家电补贴政策终止对电视终端及液晶面板业影响分析

2013年5月27日，财政部、发改委、工信部联合发出了《关于停止节能家电补贴推广政策的通知》。通知明确规定，从6月1日起，消费者购买空调、平板电视、电冰箱、洗衣机、热水器这五类节能家电产品，不再享受财政补贴。这个通知不仅为家电行业实施一年的节能惠民政策画上句号，也宣告自2007年便开始实施的国家版家电消费刺激政策退出历史舞台。

平板电视作为国家能效标识的实施对象中的一项，对促进国内平板显示产业的发展发挥了巨大的作用。2010年6月30日发布国家强制性标准GB 24850-2010《平板电视能效限定值及能效等级》，2010年12月1日正式实施。2010年10月15日，国家发改委、质检总局和认监委联合发布2010年第28号公告，2011年3月1日开始实施《平板电视能效标识实施规则》。2012年5月28日，财政部、国家发改委、工业和信息化部又发布节能产品惠民工程高效节能空调和平板电视推广实施细则，对符合条件的产品进行政策补贴。截止今年4月，所有产品中，平板电视中节能中标产品零售量市场占有率从2012年6月的32.10%增长至88.53%，领跑家电类产品.。

据家电行业协会的统计，在本轮节能产品惠民工程中，平板电视成为最大赢家。截至2013年2月底，电视行业已经获得90多亿元补贴，占265亿补贴的1/3。截至2012年底，市场销售的平板电视中，节能产品的比重已经达到90%以上。“所获补贴比空调、冰箱、洗衣机三类产品的总和还要多。

从节能家电补贴政策实施一年来的效果看，节能产品成为家电市场的主力军。据中央财政统计数据显示，截至今年5月底，共拨付补贴资金122亿元，推广五类节能家电6500多万台，拉动消费需求超过2500亿元。目前节能平板电视的市场占有率已高达93%，节能空调、冰箱、洗衣机的市场占有率分别达53%、57%和46%。从一组组数字看出，补贴政策达到了预设的目标。

国家节能家电补贴政策的终止，如果抛开其他不说，对国内平板显示产业发展来讲，会产生哪些有利或者不利的影响呢？

其实国家能效补贴政策的终止受到影响最大的当是平板显示产业的终端环节，因为它们是上一轮政策补贴的直接受惠者，受到的影响最大；受到间接影响的恐怕就是液晶面板产业，因为平板电视的销售量对拉动液晶面板的出货量有直接的影响，至于影响的程度如何，需要具体分析。

电视终端产业

2007年以来，政府陆续将“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”三大全国性财政补贴政策赐予家电行业，以期拉动内需。作为最市场化的家电行业，却得到了最密集的政府补贴。这对家电企业而言，“打鸡血”式的刺激政策，确实可让部分需求提前释放，短时间内产生积极的效果，但后果会不会让整个家电市场在短期辉煌之后陷入更深的谷底呢，抑或把整个家电业提升一个新的市场级别呢？这是每一个业界人士心中的疑问。

平板电视作为其中的一项，或许和其他家电产品的状况并不一样。

虽然平板电视在国务院安排的265亿元财政补贴中拿到三分之一的补贴款，成为最大的赢家，能效补贴的终止会让对政策产生依懒性的电视厂商造成阵痛吗？电视产品会滞销吗？对现有电视市场价格会产生冲击吗？一连串地问题考验着终端电视厂商的智慧。毫无疑问的是，随着补贴政策的结束，市场将回到自身的成长轨道上来。对于能效要求而言，主要厂商也无须为获得补贴过度拉高产品能效系数，而是可以根据消费者需求，寻求能效、成本和价格之间的平衡，可以看出电视厂商市场自主权开始放大。

也有业内专家指出，在平板电视节能标准以及节能产品消费需求增长等因素的共同驱动下，节能环保将成为平板电视产品发展的必然趋势。未来，在节能技术不断完善和创新下，将会有更多、更加环保的新技术、新材料应用到平板电视产品上，节能平板电视产品将迎来转型发展的良好机遇。

