乐视超级电视“颠覆”初现 价格大战“一触即发”

OFweek光电显示网——乐视TV预定量的大幅激增，让传统家电企业开始用价格战来回击乐视TV。乐视TV·超级电视X60工程机的预约活动将于今日结束，首批200台工程机于本周陆续送至用户手中，北京商报记者昨日从乐视致新销售副总裁张志伟处获悉，乐视TV在预约开放的首日便逼近了2万人，高出此次发售工程机数量近百倍；几乎是同时，包括长虹在内的多家传统家电企业也纷纷推出60英寸新品，价格有的甚至低过乐视TV。

据了解，此前市场上60英寸电视的售价大约在1.2万-1.6万元，40英寸约为2900-3600元。相比之下，乐视TV的价格确实有足够吸引力——60英寸只售6999元，40英寸更低至1999元，这也是其上周末接受预订伊始便非常火爆的原因。

乐视TV的火爆，让传统家电企业按捺不住：除了上周TCL推出的全球首台超高清智能一体机外，针对乐视TV 6999元的售价，传统企业纷纷祭出价格战，其中长虹的60英寸七星级智能U-MAS客厅电视，更是喊出与乐视TV广告语极为相似的“两倍性能一半价格6999元”，三星、海尔等企业也都推出了同类低价产品剑指超级电视。北京商报记者登录苏宁易购发现，算上企业活动补贴以及国家节能补贴，三星60英寸PS60F5000ARXXZ彩电售价7699.1元，海尔60英寸LE60A5000彩电售价6841.9元，还低于超级电视6999元。

对此，中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌认为，长虹、海尔、三星等企业推低价产品就是一种竞争策略，希望通过单品围剿来打压超级电视。因为相比乐视网来说，传统电视企业拥有的是全线产品，可以通过其他型号产品互补的形式来维持对超级电视的围剿。

但也有业内人士认为，现阶段传统家电企业低价促销目的不单纯是为了围剿乐视TV，更多在于消化库存。按照规定，国家节能补贴是在本月底结束。“但是电视企业往往在之前的生产安排上，是根据节能补贴来进行的，而如今节能补贴即将到期，那么肯定要在这段时间里消化掉该部分产品。”

无论传统家电企业大幅降价促销的目的如何，在帕勒咨询有限公司董事罗清启看来，未来彩电业的竞争将更多地从原有硬件竞争转向内容竞争。“电视的发展与有无盒子的关联不大，变化主要体现在信号源升级和增加，因此未来的电视企业必然是 新型企业 。”他同时强调，“新型企业”并不等同于现在的乐视、爱奇异这些内容企业，也不是TCL、海信等传统硬件生产企业。而是在电视互联网化过程中，上述两种企业受其影响而诞生的新型企业。

　　传统电视被乐视超级电视将了一军

半路杀出来的乐视超级电视，以高水准的硬件配置和低廉的价格相结合，似乎使传统电视生产厂商受到了最大的冲击。然而，从乐视网整个战略布局来看，真正应该恐惧的是传统电视媒体。

笔者认为，如果乐视网能够在随后的内容个性化制作方面取得突破，或许将动摇电视媒体的盈利根基，即分食电视广告的投放金额。

以乐视网推出的该款X60超级电视配置来看，其采用了美国高通公司专为智能电视打造的骁龙S4 Prime处理器，四核 Krait CPU，主频达到1.7GHz，是全球处理速度最快且功耗最低的电视主控芯片。屏幕采用原装夏普X超晶面板，支持3D和1080P。比较相同配置电视产品的定价，其6999元的价格无疑令人瞠目。

从软件配套来看，该款电视产品拥有行业最全的影视剧版权库，9万集电视剧、5000多部电影，垄断最近3年60%热播影视剧独播权，实现95%以上的影视片覆盖。

新版乐视网TV版包年价为490元，相当于用户每天只需花1.3元，如果490元用于直接消费影视产品，仅能购买6张3D大片电影票或12张普通电影票。从付费内容价格分析，490元的包年价对受众来说，也非常划算。

