电商崛起下的LED照明渠道建设

电商正在改变着我们的生活，大连万达集团董事长王健林与阿里巴巴集团主席及首席执行官马云一个价值1亿元的赌，让我们把视线转向线上线下两种商业模式，那么电商给处于渠道建设发展期的LED照明带来了怎样的变化，LED照明企业又该如何面对电商这种模式?电商与传统店铺谁会赢?

　　电商崛起 势不可挡

《2012年(上)中国电子商务市场监测报告》显示，2012年上半年，中国电子商务市场交易额已经达到3.5万亿元。使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模已经突破1650万户，网购用户规模达2.14亿人。预计到2015年，电子商务交易额将突破26.5万亿元。经常性应用电子商务的中小企业将达到中小企业总数的60%以上。

作为一种新型的交易方式，电商将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。有业内人士表示，未来三年B2C还将以100%以上增速增长，线下品牌商已经成为网销的主流。众多中外知名品牌已在天猫开店，成为网销主流，有的用很短时间就取得了不俗的业绩。此外，也有大量草根厂商只是利用网销渠道就做出了品牌，做大了销量。正如马云所言，电子商务现在所做的只是对传统零售渠道的变革，未来三、五年，或将进入生产制造的变革，直至影响生活方式的变革。那么面对可以带来巨大变革或者可以说是大势所趋的电商，LED照明企业当然不会视而不见。

LED照明企业在行动

如何打开渠道使得LED照明产品更好地得到应用是当前LED业界非常关注的问题，在市场压力下，除了积极布局传统照明渠道之外，电商也成为LED照明企业渠道建设的发力点和关注点。比如雷士照明成立了主管电子商务事业的部门，试图通过与第三方专业的电商公司合作，计划在天猫、京东商城上架雷士照明的产品。上舜照明携手京东在京发布“点亮中国家庭节能计划”，旨在向公众推广普及LED节能照明产品，京东相关负责人则表示，“希望此次计划将补充全品类战略，满足多元化网购需求，同时推动LED照明产品实现家庭化，让节能环保理念深入到消费者内心。”此外，也有企业尝试建设自己的商业平台，比如史福特打造“E灯快线”电商平台，与广东多家灯饰生产企业合作，建立线上线下商业平台，采用网上商城与连锁加盟(实体店)相结合的商业模式等……LED照明渠道建设可谓线上线下一片火热。

那么电商给LED照明企业带来了什么?电商具有极大的普遍性、方便性、协调性和整体性等特点，对于LED企业来说，相比进入传统卖场的成本高、以及传统经销渠道铺设周期长等现实，进入网店销售具有成本低、见效周期短、能够迅速带开销量等优势。且目前比如京东等电商平台，一般具有完善的供应链服务体系可以优化产品供应，节省中间环节成本，同时，网购平台可以实现低成本全角度地产品展示，更有利于节能产品在消费群的推广普及等。不少照明灯具灯饰厂商的产品在淘宝等电商平台上取得了不错的成绩，LED灯泡、吸顶灯、筒灯、射灯、灯带等LED照明产品的销售也呈现良好的趋势。

广州乐呵呵信息技术有限公司总经理周应东认为，电商对不同厂商的意义和作用不同，对于一些知名品牌厂商而言，电商可以起到扩大品牌影响，通过提高网店销量作为传统销售渠道的有效补充;测试终端市场的消费习惯等作用。对中小品牌厂商所起的作用和意义则在于开拓新渠道，增加实际销量;直接掌握第一手的消费信息等。

不过，尽管电商展现了不同于传统照明渠道的众多优势，但也并不意味电商可以“包打天下”，LED照明企业依然需要有的放矢、“量体裁衣”。有业内人士指出，从目前比较流行的几种方式来看，网店形式虽可直接面对消费者(即B2C)，但也存在产品出货较为分散、具有不确定性、订单难易满足企业规模化生产等问题。与具有实力的第三方平台合作是不错的选择，可并非所有的企业都会有如此的机会。企业结合线上线下建设类似O2O的电商平台是一种好的尝试和理念，但要专业的执行下去，同时也要对电商的运作有深刻的理解和把握，目前尚处于初级阶段，要做好也并非易事。

亦有业内人士指出，LED照明不同于服装等消耗品行业，LED照明企业要进军电子商务要清楚自己的产品属性和定位，同时量力而为，选择合适的电商模式。比如网店形式，其实更适合贸易商，他们更熟悉零售手段和消费者，一般生产型企业选择B2C作为突破口并不容易。从产品属性来看，淘宝、天猫等平台更适合家居产品而不是工程产品。LED网商学院创始人罗海波认为，对于网络店铺来说，具有一款畅销的爆款单品非常重要，这款单品可以带来不少流量，并带动关联销售，如果一家企业的产品品类比较单一，其实并不太适合天猫等同类平台。

