乐视超级电视：一场低价血洗市场的豪赌

5月7日，乐视网董事长、CEO贾跃亭在京宣布，联合全球最顶尖面板供应商夏普、全球最顶尖的智能芯片商美国高通公司、全球最顶尖硬件制造商富士康和播控平台合作方CNTV，推出全球首款4核1.7GHz，全球速度最快、最高性价比的智能电视——乐视TV·超级电视X60，售价6999元。同时推出的普及型产品S40，售价1999元。乐视也成为全球首家正式推出自有品牌电视的互联网公司，标志着互联网模式正式杀入电视领域。

贾跃亭表示，超级电视不仅是电视，超级电视＝超级配置+极致体验的Letv UI系统+专为大屏而生Letv Store+中国最全影视库+超级云视频平台+……=大屏的完整生态系统。超级电视拥有颠覆性的多重盈利模式，不再依赖硬件盈利，在营销上则采用“CP2C”模式，砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，全流程直达用户。力求以“两倍性能，一半价格”，让世界级品质的60寸大屏成为客厅标配。让用户重回电视机前，让互联网不再是年轻人的专利。乐视TV官方宣布，5月下旬，200台工程纪念版首发；6月下旬，正式发售正机，并只在乐视商城直销。

奥维咨询发布的2013年第一季度国内彩电品牌销售数据显示，智能电视市场渗透率已达37.2%，较2012年的19%增长了近一倍。各家电视生产企业都在加大智能电视的生产比例。贾跃亭对行业发展趋势做了7点预测。他认为，传统的电视已经几十年没有改变，无法满足互联网用户的需求，未来几年传统电视将被智能电视取代；智能电视数量将很快到达数亿级；遥控器无处不在，多屏会完全统一；60寸以上电视会成为大众家庭客厅标配；光纤取代同轴，APP取代频道云视频平台的普及；电视不再是电视，而是知识家庭的计算中心和家庭互联网生态系统；在电视行业的变革大潮中，互联网模式企业将成为市场的领导者。

乐视电视：一场豪赌背后的困惑

5月7日下午，乐视网CEO贾跃亭在北京五棵松M空间召开乐视超级电视产品发布会，长达两个多小时的发布会向媒体传递出一系列关键词：创新工场注资，富士康组装，首款夏普10代线屏，首款高通4核1.7HzCPU商用，60寸+1080P+3D……号称全球最快的智能电视X60横空出世，而售价仅有6999元。高配置、高关注度、低价格，业内普遍将乐视这场企图颠覆国内电视传统品牌格局的商业行为看作是“小米模式”在电视领域首次尝试，当然就像小米当初宣布生产手机一样，同样引来许多质疑。

在乐视长达4分23秒的产品宣传片中，乐视向人们勾画出了未来客厅革命的美好蓝图：智能交互式界面、语音识别、体感游戏、触摸板遥控器、多屏多终端上的Airplay、DLNA、Miracast无线推送技术，以及海量应用程序与影视片源，看似充满亮点的背后充满了对营销过程的疑问。

疑问1：超级电视卖给谁？

事实上，乐视公司这次对电视用户的定位不够清晰，错误的认为目前活跃的手机用户、IT发烧友将是超级电视的潜在消费者。恰恰相反的是，正由于近年来手机、平板电脑突飞猛进式的发展解放了用户观看视频节目时间上和空间上的限制，由此导致视听群体在设备上的转移。在中国，对于手机更换频率大大超过了任何3C产品，同时，电视的地位也发生根本逆转。虽然仍被摆放在客厅中央，仍旧是家庭新房购置的刚性需求，但它已不再是家庭娱乐的核心。数据显示美国5大电视网的观众平均年龄已达到50岁，而中国电视观众平均年龄也达到了39.7岁，这一部分的观众并不关心电视的功能化，反而是成像效果、高保真音质、尺寸大小这些电视的基本参数是消费者购买电视时主要询问的几个因素。

其次，在黑色家电竞争激烈的品牌格局下，乐视单从品牌价值层面上几乎没有任何优势。消费者购买电视注重产品质量、口碑，品牌价值，这些恰恰是乐视所不能提供的。前期宣传力度不够，线下没有实体店给用户体验，对于产品信息知之甚少的消费者如何买账？夏普十代屏到底比其他品牌的品牌好多少，搭载了四核CPU的芯片到底有多快？消费者根本不知道，相比小米手机1999的价格，近7000元的产品单价并不低，同时，口碑营销在这过程中几乎不能起到任何价值，谁也不能像手机那样掏出电视机说：来，借你试用几天吧！所以，光靠短短的宣传片就像俘获消费者“芳心”的想法太不实际了。

