“价格杀手”乐视超级电视：小米模式的又一次躁动？

雷军打造的小米“超级硬件+直销”的模式如今又有了新的信徒，去年下半年就开始造势的乐视网酝酿的“超级电视”终于在5月上旬浮出了水面，一时间乐视“平台+内容+终端+应用”的所谓生态系统将颠覆传统电视的声音甚嚣尘上。

从资本市场和券商的研究报告来看，乐视这次推出的“超级电视”的前景似乎是极为乐观的，过去半年其股价已经上涨三倍，而相应的是海信电器、创维数码等股价近期的高位跳水，然而事实似乎并非如此。

在乐视超级电视推出前，其实创维、TCL、海信等传统彩电企业今年以来也迎接了又一个黄金周期，今年第一季度这三大优势本土品牌的国内市场销售都增长了40%以上，而创维数码的股价在短短半年多的时间内也实现了翻番，对其拉动最大的也是节能惠民政策和只智能云电视等高端产品销售占比的大幅提升，而节能惠民政策5月底即将结束，才是这些传统彩电巨头股价近期下跌的主要原因。

显然乐视是希望制造一个颠覆“传统电视”的舆论氛围，而实际上过去的很多年中，来自IT和互联网行业的很多巨头都曾经尝试进入电视领域淘金。说到底，传统电视行业是个利润率很低的终端产业。在中国市场，中国的几家本土品牌一直在微利的蓝海中搏杀，其能够在本土市场取得绝对优势并盈利的原因，主要是其在农村和三四级渠道的强势地位和更高的利润率，而在一线城市其依靠智能、3D电视等高端产品更高的利润率才能弥补进入电器连锁等渠道增加的成本。

乐视之前是通过与海信合作生产机顶盒的方式来试水这一领域，而看到小米在智能手机上的“超级硬件+直销”的模式取得了成功，乐视网试图将这一模式来引入智能电视领域。根据乐视的介绍，其主打的60英寸超极电视配置了高通骁龙S4 Prime 1.7GHz处理器、2G内存、夏普10代线超晶面板、Adreno 320图形处理器，还内置了Letv UI系统，涵盖行业最全的影视剧版权库，包括9万集电视剧、5000多部电影，而6999元的硬件价格加490元每年的内容年费，看似是很有冲击力。

但在彩电巨头看来，乐视的所谓超级电视只不过是一个超级“噱头”，一个号称是乐视与富士康、CNTV、夏普和高通的超级组合，其实就是乐视与富士康的合作而已，由于富士康在参股夏普10代线后，加上高通与夏普的战略合作，郭台铭一直在大陆彩电行业寻找夏普10代线60英寸面板的出海口，之前也与创维、海尔尝试推出60英寸液晶电视，然而由于与55英寸液晶相比没有价格而未能成功，这次找到乐视同样不见得可以成功。

对于乐视网所宣传的硬件部盈利，内容盈利的模式，同样面临着很多政策风险，比如广电总局的81号文的政策限制，而乐视网虽然号称拥有海量的影视资源，但是其这些内容依然也受到政策限制，一旦其上规模冲击到广电运营商的利益，其也面临着被叫停的危险。

同样在渠道上，由于缺乏实体渠道的控制力，也无力进入成本高昂的渠道，乐视希望通过自有电商渠道，也就是小米那样的直销模式来销售超级电视，然而这个同样是难以行得通的，首先电商渠道占彩电销售的比例一直不到5%，这与智能手机截然不同，而中国消费者对电视有着固定的品牌认知。显然，乐视的超级电视从目前来看更像是一场乐视网自救的炒作。

乐视超级电视如何做到成为“价格杀手”

乐视欲以“两倍性能，一半价格”颠覆现有电视行业。

那乐视世界级品质的产品，为何定价如此便宜？乐视网董事长、CEO贾跃亭表示，乐视TV之所以称为大屏智能电视的价格杀手，一方面是因为采用颠覆性的多重盈利模式，不依赖硬件赚钱；另一方面，是通过CP2C的互联网营销模式全流程直达用户，最大程度砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，让利消费者。

