日系品牌衰落 全球彩电业不再“马首是瞻”

最近几年，彩电行业因技术跨越而全面翻新市场，显示承载方式的变化与互联网的普及也造就更多的全新使用概念。从早年的LCD电视概念转攻LED概念，再到后来的3D电视、智能电视以及当下生产商趋之若鹜的智能云电视概念，数年间，彩电市场早已不再是当年依靠CRT就可以拼装电视一战十年的光景了，仅3D电视概念，从推出到如今迅速标配而在宣传上渐趋势微，亦不过2年多的时间。

　　一、品牌对决，是对手终究会相遇

市场调查机构数据显示，2013年韩国彩电品牌第一季市占率已达33.3%，中国六大彩电品牌第一季市占率达28%；日系彩电品牌市占率则继续滑落，预估年成长率月下滑9~10%，全年市占率将下滑至19.5%，第一季市占率仅18.8%。

DisplaySearch最新的研究报告亦指，2013年首季，中国彩电厂商TCL首次超越夏普、索尼，跻身全球彩电业前三，仅排在三星、LG电子之后，成为首个营收、销量均进入全球前三的中国彩电品牌。

高歌猛进之中的中国彩电品牌正在上演着一场真实的“速度与激情”。

按照TCL集团方面的规划，2013年TCL全系将卖出1800万台的液晶电视。今年1-5月份，TCL已经完成725.8万台之销量，约占全年目标之40.32%。

创维与海信均在全球彩电销量与份额上夺得各自应有之领地，全球7大彩电巨头中已有3家花落中国彩电品牌，这在两三年前是国产彩电品牌几乎难以预料的结果。

然而，松下投机等离子惨败的案例提醒今日的人们，最成功的时刻或许就是失败的开始。松下自恃拥有等离子核心技术，即使在液晶电视已然占据统治性地位的今天，松下依然没有明确要抛弃等离子产业。究其原因，正是在于等离子项目的资金投入对于普通公司而言几乎是天文数字，如今要下这样一个放弃的决心，其所带来的冲击将不仅仅会是单纯的电视事业，而是整个松下体系难以承受的抉择。

当年从股东手中筹集的巨额资金投入等离子产业，如今业务不振，转而向股东言称等离子项目已失败，数千亿日元打了水漂，投资无法收回，这对于松下整体的公司信誉和品牌形象而言，百害而无一利。

尽管从全球电视市场事实形势上看，松下等离子产业已很难重现当年之辉煌，然借助依然存留的Panasonic全球品牌形象，松下以及夏普、索尼正在走向一条品牌跨界的移植道路。

从汽车电池、住宅照明到医疗保健产业，近1年时间，日系彩电厂商的目光已不再聚焦在曾经的王牌“电视”产品上了。

今年5月份，夏普（Sharp）成立了一个约500人团队“新兴产业推进本部”机构，积极推进医疗保健、护理和机器人等新兴产业的成长，因此希望通过扩大与它企在新兴产业领域的合作，于2015年度使新兴业务销售额达到800亿日元（约合50亿元人民币），未来3年新兴业务的总销售额目标3万亿日元。

趁着全球品牌影响仍在，松下、夏普与索尼正在紧锣密鼓地推行着新兴产业的转型与改革步伐。

江山代有才人出，从上个世纪日系彩电品牌打败美国彩电品牌到如今中韩彩电品牌打败日系彩电，彩电产业历史的车轮总是在不断向前滚进，中国彩电品牌同样逃离不了这样的命运，日系彩电今日之时局在多年以后亦将是中国彩电巨头所要面临的。

与其将对手的退缩当做胜利的鼓舞，不如聚焦在对手正在进入的新兴产业。不少行业观察人士认为日系彩电今日之衰退或将是中国彩电明日之预演，知己知彼方能百战不殆。

变是这个现代世界永恒的主题。有一天，远离了彩电战场的硝烟，三星、LG、TCL、创维、松下、夏普等这些现如今为人们所熟知的彩电品牌或许会在未来某一个我们难以想象的新领域展开新一轮品牌对决。

　　二、Viveza与Vidaa 刻着洋名的国产电视

2013年3月份，TCL于推出彩电高档子品牌——Viveza，品牌转型年轻时尚化。

据了解，在西班牙中该词寓意为生动；鲜艳；活泼；强烈，这一寓意与TCL全新的品牌VI“The colourful life”炫彩系列亦是不谋而合。

大约相隔半个月之后，2013年4月中旬海信电视推出的一款智能电视，将其命名为VIDAA。与TCL高端子品牌viveza相同的是，该词同样源于西班牙语“VIDA”，形容一种丰富多彩的生活。

在历经美的凡帝罗、海尔卡萨帝、美菱雅典娜等白电制造商的意式、法式等子品牌概念之后，中国彩电行业似乎正在掀起一阵西班牙品牌风情潮流。

纵观国内家电市场发展，上个世纪末期进口家电品牌因品牌与特殊时期品质效应俘获了许多国人的芳心，直到如今，国内依然有不少家庭的松下、西门子甚至渐退出的日立所生产的家电产品仍在正常运转，机能并不逊于当下的时尚新品。

