渠道变革之代理商面临的难题

LED产业总体发展已经达到了一定的规模，产品质量和可靠性有了显著的提升，专业化分工和业务协作模式不断涌现。企业出于自身的战略发展考虑，对经销商的匹配度要求越来越高，已经不再单纯地看重代理商的经济实力与销售能力，而且开始考量代理商是否有明确的发展方向，完善的规划部署及经营管理能力，自身的市场投入意识和能力，尤其对与代理商在战略层面能否有共识，能否实现彼此之间的系统对接，在经营意识能否跟得上企业的发展速度，是否能完成企业的市场建设目标，能否胜任企业对市场业绩的新要求等方面更为关注。与这些“合适标准”匹配度高的经销商群体，才是企业所寻找的合适自身发展的合作对象。这些“合适标准”也不是固定不变的，企业会根据市场环境和发展规划逐步进行调整。LED产品是正在发展中的新产品，经营LED产品对众多代理商们来说面临的压力也很大。

代理商作为企业布局渠道的一个重要环节，他们最关心的是什么?在面临品牌选择时更看重什么?为进一步了解当前LED代理商所面临的有关品牌选择、库存压力、市场推广等问题，本刊记者采访了山东临沂天马灯饰有限公司总经理刘治国。

　　如何选择品牌

在市场混乱的环境下，品牌是终端市场选择的主要依据。刘治国认为，要想在市场竞争中取胜，最重要就是经营思路和盈利模式的翻新。针对企业发展而言，经营思路跟盈利模式无疑都是重中之重。LED照明企业必须加快渠道布局，并同时加大品牌推广的力度。“由此，各种观点轮番出台，比如“做专做精一两个产品”是企业的定位思路，但代理商要的却是品类齐全的全线产品。针对这种情况，在LED生产厂家与代理商之间需要一个整合性的平台，把各优秀企业精而专的产品及时输送到终端。”刘治国说。

代理商在选择代理品牌时最关注什么?刘治国认为，一是企业的技术资源是否雄厚;二是品牌的发展规划是否健康;三是产品的潜质是否适合市场需求，这三点是代理商选择品牌时最为关注的。“作为代理商，我们更多的是希望企业能够在产品研发和市场推广方面给予强有力的支持。企业应该研发适销对路的好产品，这样才能让我们代理的产品换取更大的利益和价值，所以说产品好卖与否是我们最关心的。”刘治国进而表示，“好的产品能迅速赢得消费者的信任与青睐，才能快速的打开市场。”

　　库存压力大

针对目前代理商倍感压力的库存问题，刘治国坦言，针对LED产品销售前景尚不明朗的情况，经销商对库存难以把握，自然也就减少备货。“LED产品销售市场尚未形成、售价过高，代理商难以承担库存压力。产品从销售到资金回笼会给代理商带来一定的库存压力，只不过传统照明灯具周转期较短，资金回笼快，经销商的库存压力相对较小。而对比LED产品成本较高、单品值较大，加上消费者的认知度低，销售并不乐观，产品售价过高及价格变动过快等因素，都导致了代理商的库存压力相对较重。”

面对库存问题，很多厂商则采用了“零库存”的方法解决，“所谓的‘零库存’就是指LED企业在接到订单时，即时生产，运营商再按单取货、然后分发给经销商。”刘治国指出，这个方法很好，但是可操作性并不是很强，无法保证供货的及时性，反而使市场竞争力随之降低。

　　需要企业给予更多的“安全感”

LED灯具以节能环保、使用寿命长等特点成为下一代主流灯具产品，很多代理商也是看好LED的市场前景的。可是，目前我国LED芯片的核心技术和关键装备仍受制于人，市场推广应用难度较大;同时由于产品质量层次不齐，价格昂贵，导致消费群体和消费量难以在短时间内快速扩大。代理商选择产品要通过相当理性的分析考察，“我们都很愿意与LED企业与共同开发市场，共同承担市场风险。企业的一些诸如完善供应链系统、加快产品研发、降低生产成本、组件专业的营销团队等切实提升企业核心竞争力的有利举措，都会为产品树立良好品牌形象，也可传达给代理商更多的信心和安全感。”

刘治国指出，当代理商开始出现跟不上企业发展速度，业绩增长缓慢时，企业就会采用两种方式：一种是简单的“以大砍小”，二是直接更换新的代理商。“作为代理商应该尽快提升在自身建设，以便跟上企业的发展速度和规模。”刘治国进一步表示，目前，越来越多的企业开始对代理商进行技术层面的深度帮扶，并且从常规的前台经营层面逐步延展到后台管理层面，这也是大势所趋。当然，这些具体的帮扶政策也持续提升了代理商的经营管理能力。 (本文选自《半导体照明》杂志2013年第3期)