三星电视业务：全球「五连冠」失意中国

全球“五连冠”，失意中国

尽管已经连续5年坐上全球电视大佬的位子，但在中国这个最具发展潜力的市场上， Samsung 却并不得意。

作为全球彩电之王， Samsung 如何在欧美市场超越日本企业？为何到了中国就水土不服呢？曾在北美市场立下功劳的 Samsung 电子中国新掌门朴载淳，能否将欧美的成功经验复制到中国市场？

1993年的 Samsung 已经在亚洲地区小有名气，时任 Samsung 董事长李健熙在美国却发现 Samsung 处境尴尬── Samsung 产品只被放在不起眼的角落，落满灰尘无人问津；而价格更高的 Sony 、东芝的产品位置摆得显眼，购买者却趋之若鹜。

这刺激了李健熙。 Samsung 产品的零件比别人多，成本比别人高，价格却便宜20%，但仍然打动不了消费者。仔细研究和讨论后，李健熙认为， Samsung 要直面与强者的较量，大力发展核心技术，提高公司的产品研发能力。

为了改变 Samsung “低档货”的坏印象， Samsung 将其产品从折扣连锁店全线撤出，搬进像Best Buy、Sears、Circuit City这类高档专卖店，同时开始在国际舞台上发力奥运营销。

真正实现对 Sony 、松下和 Sharp 的超越， Samsung 的供应链管理系统(SCM)功不可没。通过该系统， Samsung 公司的业务主管每周一可以从70个人组成的指挥中心，向遍布全球11个国家的20家电视和监视器生产厂家发布生产和供货指令。

垂直整合的功劳也不小。把控从产业链上游面板、半导体到下游终端生产、销售，这不仅让 Samsung 拥有稳定的零件供应，也更好地降低成本。据报导，当北美消费者得知 Sony 电视使用的也是 Samsung 面板，价格却要更高时，用户渐渐把票投给了 Samsung 。

而此时 Sony 、松下的错失良机也造就了 Samsung 弯道超车的机会。迷恋过去成功的特丽珑电视让 Sony 在液晶面板领域踏空，坚持等离子电视让松下在平板电视时代快速下滑，反倒是 Samsung 把握住了面板的行业机会。

第三方数据显示， Samsung 电子自2006年三季度首次成为液晶电视全球占有率第一之后，已经连续5年保持全球市场份额第一。 但是， Samsung 电视在国际市场上的强势地位，并没有延续到中国。

中怡康的数据显示，截至2012年4月， Samsung 电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。

今年6月，曾负责韩国业务的 Samsung 电子副总经理朴载淳来到中国，接替 Samsung 电子前大中华区总裁金荣夏。他曾于2006年至2009年期间担任 Samsung 电子北美公司负责营销的常务理事等职位，带领 Samsung 电子在北美电视市场逆转 Sony 等日系品牌，夺下美国市场的头把交椅。

一位接近 Samsung 的人士此前对《第一财经日报》表示， Samsung 今年在国内平板电视市场的出货目标定在同比增30%以上，在低迷的家电市场，朴载淳想要实现这个目标难度不小。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，除了在中国三四级市场有劣势之外，本土厂商的低价竞争同样令 Samsung 头疼。

奥维谘询平板显示研究副总经理李秋纬猜测，换帅之后的 Samsung 中国或将会对现有的一些三四级试点项目进行调整，并对家电的产品及营销策略尝试一些改变。

不过要想在中国市场达到与全球份额相匹配的地位并不简单。如今，电视厂商都面临从传统电视向智能电视转型的变局，凭藉与手机的协同作用， Samsung 似乎具有某些比较优势，这能成为 Samsung 在中国市场翻身的战役吗？

打通中国产业链， Samsung 能否扭亏

作为全球两大液晶面板供应商之一， Samsung 在面板业的地位自不待言。

据调查公司Display Search的数据，2011年 Samsung 液晶电视面板出货率在全球名列第二位，市场份额为23.8%，比2010年22.6%提高1.2个百分点，份额仅次于韩国同行LG Display(LGD)。该数字近年仍在不断攀升，2012年预计将进一步达到5800万片。

更让人羡慕的是，在下一代显示技术OLED的竞技场上， Samsung 已先拔头筹。目前， Samsung 提供的OLED面板已超过全球份额的95%。 Samsung 还将OLED应用于自己的Galaxy智能手机中，并取得成功。

今年 Samsung 宣布，在5.5代OLED生产线量产后，将上马OLED八代线。如果两年内投产，意味着OLED将可应用于大尺寸平板电视等领域，与液晶展开正面竞争。

Samsung 并不是天生的霸主。15年前，日本企业才是全球液晶面板业的领导者，韩国企业和台湾企业都是“小弟”。群智谘询的研究总监李亚琴向《第一财经日报》表示， Samsung 和LG在之后的几个关键时期着力追赶，实现了弯道超车。

1998年亚洲金融风暴，2001~2002年全球面板业萧条，日本企业停止了对大尺寸面板生产线的投入，但韩国和台湾企业跟进了。之后2005年的产业低迷以及2008年至今的金融危机，让日本企业更加谨慎，台湾“五虎”变成“两虎”(友达和奇美)， Samsung 和LGD继续逆势扩张，终成新霸主。

全产业链策略是 Samsung 做大面板业务的有力支撑。从上游看，康宁参股了 Samsung 电子，向后者提供玻璃基板； Samsung 自己有机械装备公司、化学材料公司、LED(发光二极管)公司，面板的设备、材料、背光均可内部解决。从下游看， Samsung 有手机、电视、平板电脑、笔记本电脑、显示器等庞大的产业群，自主品牌的“出海口”巨大。

虽然满手都是好牌， Samsung 面板不是没有烦恼。由于全球产能过剩、价格下滑，面板业连续七个季度出现行业亏损， Samsung 也不能幸免。2011财年，与 Sony 的合资公司S-LCD出现大幅亏损，为减轻亏损包袱， Sony 已从S-LCD中撤资。

不过另外一家生产中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD，却得益于智能手机、平板电脑的兴起，业绩快速提升。2011财年，SMD的收入比上年增长近50%，净利润增长超过100%。

今年4月起， Samsung 电子将显示器业务分拆出来，将S-LCD更名为“ Samsung 显示器公司”(Samsung Display)，同时推进新公司与SMD的合并。奥维谘询平板研究中心副总经理李秋纬认为，将液晶面板业务与品牌整机业务分离， Samsung 面板公司欲从“体外”接收更多订单。[!--empirenews.page--]

不过，中国市场是 Samsung 面板的另一个挑战。 Samsung 在中国面板市场中的份额仅在第三、四位，与其全球地位不相称。

李秋纬说，目前在大陆液晶电视面板市场的份额，“台企胜韩企”。奇美约30%；友达约17%~18%； Samsung 、LG今年有所下降，分别约15%~16%；大陆企业京东方、华星等合起来约10%。

今年4月， Samsung 苏州项目延期一年多后重新动工，并将7.5代线提升为8.5代线；5月16日， Samsung 苏州8.5代线动工，这是 Samsung 面板改变在华地位的重要一步棋。新公司由 Samsung 电子控股60%，苏州工业园区、TCL持有余下40%股份。

李亚琴认为， Samsung 的面板业务之前仗著有全球品牌，对中国客户的重视程度不如台湾企业。而 Samsung 原来在中国已设有液晶模组工厂，在苏州开设液晶面板厂后，将可打通产业链，提高在中国面板市场的服务能力和竞争力。