数十年的市场竞争，国产彩电厂商有理由相信，一台披着“洋皮”的国产彩电，消费者的聚焦总是要更多些。事实上，越洋气的品牌产品，在商场玲琅满目的产品中，独特与个性更有助区分于其他产品，提升产品溢价能力。

家电网主编李韬称，表面上看，TCL推出高端彩电子品牌viveza，海信（Hisense）推出智能电视型号VIDAA，双方均意在抢占更多的高端用户。然而就目前来看，这一市场大多数目光仍是聚焦在国内主流彩电品牌之上，洋品牌最终落脚的还应是洋人密布的土地之上。

从TCL系全年1800万台的预期液晶电视销量看，目前国内彩电厂商全球市场定位仍是以销量和市占率为主要衡量指标，其中中国市场和新兴市场贡献了大部分销量。这意味着，在全球电视权威品牌及高端市场，中国彩电品牌的影响力依然“势单力微”。

一家国际市场营销机构对美国1500名消费者的调查显示，尽管中国制造无所不在，但其中94%的人竟说不出一个中国品牌。

据悉，在纽约曼哈顿针对10名路人做了一个随机测试中，其中有2人提到了“联想Thinkpad”，时报广场的“海尔”“国航”分别被1次提及，不少人情急之下说出了几家纽约中餐馆的名字。

在频频向国人“推销”刻着洋品牌的国产电视之际，TCL与海信是否能够更多地尝试将刻着中文、汉字的中国品牌推向全球，毕竟，在全球化时代，未来的机遇与希望并不仅仅在国内。

三、师日企之长技，储存技术粮仓

当下，国内彩电市场更新换代迎来一个历史性的机遇，目前而言国产厂商尽职尽心发力国内市场亦是市场战略的合理步骤。如何兼顾国内市场需要与未来品牌建树，日系彩电巨头过往的历史决策或许能为国产厂商提供可借鉴的思路。

过去日本一直扮演供应全球的出口商角色。1991年，平板电视机与数码相机等日本AV设备曾为日本创造了3.1万亿日元的贸易顺差，但如今这些已经被韩国、中国的厂商们所瓜分夺取。

命运风水轮流在电视这个产业是一直奉承的主题，日系灵光的退色，中韩的崛起基本预示着是要了他的“命”。

统计HEA历史统计数据显示，2011年日本国内电视产品的市场份额排名分别为夏普：35%，松下：23.5%，东芝：21.9%。从2005年开始，日本国内液晶平板电视的家庭普及率开始呈直线攀升。2005年3月份日本国内平板电视的普及率只有11.5%，到8年后的2013年3月份，普及率达到了96.4%，甚至超过了手机和数码相机产品的普及率，每个家庭平均拥有多台液晶电视。

因此，自2010年日本国内平板液晶电视普及率达到70%以上后，海外市场较以往任何时候对于日系彩电厂商都更加重要。

或许会有人认为，日本国内彩电市场本身即体量小，即便普及率仍处低位，依然无法拯救长年依靠出口和海外市场来拉动产品销售的日系家电巨头。从日企自身的角度看，相比于全球市场，其国内市场那点儿销量几乎可以忽略不计。

然而，这却给中国彩电厂商提供了引以为鉴的反面例材。

摩根大通此前就创维数码发布的报告中称，目前中国农村仍存有2.6亿台CRT（显像管）电视，这是未来中国彩电乃至全球彩电厂商所觊觎的一块肥肉。

CRT与LCD的更新换代在未来几年仍然是中国彩电市场的主流趋势，但着眼于稍远之全球彩电市场，新兴市场，包括东南亚、印度、拉美以及非洲等国家和地区才是中国彩电厂商更持久的沙场。

正如日本国内彩电市场，中国市场终会迎来一个家庭拥有2、3台液晶电视的时刻，届时中国彩电品牌厂商或依靠海外市场来维系生存、亦或类似于时下的索尼、松下、夏普，大规模开辟汽车电池、医疗等新兴产业。

前提是，TCL、创维（Skyworth）、海信（Hisense）等国产厂商届时同样拥有大规模跨界经营的品牌影响力以及技术实力。

四、Panasonic与SONY品牌国际化

松下与索尼，对于国内消费者而言，这两个国际品牌自然再熟悉不过了。然而，鲜有人会去关注两大巨头的品牌演化过程。

关于Panasonic，印象莫过于松下幸之助，这位被称为经营之神的传奇人物。然而，事实上Panasonic这一商标最开始仅仅是松下电器体系的一角而已。

在80年代初及之前，日本国内松下所生产的电视机品牌商标为National，当时松下专业性商品商标为Technics。在1986年以前，Panasonic该商标并未在日本国内大规模使用，多是专供海外市场使用。

尽管该商标是源于日企，但从市场范畴看，Panasonic从1955年诞生起一直是为国际市场而服务，而松下电器在日国内使用了数十年的national商标反倒不为世人所熟知并随着1986年后Panasonic商标返销日本而成为历史。

