释放“绿色”革命信号弹

建立可持续发展的经济生态，不仅是我国的现实任务，也是全球的共同历史性话题。对于我国这样一个人多、地少，人均生态宽容量全球末数的国家，注重环境保护目标，节能减排、无害化处理工业和生活废弃物的意义和紧迫性更为重大。无论是节能补贴政策还是《废弃基金》的征收，都意味着一种对子孙后代和整个人类更为负责的“施政精神”。

然而，在面对环保这样的历史性课题的时候，企业这个最主要的“环境”消耗主体却往往处于“被动状态”。追求利润和经济效益是企业的本质，也是市场经济的本质。一个个独立的企业，难以实现环保这类课题的“全局”和“长远”利益——企业更多的时候被短期利益、局部利益所困扰。

因此，作为市场经济活动的“终极参与者”和“规则制定者”，政府有责任设置一些政策，使得“全局”和“长远”性的环境目标和环境效益与企业的短期“追逐利润”的行为能有步调一致、协同前进。节能补贴和《废弃基金》的出台，正是建立在这样的一种责任观和市场经济运行规律之上的决策。

事实上，对于节能产品的鼓励、对于电子产品回收无害化处理的鼓励政策早在多年之前就已经进入了国家的视野。

08年，金融危机影响下，国家适时出台了节能家电补贴和废弃产品以旧换新政策，就取得了非常好的社会效果。尤其是对彩电这种存在诸多特殊性的产品，更具意义。

我国是世界最大的彩电制造国、消费国和保有国，也是现阶段全球主要经济体中彩电产品消费增速最快的国家。与其他家电的普及率比较，彩电产品往往达到其他大家电的1.5-3倍以上，几乎实现了大多数家庭都至少有一台彩电，东部发达地区已经在向一户两台多台彩电发展。同时，在家电总体使用寿命上，大家电产品之中彩电也是最短的、更新最快的和使用频度最高、处于待机状态时间最长的产品。[!--empirenews.page--]

而从回收角度看，彩电产品、特别是新型平板电视，可回收部件比例明显低于冰箱空调等其他大型家电。在回收和拆解过程中，重金属、有毒化学物质，以及在燃烧过程中产生的有毒气体和水体废弃污染量，彩电更是常见家电之中最大的。因此，彩电产品的节能环保绝对是各种家电产品之中的“大头”，重中之重。

但是，受制于我国经济社会发展水平、公民环保意识等方面的制约，我国一直存在对环保问题重视不够的情况。例如，市场早期的彩电产品待机功耗可能达到20-35瓦，相当于一个三口之间全部使用节能的照明所需电力。但是，就是这样的电老虎，消费者使用过程中往往不注意这些隐性流失的能源，让电视长期处于待机状态。针对这样的情况，国家制定了待机能耗准入制度：2012年被动待机能耗大于0.5瓦的产品，将被踢出市场。

有强制性的准入制度、有鼓励性的推荐标准；有“惩罚”性的《废弃基金》，更有鼓励性的“拆解补贴”——多层次的环保政策的联合出台，将成为有效促进彩电产业向“绿色无公害”产业发展的关键。

高能耗产品退出市场，节能彩电享受200-400元不等的补贴；彩电业的每台产品生产者支付13元的《废弃基金》，而合规的环保型拆解处理企业则从每台产品的拆解中得到85元的补助。200-400元的补贴基金，对于售价普遍在2000-6000元、净利润率1-3%的平板彩电不是一个小数目；以一台废旧27英寸CTR电视机为例，收购价约为70元，拆解后废旧品可卖约60元，加上每台20元的拆解成本，企业亏损约为30元左右，如果补助85元，企业则可获利约55元。四川长虹格润再生资源有限责任公司成立，年处理能力达到200万台；TCL奥博(天津)环保发展有限公司一期工程年处理能力达300万台……这些企业将成为《废弃基金》等环保政策的受益者。

以上手段，已经基本从经济角度上建立起良性有利的“绿色”“环境友好型”彩电产业可持续发展生态，这对于促进国内彩电产业的发展必定具有积极意义。

绿色大考，业内中小企业最受冲击

现阶段，我国经济和社会文化发展的一个显著特点集中在区域不平衡性上：中部西部与东部比较不平衡、沿海与内陆比较不平衡、城市与农村比较不平衡、不同地貌特征地区不平衡……这种不平衡有自然资源因素、历史沿袭因素（例如，过去1000年来江浙地区都是全国最富庶的地区）、也有现实的人文因素。