乐视网董事长贾跃亭在发布会上明确表示，乐视超级电视拥有四重盈利模式，即硬件收入、付费内容收入、广告收入、应用分成收入。不过，结合乐视超级电视的超强配置和定价水平来看，基本排除了乐视网通过硬件销售盈利的可能。

从价格水平来看，无论是硬件销售收入，还是付费内容收入，或许都不是乐视网未来主要的盈利方向，通过销售质优价廉的电视，配以庞大的娱乐版权资源库，打造一个终端渠道，最终分食电视传媒的广告收入，或许是乐视超级电视战略的最终策略。

据艾瑞咨询最新调查显示，近4年来中国大城市电视开机率逐年下降：北京地区仅为30%，上海跌至27%以下。

电视开机率的下降，与网络时代成长起来的新一代受众，不再习惯被动接收、单向传输的传统电视输出模式有关。而乐视网庞大的娱乐内容资源库，有望提供给受众一个个性化的内容定制服务，使得用户黏性大为提高，这将获得广告商的青睐。

在娱乐产业最发达的美国，电视行业正在发生变化。互联网和智能化等功能正在重新定义电视，它让电视摆脱了原先单向传输、被动接收的特性，使其有了无限可能。

根据美国市场调研机构NDP的数据显示，美国的电视机已经超过电脑成为网络视频的主要播放终端。2012年，人们利用互联网电视观看免费和付费视频的消费者比例已从33%上升到了45%。与之相对的是，主要利用电脑来观看网络视频的比例，从48%下降到了31%。

乐视网将电视播放的形式与娱乐内容资源相结合，无疑顺应了这个未来的发展趋势。

另外，统计数据显示，2012年中国电视台广告收入达到1000亿。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等几家以制作娱乐节目为主的电视台，广告收入均在40亿上下。

在低价铺路的销售手段掩护下，乐视超级电视的杀入，一旦形成较强的用户黏性和广泛的受众规模，或将分食电视广告的大片市场份额。

乐视网谋局超级电视 目标1000万用户

“试想如果中国有1000万乐视超级电视用户，乐视的潜力简直无法想象。”乐视网（300104）创始人贾跃亭在给公司员工的内部邮件中畅想着未来。从超级电视发布之后的市场反应来看，贾跃亭描述的美好未来也并非完全是幻想。

竞争激烈

打造坚不可摧的平台，是每家公司梦寐以求的事情。一直致力于画一幅蓝图，讲一个好故事的乐视网，上市近3年后，如今蓝图即将画成，贾跃亭梦想的生态环也即将闭合。

在宣布超级电视之前，乐视网是一家与百度爱奇艺、PPS以及优酷土豆类似的视频网站。单从广告业务和点击量来看，乐视网甚至要排在它们之后，依托早年先知先觉买下的大量电视剧和电影版权，乐视在营业收入和经营利润方面占了先机。[!--empirenews.page--]

但在寡头垄断的互联网视频行业，乐视并不占任何优势。电影和电视剧版权出价高者得，签约名编剧、名导演拍自制剧也是每家互联网视频公司正在做的事情，而且论资金实力，百度的现金流又胜了一筹，乐视网稍逊。

如果继续沿着原有的互联网视频方向厮杀，所有的视频网站将在网络用户数量上展开角逐，最终大的收购小的，更小的被行业淘汰掉。近日签约的百度收购PPS再次印证了这种行业趋势。

如今，乐视网与PPS的竞争，实际上就是与百度的竞争；同样，乐视还面临优酷的绞杀，四面受敌。

抢占蓝海

乐视超级电视的出现，彻底改变了网络视频的乱战局面。

2013年的乐视网年会时，乐视超级电视的研发已经取得了很大进展，贾跃亭不无激动地告诉自己的员工，“如果我们的TV端用户达到100万、500万，甚至1000万，聚变效应将显现，届时我们将屹立于行业之巅，仅开机广告的价值，就可媲美顶级卫视。”