值得关注的是，一般在线上建立渠道的企业，其也同时具有线下渠道，尤其是线下渠道比较完善的企业，会有不少的束缚，进军电商，要从公司的整体出发，制定周全的产品等策略，避免线上线下发生冲突，线上影响线下。比如产品定位，是要线上线下相同，还是有所区隔?倘或相同产品，线上线下产品价格又该如何制定等都需要企业认真去考虑，倘或处理不好，很容易出现问题。

此外，不同于传统渠道，电商有自己的规律和法则，企业要进军电商，也需要具备一定的条件，“企业要进军电商需要注意三方面的因素，一是人才问题，具有强有力的网络营销团队非常重要，目前熟悉线上线下模式的双线人才比较欠缺;二是电商时代对企业的快速反应及行动力提出了要求，作为企业的领导人也应与时俱进，尽快熟悉电商;三是企业对电商的期望值要正确合理，电商也需要一定的成长时间，很多时候并不会有立竿见影的效果。”罗海波说。

　　电商渠道建设变化进行时

在经济环境、商业模式的不断创新变动以及消费群体和消费的方式的日趋网络化的形势下，电商的发展趋势毋庸置疑，企业进军电商也是大势所趋。电商的崛起对传统渠道带来了一定的冲击和改变，也将成为LED照明企业的另一个渠道战场，而无论是电商平台本身还是电商渠道模式都在变化中。

一方面是针对照明产品，电商平台也在不断地探索和转型，线上平台往往存在体验感不足、售后服务跟进困难等问题，且灯具往往涉及线下安装服务等，一些有实力的灯具企业可能会通过自己的线下网店或者经销商来进行服务支持，但也有很多企业不具备如此功能，对此，有业内人士表示，随着照明产品电商渠道的发展，除了依靠灯具企业自身提供服务支持，电商平台或会参与其中，提供服务支撑，也可能会出现独立的第三方灯具服务商，专门为线上产品提供服务支持。[!--empirenews.page--]

另一方面是，对于很多照明企业而言，虽然有进军电商的需求，却并不太熟悉和擅长电商的运作，难免会有些无所适从，借助电商外包商的力量成为选择之一。周应东表示，就网店来说，网店数量众多、商品数量巨大，传统商家“触电”初期根本无从下手，而且成功的网店经营需要十分专业和系统的售前、售中、售后的数据分析和判断经验，需要配套和专业的团队以及管理体制，但一般厂商却不具备。在这种情况下，企业或许可以考虑选择电商业务外包的形式，交由电商外包商来打理。不过也有业内人士表示，电商外包商也会有自己的考虑，对企业亦有一定的要求，倘或支持或资源不到位，电商外包商也很难做出很好的成绩。

除了线上渠道的建设，线上线下结合的双线渠道模式也在探索中。国家半导体照明工程研发及产业联盟(简称“联盟”)正在探索构建一个包括渠道建设、品牌推广、质量监督、指导价格等功能为一体的综合立体LED电商导购平台。其中，针对LED照明产品质量良莠不齐，大量劣质产品涌入市场，严重损害了消费者的信心的现实，从规范市场出发，联盟计划推出应用产品的市场准入门槛，对产品的基本性能、寿命、质保提出最低要求，企业在自觉自愿的基础上加入，并接受联盟作为第三方机构进行的产品抽测行动，接受抽测结果的公开发布;而从协助企业开拓电商渠道的角度出发，联盟将建立一个有公信力的导购门户，并与如天猫一类的综合性电商平台紧密合作，可以集中参与企业的市场推广投入把企业各自建立的电商平台推送到消费者端。同时，结合联盟在国内外开始布局的应用推广中心(基于半导体照明产业整体发展的需要，联盟计划将在全国范围内建立展示交易服务平台网络，探索半导体照明新的商业模式，为企业扩展国内外市场搭建专业平台。其中，第一个平台CSA华东LED应用推广中心已于2013年1月在江苏常州建成开幕)，通过搭建一个情景体验、会议培训及名优厂家的集中展示的线下网络，为消费者、经销商提供线下体验和物流配送服务，形成线下体验、线上交易的闭环。

此外，随着微博、微信的出现发展，其在渠道建设中的影响力也待评估。微信为传统企业提供一个快速响应服务的平台，利用微信创新，将新品信息以微信的形式第一时间向消费者进行宣传，并针对用户的分类，精准定位，分地区、分年龄对用户进行有效的企业宣传，同时对粉丝的一些疑问进行答复，更好的加强粉丝和企业之间的联系。做好核心功能快速推向市场，根据反馈，在现实中改进、细化。这样，产品可以随着用户成长，而带来最佳用户体验、既有趣又实用的产品才能为企业带来长久的利益。不过，对于微信，没有服务意识的企业不适合做，不是直接面对消费者的企业也不适合做。

一切在变，以后的渠道会是什么形式，现在都很难说。随着需求的变化，LED照明的电商渠道建设也将呈现多元的面貌，更多新的方式将被探索。(本文选自《半导体照明》杂志2013年第4期)