观点一：政策在实施过程中各方并没有得到实惠

节能补贴对平板电视项目实施一年来，消费者、渠道商、电视厂商等各个环节是否从中得到了实惠，效果令人满意吗？

从消费者自身来看，认为节能补贴作用不大。因为去卖场或者专卖店选购电视产品的时候，消费者和销售人员都会进行议价，议价后，销售人员不会再给消费者减去相应的100元~400元的能效补贴。部分农村市场还会以能效补贴为噱头，进行“降价”销售，消费者没有得到实惠，而节能补贴全进了三四线专卖店代理商的口袋，相对于家电下乡政策，消费者对此并不感冒。

从商家渠道本身来看，节能补贴只是止疼剂，使用次数过多，就会产生依赖，长期下来，不利益企业的健康稳定发展。节能惠民补贴只是多了一些信息登记、资料录入和核对等一系列繁琐的手续，无论如何，卖场销售端也不希望长期担负这些工作，但农村专卖店却乐此不彼，因为多半消费者是以价格来选购平板电视，但农村市场消费者并没有在实质上获得优惠。

从制造终端厂商来看，为适应能效补贴的认证需要花费较大人力、物力投入，还需要配备专职人员处理能效补贴的事务，产品布局需要调整带来的制造能力不均等等，都给企业带来不小的压力。而市场出现的虚标、骗补等问题，更是让企业一展莫愁：不跟进，明摆着吃亏被动；跟进，又害怕遭受抽查质疑。混乱的市场环境，彷佛是撑死胆大的，饿死胆小的状态。

从行业来看，节能补贴的绝大部分被洗衣机的几个寡头占据，让洗衣机行业的品牌集中度更加提高，犹如一次行业洗牌。在彩电行业中显效甚微。

相关业内人士表示，对当前我国家电企业而言，规模化的成本优势、技术领先带来的议价能力和全球化的销售体系，是营业利润率得以提升的三点重要保障。政策的出现只是起到指引和辅导的作用，家电企业想要更长久的发展下去，不能依赖政策，厂商们更应该反思自己的产品，能不能吸引消费者、能不能带来好的感受，这才是能够改变企业的关键。

观点二：希望再出台类似家电补贴政策

彩电节能补贴政策自去年6月推出，这些节能电视经过一段时间的市场培育，目前已经成为绝对的主流。奥维咨询（AVC）的监测数据显示，彩电节能政策的实施使电视单价平均下降了115元，对终端的价格拉动贡献达到5%，有力地支持了电视市场的内需放量。[!--empirenews.page--]

深圳市科技工贸和信息化委员会副主任贾兴东表示，截至2012年底，市场销售的平板电视中，节能产品的比重已经达到90%以上。按照彩电目前均价3664元计，直接拉动消费至少1600亿元，刺激内需的效果一目了然。

最新数据显示，2013年1~3月内销彩电零售规模1238.6万台，同比上升42.8%，零售额416.3亿元，同比上升39.1%。数据站上了历史新高。

奥维咨询（AVC）平板显示事业部研究员贺然和吴巍认为，平板电视的节能补贴实施10个月以来，一个贯穿平板显示产业链的上游面板、整机、渠道和消费使用的电视节能链条已经形成，并形成了各自的库存和周转周期。贺然和吴巍指出，考虑到当前节能产品的整体库存和产业链的巨大惯性，如果补贴政策不延续，一场清库甩卖将势不可挡，而这不可避免地会对行业造成伤害，彩电行业有关上下游在短期内将迎来巨大的风险。

面临巨大库存压力的彩电企业也是节能补贴中最大受益者，所以说创维、TCL等黑电企业大多倾向于补贴政策能够继续延续。上一轮的节能补贴政策对32英寸等中低端液晶电视拉动最为明显，业界相信政策退出会对中低端占比高的品牌造成一定冲击。然而节能惠民政策更多拉动的是32英寸等中低端LED液晶电视市场的快速增长，创维集团副总裁刘棠枝表示：“正是看到了节能惠民政策退出对中低端市场可能造成的冲击，去年我们提出高端品牌战略，而且为此做了准备，所以这一政策退出只会冲击那些中低端占比高的品牌。