基础社会发展的不平衡，客观上成为了决定国内彩电产业发展不平衡的必要充分条件。现阶段，国内彩电业在城市市场、农村市场；东部地区市场、西部地区市场；主流品牌市场、杂牌甚至冒牌伪劣市场；高端产品市场、低端产品市场都具有大量的分布，拥有不同势力的企业、不同策略的品牌、不同竞争方式的渠道体系。

没有任何一个国家的国内彩电市场和产业向我国这么复杂：拥有大量世界巨头品牌、拥有本土培育的世界级品牌、拥有大型电商渠道网购渠道、也拥有分散的零碎经销商、能够制造全球最好的电视机——无论是自主品牌企业还是代工OEM企业，但是也拥有数量众多的低端其附加值产品和“山寨”型彩电企业……

彩电产业则是内部的不平衡性，多样性也就决定了国家的任何政策，包括节能补贴、《废弃基金》等的影响一定是多样性的。

例如，彩电企业进入节能补贴市场的门槛是“年销售50万台”，这明显高于空调行业的10万台指标。创维集团总裁杨东文认为，50万台的数量要求对三四级品牌来说压力不小，政策对龙头企业较为有利，行业集中度将进一步提高。再例如，大型品牌企业面对《废弃基金》总能内部消化，游刃有余：海信、创维等一直注重利润水平的企业，产品完全有空间吸收每台13元的成本增加——海信去年彩电产业利润达到16亿元的历史新高，对于按其销量总体上增长的《废弃基金》六七千万的成本消纳能力绰绰有余；长虹、TCL等企业更是先行一步布局废旧整机拆解等“新型城市矿山”行业，实现了《废弃基金》左手出，右手变成拆解补贴再回到自己腰包中。

但是，对于另一些企业，成本性的因素却不得不考虑。市场上一些区域性的没有品牌优势的小彩电企业，年销量不过在百万台以内，甚至更少。同时，产品线又以廉价低端产品为主，将不得不面对“没有节能补贴”、无力进入废品回收正规行业等，完全被动面对“环保大考”的境地。

分析认为，国内彩电产业是一个追逐销量和市场占有率的薄利市场：因此，《废弃基金》的成本不可能转移给消费者，只能企业自己消纳吸收；节能补贴的款项也不会转化成企业的利润，而是会以产品实际购买价格的降低的方式回馈给消费者。这对于不能享受节能补贴的小型企业无疑将是“巨大的竞争压力”——节能补贴意味着国内很多彩电产品会出现5-10%的实际售价下降，品牌企业竞争力将由此增强。

国家一系列环保政策的出台，不仅影响企业的成本构成和竞争力，也影响消费者的选择。

在国内主要发达地区和城市市场，彩电消费已经形成了注重环保指标的特点。这主要得益于国家彩电能效指标制度的实施，以及企业的大力推广。但是，在更为广阔的农村地区、欠发达地区，彩电产品的节能和采用更多环保公益技术材料的特点，还没有成为消费者选择的关键参考点。这主要是由于消费能力、价格敏感度和文化习惯氛围导致。

国家新的节能补贴政策的意义不仅在于能够在短期内让更多的消费者以更少的价钱购买到更好的产品；更在于这是一种自上而下的环保理念的大宣传：会起到播种机、宣传队的效果，将绿色生活、环保消费的理念从城市和发达地区市场，带到更为广阔的“农村和欠发达市场”。带有补贴的“示范消费”过后，留下的是更多消费者对“绿色”产品概念的认识，能够为企业创造出更大的“环保”敏感消费群体，从而在根源上推动企业重视并开发出更为“环境友好”的产品。

总之，国家“绿色大考”意味着对彩电产业发展不平衡格局的冲击：中小企业、劣质产品将更快被淘汰；不同区域市场、不同消费群体的消费理念将日趋接近；不同技术产品和技术思路的企业将在“环保”这个大主题上的认识也将更为统一；在面向环保的制造和生产流程中品牌企业和OEM企业的责任更为一致化！[!--empirenews.page--]