按照终端用户1000万、年费490元计算，生态环闭合之后，乐视每年的收入将在50亿元规模，而且毛利率极高。

即使只考虑今年底新增的100万台C1盒子和TV终端，也能为乐视网创造5亿元的营收增量，另外加上广告近100%的增长幅度，版权可维持在去年水平。乐视网认为，相较于公司的近1元/股的预期每股收益，连创十几个历史新高的股价仍然在合理范围之内。

泼冷水的也不在少数。乐视超级电视发布之后，不少电视专家将乐视的举动称为“从一片红海冲进另一片红海。”认为乐视的做法无异于与虎谋皮，最终铩羽而归。其原因，不外乎是电视行业已经白热化，互联网电视、智能电视也已经充斥在各大商场，而且同质性十分严重。

但乐视的超级电视与现有的电视厂商生产的互联网电视有着本质差别。早在2012年，乐视网“颠覆日”宣布要进军电视行业时，贾跃亭就已经明确说，“传统的智能电视是以电视厂商主导，将网络放在电视上，而乐视超级电视是将电视放在网络上”。基础不同，理念不一样，最终的产品体现的一清二楚。

在5月7日的超级电视发布会上，乐视超级电视给人的感觉已经是一台便捷观看视频的高配置电脑，同时附加了有线电视接入的功能。其多功能遥控，一键切换画面功能，全息播放功能已经超越传统电视的数倍，而有线电视只是乐视超级电视兼容的功能之一。

60寸电视6999元，39寸电视1999元，这极具杀伤力的价格，仅是市面上同档次电视价格的一半，即使不考虑互联网的任何附加价值，只在价格上也足够打动人心。

“乐视超级电视惦记的不是电视机硬件这点利润，只要覆盖成本，乐视就可以尽量多的去铺货，通道建立之后，每年收取内容费，赚取利润。”乐视网一位内部人士表示。

这种说法，也得到了乐视创始人贾跃亭的佐证。贾跃亭说，现在的价格只能覆盖初期的成本，但乐视并不亏钱。

超级电视进入家庭的数量越多，就意味着更坚实的壁垒。电视作为耐用品，十年之内都将是乐视的大屏客户端。乐视可通过强大的内容供应，把用户牢牢地绑定在自己生态系统上。

大屏电视网战触发

有人说，现在的乐视网，像是1983年的苹果公司。同样上市三周年，同样正在为搭建自己的系统平台费心竭力。

在打造TV平台的道路上，乐视网并不那么顺利，但管道已经开始铺设，乐视只能前进不能后退。

其实，乐视研发改进的能力已经在乐视机顶盒上得到了验证。被贾跃亭称之为“小试牛刀（微博）”的机顶盒销售中，C1采用了“0+399”送盒子收年费的颠覆性定价策略，5万台盒子7小时全部售罄，获得了超乎想象的成功。

2010年上市之初，乐视网默默无闻，经常观看网络视频的人也只知道优酷、土豆，对率先上市的乐视网，一无所知。

近几年，乐视网得到的荣誉和争议并存。夸奖者认为乐视网在网络视频领域利用版权的先发优势连续盈利走出了自己的道路，争议者认为乐视网的会员用户数量存在作弊之嫌。

种种遭遇，与创始人贾跃亭的性格密切相关。2012年年中之前，乐视网一直被定位为技术和产品驱动型而非市场营销驱动型，且贾跃亭个人偏爱研究行业、定战略，偏爱产品、抓执行，而不喜长袖善舞做演讲，不擅做宣传，导致“自认为”的成绩并没被大家所关注、熟知。

贾跃亭在2012年4月份一封致内部员工的信中，分析了公众对乐视网成为中国首家IPO视频网站感到诧异的原因。并在信件中称，“由于我个人上述性格，给公司造成影响，在这里，我向童鞋们道个歉。改变，从我做起。”

在2012年9月9日的乐视网“颠覆日”活动中，公众第一次见到这位一直藏在幕后的掌舵人，同时亮相的，还有乐视网各条业务线的副总裁们。

大屏电视的互联网战争已经触发，乐视虽然是第一个进入家庭的大屏，但绝对不会是最后一个。不过至少现在来看，乐视占了先机。