观点三：彩电行业整体复苏在即 能效补贴政策退出影响甚微

节能补贴政策6月初正式结束，多家本土彩电企业均表示，彩电行业仍在整体复苏中，政策退出的影响微乎其微。目前，本土彩电品牌在一线城市市场也占据了近七成份额。

“政策退出对行业影响微乎其微，今年国内彩电业的复苏还会持续。”创维集团副总裁刘棠枝说。此前，康佳集团多媒体事业本部总经理林洪藩也认为：“政策退出恰恰是企业调整的时机，对企业全年总量影响不大，也有利于竞争更加市场化。”

“五一”黄金周期间，本土品牌的市场份额进一步提升，整个国内彩电市场则延续了今年以来快速复苏的态势。今年前四个月彩电行业整体出现了两位数增长，而创维等本土优势品牌的增长更高达40%以上。

第三方机构调研数据显示，未来5年国内彩电市场将比目前的规模增长近一倍，巨大的市场容量被认为是彩电市场复苏、政策红利退出后仍保持增长的根本原因。

由于大尺寸OLED面板的良品率陷入困境，大尺寸OLED电视已推迟上市。这让本土彩电品牌间接获得了机会，而4K超高清技术则成为各本土彩电巨头重点发力的方向，4K电视今年以来的市场表现也远超预期。今年年初，有调研机构预测2013年全球4K超高清电视出货量将达120万台，后上调至200万台。

刘棠枝表示，在云电视、4K电视等彩电企业升级道路上，创维均领先于对手。4月份创维3D电视的占比超过52%，市场占有率达24.1%，“五一”期间一线城市的分公司销售中，4K电视销售占比已达10%。从全年来看，中国市场创维云电视占比将超过30%，其中4K极清电视占比要达到8%（销售额15%）。

TCL集团4月份LCD电视销量达到181.32万台，同比增长25.28%。国内外市场增长稳定，市场对智能电视等高端产品需求不断提高，国内外市场销量分别达到96.14万台和77.22万台，同比增长30.08%和14.91%，其中单月3D、智能电视销量分别达到27.51万台和30.61万台，同比分别增长225.66%和109.84%。

从中可以看出，本土彩电企业在整个彩电行业复苏下，即使能效补贴政策退出也对彩电企业影响甚微。

在国家标准和行业的层面上，国家、厂家、消费者三方共赢的局面也更直接推动了平板电视能效标准的加速修订出台。在即将出台的新标准中，液晶电视、等离子电视1-3级的能效指数(EEI)分别提升为2.7、2.0、1.3和2.0、1.6、1.2。同时，新修订的标准还增加了开机静态功率、动态功率和功率波动值等三项内容。

NPDDisplaySearch中国市场研究总监张兵表示，“随着中国财政部在5月底正式宣布停止全国范围的能效补贴政策，此前针对下一步政策是否延续、如何延续的各种传言已然消除。但平板电视后续是否会遵循新的能效标准要求，后期市售的平板电视能效是否须高于新的EEI1.3的最低标准，以及执行的时间表等事宜仍不明朗。

液晶面板产业

中国正式宣布能效补贴政策终止，其实只是为国内液晶面板市场注入一个偏负面解读的因素。为原本稳定缓步复苏的液晶面板产业景气渗进一丝寒意。

观点一：影响面板采购量和需求结构

政府补贴措施的退出将同时影响到国内厂商的面板采购量和需求结构。据有关行业机构调研预测，国内电视厂商的液晶电视面板采购量预估将在5月和6月分别下降5%和2%；而预计到7月和8月将连续有3%小幅的回升，以满足下半年以国庆假期开始的旺季销售需求。在过去一年能效补贴中受益最多的32英寸和42英寸液晶电视面板，也将随着补贴计划的终止，受到相对较大的冲击。而以32英寸出货量较大的华星光电和京东方两家面板企业受到的冲击较大，国外面板厂商影响较小。