赶考路上，品牌彩电企业也面临艰难险阻（1）

日前，2012节能惠民工程高效节能平板电视入围推广企业目录（第一批）正式公布：令人不解的结果是入围产品在品牌分布上两级分化严重。首先，国内品牌几乎包揽了绝大多数，外资企业入围数量甚少；第二，国内彩电市场销量处于第二阵营的海尔以339个产品入围成为数量冠军——这与海尔近年来国内销量榜一直处于八、九、十位的二线位置形成鲜明对比；第三，创维品牌虽然入围产品数量不敌海尔、海信、TCL等国内其他主流品牌，但是其效能指数超过3的顶级节能产品数量最多，凸显其技术实力方面的优势；第四，入围节能补贴的产品以液晶为主，等离子产品很少，全球等离子市场第一的松下几乎全军覆没——对于已经对降低入门门槛的等离子技术产品无疑是“雪上加霜”的结果。

仅以共计15家企业1460款入围节能补贴的电视产品的分布来看，不同企业在面对“绿色大考”式的功课复习质量差距不小。

例如，此次第一批入围名单中没有知名彩电品牌，全球等离子电视之王松下：松下内部人士的解释是，“上报晚了，没来得及”——这种理由就如同早高峰上班，没挤上公交一样，让人难以接受。同时，今年新加入彩电市场的联想等代表的IT彩电阵营也几乎全面缺席节能补贴名录。对此，业内人士的分析认为是由于，节能补贴设置了50万台的产品销量，这使得新兴IT品牌“倍感压力”。

此外，就入围节能补贴的产品而言，能效指数为1.7的产品比例最大，此外是1.9的产品。能效指数达到2以上的已经显著减少，能效指数在3以上的产品则少的可怜（此类产品，仅有创维超过10款）。这也反映出彩电企业现有的节能技艺差距不大——主要依靠电源产品、主要IC芯片和背光源产品的改进获得能效指数的提升，其中IC和背光源各品牌企业均均有很大的外厂产品可选购。这是造成节能产品同质化严重的主要原因。

国内彩电产业，尤其是自主品牌产业和代工产业，对产业链的控制权一直不强。面板、IC等最重要的部件长期依赖于外部市场。虽然2011年以来随着京东方、华星光电等8.5代液晶屏幕的生产线的量产，这种对外依赖已经有所改善。但是，面板仅仅是实现了关键产业链中的一个环节：上游的液晶材料、玻璃、各种光学薄膜、各种加工设备，还是大量需要进口，或者需要外资企业的加工。

由此分析，业内人士认为节能补贴工程首期外资企业入围较少，并不能说明外资企业的传统优势已经丧失。外资企业在节能补贴上的缓慢，与其决策线更长、国内市场销量低、主要定位高端市场价格竞争依赖度低等都有关系。面对品牌忠诚度较高的那些企业，5000元以上的高端电视机400元的补贴，不会成为改变消费者选择方向的重量级砝码。

面对节能补贴各大彩电企业的表现不尽相同，在《废弃基金》这个命题上，不同彩电企业的境遇也会不一样。

例如，鸿海这样的纯代工企业，虽然与品牌市场的节能补贴无关，但是却不得不缴纳制造商名份下的《废弃基金》。这对于利润微薄（常年维持2%到3%净利润水平）的代工业，意味着比近年来的“加薪潮”还要快的成本增长。而且《废弃基金》现有的征收标准已经被认为是从低的标准：彩电每台征收13元，但是拆解补贴则是85元——二者差距将有财政买单。未来随着报废彩电规模的持续上升（国家认为年增长率可能为20%），巨大的新增负担不可能一直由财政来负担：《废弃基金》征收标准有很高的上调需求。更为重要的是《废弃基金》政策有望扩展到鸿海从事的代工产业的所有终端产品门类上：例如手机、平板电脑等等。

对于品牌彩电企业，每台13元的《废弃基金》，意味着2012年内销市场4500万台的销量将增加5.85亿元的成本——如果按国内彩电总产量计算，这一数字将高达16亿元：这相当于国内彩电品牌中利润最高的海信，2011财年的利润总和。令与国内彩电品牌中产销量最大的TCL为例，去年TCL彩电业务的净利润率为2.68%，按今年1380万台彩电销售目标计，则需支付近1.8亿元回收处理费。TCL集团内负责彩电业务的TCL多媒体2011年净利润仅为3.87 亿元——2011年是公认的国内彩电产业丰收年。