乐视TV·超级电视打造了基于TV端垂直整合的完整生态系统，是全球首个推出自有品牌电视的互联网公司，此次乐视发布的60寸X60型号3D智能电视，采用高通骁龙S4 Prime四核1.7GHz处理器，搭载专为大屏而生的Letv UI系统2.0，售价6999元。而另一款39寸普及型产品S40，售价1999元。

据悉，消费者最早于5月下旬就能通过乐视商城买到工程机产品。6月下旬，乐视TV将正式发售正机。

作为乐视历时4年研发而成的扛鼎之作，超级电视集成了目前最先进的硬件生产、芯片制造、软件生态系统，作为一款真正具有革命性突破的智能电视产品，在竞争异常激烈的智能电视市场横空出世，无疑将会加速智能电视市场新一轮洗牌。

让人意外的是，此次乐视TV·超级电视既没选择苏宁、国美这样的家电销售传统渠道，也没有选择京东、易购等新兴电商渠道，而是宣布通过乐视商城独家销售，超级电视将采取以互联网“EPR宣传+SEM精准推广+SNS社会化传播+网络视频传播+网络在线销售”的营销新模式。

放弃传统渠道，是互联网企业无法与传统家电渠道兼容并包还是在创新尝试独辟蹊径？“酒香不怕巷子深”—一位乐视TV内部人士信心满满的说。据悉，目前国内市场60寸智能电视的价格均在1.5万-2万之间，而55寸智能电视价格也在万元以上。但乐视TV·超级电视X60售价为6999元，性能是国内外同类产品两倍，价格仅为一半，可谓是“价格杀手”。

乐视超级电视能有如此高性价比，主要因为：首先，基于乐视生态的乐视TV·超级电视拥有四重盈利模式，即硬件收入、付费内容收入、广告收入、应用分成收入。这使得乐视TV不再依赖硬件盈利，所以超级电视在定价上更加灵活。其次，传统企业的价格=产品成本+产品毛利+运营成本+营销成本+渠道成本+品牌溢价。很多国际电视品牌从成本价到出厂价再到最终零售价的加价率一般为200%。而超级电视是乐视TV自有品牌产品，通过自有品牌电商销售，并且有着乐视网海量用户，营销上采用“CP2C” 模式(“众筹营销”)。这些使得乐视TV做到了砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，全流程直达用户。即，乐视TV·超级电视定价中，除了产品成本因素外，其他都不需考虑，将世界级品质的产品，将“两倍性能，一半价格”的产品，直达用户。

随着国内电商市场的发展，网络销售的渠道优势逐渐显示出来，家电类商品的网购规模持续增长，与传统销售渠道相比线上模式具有独特的优势。从去年开始，家电销售渠道电商化成为时下互联网时代的发展趋势，渠道多元化发展为各传统电视品牌开辟了一条新的发展路径，而对电子商务渠道的布局也从原来的被动渐渐变为主动。这对于新进入电视领域的乐视来说是一个前所未有的机遇。[!--empirenews.page--]

据奥维咨询公布的数据显示，今年第一季度国内电视销售总量首次突破1200万台，达1238.6万台，同比上升42.8%，零售额416.3亿元，同比上升39.1%，好于市场预期，预计2013年中国市场电视销量将达4520万台，而线上销售增长速度也异常迅猛，前景非常看好。

有专家分析，此次乐视选择通过线上渠道销售，即可以降低渠道成本，避免线上线下的无谓价格战，提高品牌商的利润空间，又能实现直接与消费者对话沟通，解消费者最真实的需求，促进其未来产品更新换代。

但也有分析指出，线上营销及销售并不适合电视产品，消费者购买电视等大家电对于传统渠道的倚赖程度很大。今年4月份，乐视网曾与国美电器达成线上、线下全方位战略合作，这或许也预示着乐视在为超级电视的线下销售渠道铺路。不久的将来，我们也可能在家电卖场中看到乐视超级电视的身影。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，“现阶段中国家电流通渠道形成了家电连锁企业、家电制造企业、B2C运营商及C2C运营商等多方角力的竞争格局。家电销售渠道的电商化成为时下互联网时代必然趋势。渠道间竞争愈加激烈，电子商务销量比重逐年上升，线上线下互补共存是最终格局。”