由于全球商标注册统一的需求并且Panasonic的认知度比National更高，因此，松下决定将Panasonic作为全球统一品牌。日本松下电器产业株氏会社2008年10月1日正式更名为为“Panasonic株式会社”(Panasonic Corporation)。

与松下类似的是，索尼原名为“东京通信工业株式会社”，随着公司国际化程度加，盛田昭夫感觉公司全名实在过于冗长，有碍于国际化发展，于是希望能想出能够像IBM那样既好记又是国际化的名称。盛田昭夫和井深大最后决定用拉丁文的“Souns”（声音）、英文的“Sunney”（可爱的孩子）组合成“Sonny”，意指以声音起家的可爱顽皮孩子。

但“Sonny”在日文词汇里的发音是不吉祥的词汇，（日语中“损”的发音是“そん(son)”，有“亏损，吃亏”的意思）。因此，最后决定去掉其中一个字母“n”，“Sonny”变成了“Sony”，一个日式的英文名字。

一个是从国际战场回归而成为整体统治性商标的Panasonic，一个是为了国际化而辗转成型的日式Sony。国际化成为贯穿这两家巨头产业发展的横线，在索尼与松下的身上，商标品牌的创设、推广与更改替换并非简单地为了产品销量与市场份额，而在于塑造企业全球品牌形象与文化。

TCL与海信旗下的智能电视，虽刻上了西班牙风情的Viveza与VIDAA字样，然对于包括中国市场消费者在内的全球用户而言，字母感似乎更甚于企业品牌感，人们很难理解这些陌生的西班牙语与企业文化有什么样的关联。

更多的人还是更愿意在不同的情境下双重解读“TCL”，这至少给了人们遐想的空间。

在TCL与海信成功跻身全球彩电前四强的时刻，如何似曾经的索尼、松下一般，借助国际化的力量成就不一样的品牌传奇，这显然比喧嚣中的销量数据与销售份额更值得为国人及世界所称道。

有一天，当纽约时代广场上的路人可随机说上那么几个诸如Haier、Midea、Skyworth、等来自中国的品牌，国产家电品牌亦可称得上真正融入了世界。

毕竟，在巴黎，在纽约，不是人人都在讲西班牙语。

五、成也概念，败也概念

2010年1月31日，在一场英超联赛曼联VS阿森纳的比赛中，英国天空体育频道有史以来首次使用3D技术对比赛进行电视直播。2012年春节，中国首个3D电视试验频道正式播出，有线数字电视网覆盖的用户，均可以通过具有3D功能的电视机和数字高清机顶盒，收看立体效果的电视节目。

然而，3D液晶电视的发展却似乎正在遭遇市场用脚投票。

数据显示，受惠中国节能彩电补贴政策和需求作用，目前LED液晶电视渗透率达91.4%，3D液晶电视出货比重为26.4%，较第一季的21.3%出现明显下滑，这显示消费者对于3D电视的技术硬性需求并不明显。

作为液晶电视更新换代大背景下的一个缩影，3D电视似乎正在沦为新彩电市场时代的快消品，逐渐被融入到后续的概念产品之中，沦为奠基之石。

3D电视可预见的戏剧性结局，对于全球彩电厂商来说，都是一个值得深思的话题，2011年正当3D电视与高清电视技术席卷全球之时，包括业界专家以及三星、索尼、创维等彩电厂商纷纷高调预言高清与3D的结合将成为中国彩电市场发展的主流。[!--empirenews.page--]

回首过去，对照今日蓬勃兴起的4K电视、OLED电视，当时人们眼中的“高清”早已被超高清与OLED技术理念所替代。

有意思的是，2011年，当年电视业务已经连续亏损了8年的索尼（中国）有限公司总裁永田晴康曾称：“索尼把3D技术视作翻身的筹码，到2012年我们希望索尼电视业务中一半以上的销量来自3D电视，包括它在内的3D产品群销售规模达到1兆日元（约合740亿人民币）。”

遗憾的是，3D电视不仅没能成为拯救索尼的关键稻草，反而，包括整个电视业务在内的索尼消费电子事业成为索尼巨大的财务负担。2012财年电视业务亏损与上一财年相比减少三分之二，亏损696亿日元。若非通过出售日本和美国总部大楼、裁员等一系列手段，很难想象索尼能够在2012财年取得4.6亿美元的净利润。

须知，这是最近5年以来索尼首次实现整体盈利。

从豪言壮志到悲剧性结局，幻想依靠3D概念而翻身的索尼电视终究抵挡不过日新月异的彩电概念和技术的冲刷。

面对LG业已示范性上市，三星跟进加码推出的OLED产品，松下与索尼合作研发的大尺寸OLED电视最早也要等到2015年才能面市。

1994年索尼即开始研究OLED技术，近20年时间，索尼直到如今依然未能实现大型量产化；松下则在等离子电视概念上投入重金，几年光景便打了水漂；夏普IGZO液晶面板技术虽出色不少，然主攻中小面板领域，OLED电视产品恐须等到2016年方能有所表示。

当年依靠液晶、等离子等彩电概念和技术发家的日系彩电巨头们，前几年尚且意气风发，不曾料到两三年的光景，全球彩电格局竟已不再唯日系厂商“马首是瞻”。