针对《废弃基金》的出台，国内彩电业也不是没有准备：突入到新兴行业是最好的选择。这个所谓的新兴行业又叫“城市矿产”，其主要工作是在废弃物中寻找有价值的物资，并对其他产品实行无害处理。——这个行业的盈利主要靠国家对废弃物回收行业的补贴，也就是通过进入这一新兴产业，企业可以将缴纳《废弃基金》的钱再通过补贴的形式数倍的拿回来。但是，进入这一行业的路途并不顺利。

赶考路上，品牌彩电企业也面临艰难险阻（2）

TCL惠州环保资源有限公司控股、天津市博奇金属制品有限公司、天津子牙环保产业园有限公司在2009年6月联合成立了TCL奥博（天津）环保发展有限公司。该公司定位为国内最大的环保回收企业，厂址位于天津子牙循环经济产业区内，占地面积28.1万平方米，一期投资3亿元，引进具有国际先进水平的工艺设备和生产线16条，每年可处理10万吨废旧家电和电子电器。不过在试运行的第一年，2010年里，TCL奥博回收旧家电只有70万台，虽然有国家一千多万元的补贴，但是公司依然处于“小亏“状态。TCL奥博总经理于峰透露，公司的盈亏点在100万—150万。

导致这一局面出现的原因在于非法的废弃物处理的存在：第一非法的二手企业，将淘汰的产品二次翻新转销到农村市场和城市的外来租住户市场；第二非法的黑窝点、游击军，之拆解产品中有价值可回收的部分，而不对其他部分无害化处理——其回收成本很低，同时收购废品价格可以远高于正规拆解企业，老百姓更爱将废弃家电卖给这些“游击军”。据悉，目前TCL奥博回收的旧家电主要来自于“家电换新”工程，业内担心一旦家电换新工程到期，其可能面临“无物可拆”的境地。

2011年1月1日，《废弃电器电子产品回收处理管理条例》正式实施，该条例借鉴国外先进经验，规范电子垃圾回收新兴产业。条例确立制造商责任制，明确制造商有义务对废旧产品回收再处理，国家给予废旧电子产品回收业政策上的扶持。谁制造、谁回收、谁处理：听起来简单的原则，执行却很困难。专家认为，如果不能有效打击“黑回收窝点”，正规军的战斗力几乎为零：因为消费者出售旧家电都像多面点钱（实际上计算了旧家电的环境污染损失，旧家电本身的价值应该是“负值”）。有关人士呼吁，对于大量长期非法拆解废弃物资，并造成环境破坏的应按照“环境破坏罪”，或者“危害公共安全罪”从重处理。以法制的力量威慑和规范废弃家电回收。国家不仅应当认真征收《废弃基金》，更应该严厉打击非法回收业。[!--empirenews.page--]

与本土彩电企业必须直面《废弃基金》不同，外资企业更为灵活。研究数据表明主要盘踞一线城市市场的外资彩电品牌，平均利润率为国内彩电企业的数倍、甚至10倍。例如，三星在2011年国内彩电市场的销量并不理想，但是其却是46英寸以上产品和高端产品的销售冠军。三星一台高端彩电的利润，超过国内有些品牌10台甚至20台低端32寸液晶电视的利润之和。这使得外资品牌面对每台13元的《废弃基金》更为从容。

另一方面，东芝、夏普等企业也在进入国内的三四线城市市场，推出低端产品。但是这些产品并非进口产品、也并非这些品牌自己制造的产品，而是“代工OEM贴牌”产品。东芝和TCL合作，夏普和鸿海合作。日系彩电巨头索尼甚至表示，代工产品的比例将达到75%以上。三星、LG也有代工产品的销售。即将进入彩电市场的苹果，其产品将会全部是代工产品。

因此，外资企业低端低价位产品虽然对《废弃基金》和国内彩电企业一样敏感，但是这种压力却不是压在品牌企业身上，而是压在代工企业身上。——无论如何面对《废弃基金》的征收外资彩电企业都将比本土企业来的“从容”。这无疑会加大国内本土品牌企业的市场竞争压力。

无论是节能补贴还是《废弃基金》，类似政策的持续出台已经说明“环保”这个字眼在未来彩电产业竞争中的分量。这将加速中小企业的淘汰，并改变大型企业的成本结构。建立立足于绿色环保技术的可持续发展的环境友好型社会，不仅是政府的责任，也是每个消费者的必然选择，每个企业必须做出正确回答的考题。面对日益增多的环保新政，彩电业应该“未雨绸缪、早作打算”。