疑问2：哪里去买超级电视？

据悉，此次乐视X6、S3两款电视将于6月底在乐视商城网站上发售，首批销售数量为1-2万台。是产能有限也罢，是饥饿营销也罢，如此低数量的销售量对传统家电市场来说根本谈不上冲击和颠覆。

事实上，乐视电视并不是乐视第一款终端产品，早在3月份，乐视已经发布了C1和C1S两款网络电视机顶盒，实际用户超过10万。乐视希望通过短短2个月的时间建立起良好的口碑，巩固用户粘度未免太操之过急。而和小米“饥渴营销”模式不同的是，乐视此次提出了“众筹模式”的全新概念，小米用限量预约的方式实现分批销售，打着“缺货”的名义让消费者产生热销的“假象”，实际上为了保证回款速度以及生产成本不断降低的剪刀差，而乐视所谓的“众筹营销”，是让消费者可以提出自己的需求，实现有针对性的生产，即消费者需要，乐视就提交订单生产，这样很好的控制了库存，缓解了流通资金的压力。

疑问3：售后服务去找谁？

对于互联网企业制造硬件产品而言，在解决了生产以后，下一个问题就是售后服务的问题。即便对于销售火爆的小米手机来说，售后服务跟不上一直被外界的售后被诟病，尤其在进入产品制造初期，品控率低，产品质量将参差不齐。乐视期望在服务上采用将维修服务外包给富士康，自有服务中心主要承担培训和客户关爱的任务，这是非常有风险的。

由于通常售后服务都是被作为外包业务实施，乐视的售后等于是外包给了ODM商的服务渠道，这样在售后渠道培训，备件物流，服务质量控制方面很可能由于执行力的问题等客观因素导致失去控制，这对于励志打造口碑营销的乐视将会是非常不利的。

疑问4：真的有那么便宜？

6999元的价格，几乎是目前国外品牌的1/3价格，放之国内品牌也可以说是自杀式的价格，但是正如贾跃亭强调的那样，他并不指望乐视能从硬件上赚钱，后续的衍生服务将是乐视盈利的主要来源。同样的话，2年前罗军在发布小米时也同样说过，更早以前， XBOX360、PS2\PS3发布时，低于硬件成本发售微软、索尼同样做过。罗军证明了小米模式的成功，XBOX360，PS3的热销也无需赘言，但这并不代表乐视也同样能够胜出。[!--empirenews.page--]

乐视电视不能很好的解决销售，高库存和低流通性可能拖累乐视。当然，乐视也可以依靠依靠490元的包年服务费和广告、应用分成实现盈利。但是这种不靠硬件而靠软件和服务挣钱的模式听上去十分美好。但是缺乏足够的用户基数，根本无法让中国消费者去负担后续的费用。TCL董事长李东生曾说过智能电视激活量只有20%左右，多数人拿回家还是当普通电视看。乐视超级电视由于主打的是智能，初期激活率可能会高于行业水平，但是使用时间长了以及销量上去之后，不可能超过行业平均水平太多。

电视受生产成本的限制，将面临非常大的运营资金压力，此次乐视共融资3.37亿，这对于生产大家电的企业来说并不多，未来五年，乐视表示将融资5-15亿元投入乐视电视的生产。实际上，通过资本市场的融资，乐视短短半年时间已经实现股价3倍的增长。乐视真正的意图并不是乐视电视能够销售多少，而在于资本市场的操作。

对于乐视电视的疑惑还有很多，可能这些疑惑还需要通过市场来解答，“余勇可贾”这是家电观察人士刘步尘对乐视电视给予了这样的评价，希望未来电视行业能有越来越多的“搅局者”参与其中，乐视不是第一个，肯定也不会是最后一个。

乐视推超级电视 低价血洗市场还是创新

5月7日，北京再遇重度雾霾天，天空中一片灰蒙蒙，令人呼吸不畅，但是这并未挡住IT互联网圈内人士的激情涌动。

这天上午，全球移动互联网大会（GMIC）在北京国家会议中心开幕，主办方长城会董事长雷军做了主题演讲，讲述小米公司的发展理念，听者甚众。

这天下午，乐视在五棵松体育馆举办了一场苹果风格的发布会，向外界正式推出酝酿许久的超级电视。早在一年前，乐视就宣布了自己的超级电视计划，当时定下的主题就是“颠覆”。但是，谜底真正揭开后，却引起业内褒贬不一，有人喝彩，有人称没有实质性颠覆。

乐视“颠覆”的底气

“超级电视不仅是电视，超级电视＝超级配置+Letv UI系统+专为大屏而生Letv Store+影视库+超级云视频平台+……=大屏的完整生态系统。”发布会上，在宽大的屏幕前，身着黑色圆领T恤的乐视网CEO贾跃亭介绍道。