但从另外一面讲，中国前段实施的能效补贴，受惠最多的也是本土面板厂商。因为中国电视厂商大量采用本地电视面板，最大受惠尺寸为32、42英寸。

今年五一期间液晶电视旺销过后，终端电视厂商库存降低并不急于马上补货，这主要是厂商仍对能效补贴结束后的需求，甚至是到下半年的需求心存担忧，加之每年6月、7月均为传统的销售淡季，影响到厂商后续补货动力，进一步影响了液晶面板厂商的出货量。

Apr’13-Aug’13出货至中国本土厂商电视面板数量走势(单位：百万片)

不过，回顾稍早各界在规划第二季产能时，大多将中国能效补贴政策纳入评估，如今中国政府宣布能效补贴终止、导致下游电视厂商对于库存态度转趋谨慎保守，已逐渐反应在6月份的面板采购与面板价格，这也将导致液晶面板的采购结构的巨大变化。[!--empirenews.page--]

观点二：面板复苏势头减缓 产品过剩成隐忧

中国政府宣布能效补贴终止对6月份的面板采购与面板价格影响已成定局，原本友达估第二季大尺寸面板出货量可能季增5%-10%、群创估第二季大尺寸面板出货量可能季增15%-20%，会不会下调仍是业界引起关注的焦点。

因为中国电视品牌厂商近来对于备库存态度转趋观望，面板采购买气骤然减少。加上业界传闻中国继去年调高面板进口关税后、今明年可能持续调高关税，让没在中国大陆设厂的台湾面板厂备感压力。随着本土面板厂商在大陆电视面板市占率提高，台湾厂商在大陆市占率早已下降许多，虽然近来台商也已降低32英寸电视面板供货。

不过，来自于液晶电视尺寸大型化趋势所带动的面板面积需求成长，仍是全球液晶面板产业景气复苏的关键要素之一。而中国政府节能补贴的终止只是暂时减缓了这一发展势头。目前液晶面板产业可说正值多空因素交战的局势，节能补贴的终止作为其中一个较为负面的因素，到底2013年下半年将出现部份规格尺寸供需吃紧？或原本正在缓步复苏的景气再度翻转向下？都需要时间厘清。

玻璃基板供货商康宁认为，今年第二季LCD玻璃（基板）需求将与首季差不多，整体2013年LCD玻璃基板出货（面积）可望年增5%。今年下半年可能会呈现供需平衡状态。相信4K超高分辨率面板产品将有效激励消费买气，同时大尺寸化趋势也将持续进行。

虽然液晶电视尺寸大型化趋势成全球液晶面板产业景气复苏的关键要素之一，但产品过剩也是行业人士的隐忧。

据悉，2014-2015年中国大陆还有更多8.5代线新产能预计陆续开出，全球TFT-LCD液晶面板供过于求问题让面板产业景气复苏之路充满坎坷。

实际情况到底如何呢？其实还有许多因素尚未考量进去。

首先是中国面板关税议题，对外界来说也许很新鲜，但对面板业者来说，早就列入盘算之中。随着中国电视品牌业者扩大采购中国本地电视面板、造成台厂在中国电视面板市占率快速下滑，面板厂商的危机意识早已升高，并且开始调整客户结构、产品组合，甚至生产策略、营运方向。例如台厂近来积极加强与日系、欧美客户合作，推广新兴市场，快速减少传统标准的产品（如32英寸面板），转向量产4K2K超高分辨率或其他前端技术产品，并且以更多生产线投入触控面板（尤其NB等大尺寸）、高阶中小尺寸面板计划。

再者，全球TFT-LCD液晶面板产业供过于求的问题已经多年不曾解决，眼看京东方第2条8.5代线即将于2014年第一季开出、华星光电第2条8.5代线将于2015年投产，单就产能面积来看，全球TFT-LCD液晶面板供给过剩的状况持续下去，也不令人意外。