乐视此次推出两款超级电视，旗舰型产品X60和普及型产品S40，X60无疑是乐视最为看重的。“它是这个星球上有史以来最强大的硬件怪兽。”这是贾跃亭对X60的描述，这款产品采用了高通骁龙四核处理器、夏普X超晶面板、支持永不断电的主板。发布会前夕，贾跃亭在内部的一封“致三星电视们即将逝去的青春”的邮件中称：以三星为代表的传统电视厂商们，他们工业时代的思维和模式必将老去。在发布会现场，三星再次“中枪”，贾跃亭比较了X60和三星智能电视机皇F8000的跑分结果，“我们的性能在它的200%以上。”

硬件配置只是一方面，让贾跃亭感觉有底气还有超级电视上搭载的乐视自主研发、专为电视大屏而生的Letv UI操作系统，以及全球第一智能电视应用市场Letv Store和乐视丰富的影视资源库。

“乐视是真正的生态系统，是一个产业链的垂直整合。乐视给用户提供的不单单是硬件，而是一个完整的生态系统。”贾跃亭说道。

不同的阵营 不同的声音

因为乐视网自身的资源和人脉关系网，这场超级电视发布会受到众多演艺娱乐明星的关注。杨澜就亲自来到现场捧场，之后她连发微博，称“互联网进入家庭客厅，改变电视生态……令人兴奋！”董璇则发微博表示：“电视柜都准备好了，就等他了！ ”吴佩慈在微博中说：“像我这种爱看电视的阿姨，实在太需要來一台了！先下订了，10台，姐妹一人一台！ ”

与娱乐明星的力挺相比，产业内人士则是看法不一。在发布会举行当天，一位彩电厂商人士对记者表示：“虽然硬件配置上的确是好一些，但是看不到颠覆性在哪里。比如它的四核电视芯片，这在智能彩电产品中也早已经应用，虽然不是高通的。”

这位人士称，乐视的确是拥有内容资源优势，比如9万集电视剧、5000多部电影，垄断最近3年60%热播影视剧独播权，实现95%以上的影视片覆盖，“但是它不可能在内容上做到垄断，其他视频网站其实也有丰富的资源”。

甚至有彩电企业人士称：你希望在乐视超级电视得到的服务，在彩电企业那里都能得到，“消费者在别的品牌那里唯一得不到的，只有Letv这四个字母”。

业内观察人士刘步尘也不太看好乐视超级电视，“当然，我认为乐视电视的工业设计比较有新意，建议彩电企业多借鉴；再就是乐视电视的价格的确便宜。”乐视超级电视采用了无缝全铝机身，很具金属质感，而且采用的是超窄边框设计。

中国电子商会副秘书长陆刃波也对外界表示，乐视虽然拥有一定优势，要颠覆一个行业还言之过早。

杀手锏和挑战

低价无疑是乐视超级电视的杀手锏，这也许会让其他电视厂商感到难受。

在之前，乐视就表示超级电视“性能是同类产品的2倍，但价格是一半”，一开始就带有强烈的价格战思维。

超级电视的价格到底是多少？一直为外界所关注。发布会正式开始后，贾跃亭仍对X60和S40的售价保密。

发布会现场，听着乐视对超级电视硬件配置、生态链的介绍，旁边的一位同行昏昏欲睡，蓦然惊醒后悄声问道“价格公布了吗？”记者摇头。直到发布会临近结束，贾跃亭才揭开谜底，X60的售价是6999元（S40售价1999元），这在现场引起一片欢呼声，这样的价格超出了不少人预料。贾跃亭比较了目前市场上主流的产品，“60寸的电视仅仅是在双核配置，甚至更普通的CPU配置的情况下，价格都是在两万元左右。我们实际上做到了两倍的性能，1/3的价格。”

贾跃亭坦承，这样的定价甚至低于初期的成本。而之所以能这样做，是因为超级电视改变了以往只靠硬件来盈利的模式，“还有付费内容收入、广告收入、应用分成收入。”用户要想观看乐视独家的高清内容，需要购买内容包，价格是490元/年，另外广告收入也是非常重要的盈利来源。[!--empirenews.page--]

虽然有了低价杀手锏，但在观察人士看来，乐视超级电视仍面临巨大挑战。首先是在品牌上，乐视做电视的品牌形象几乎是零。其次是渠道上。乐视宣布只在其乐视商城上销售超级电视，不走线下渠道，甚至没有进入京东、天猫、苏宁易购，“乐视未免太过自信。”刘步尘说道。还有售后服务，乐视并未对这方面有所提及。大家电的售后维修是复杂浩大的工程，乐视可以只通过线上销售，但是售后必须要在线下来解决。

乐视超级电视的前景如何？只能等待其6月份正式开售后，留给市场去检验。