液晶电视唯“大”是尊：韩国企业走了两条不同的路线

　　一、大尺寸电视面板竞争激烈

在大尺寸液晶电视面板市场，为了与台湾面板厂主导的50寸竞争以及追求8代线玻璃基板切割效率的最大化，我们已经观察到韩国SamsungDisplay将会以在8代线生产48寸来逐步取代其46寸。而同时韩国LGDisplay在49寸面板上也开始进行发展与生产。NPDDisplaySearch认为，在与其它同在8代线为8片切割的46寸，47寸，和48寸液晶电视面板比较下，49寸还是在8代线是最有效率的。根据NPDDisplaySearch计算，46寸的尺寸在8代线的玻璃基板利用效率有90%，47寸为93%，48寸为96%，49寸则有高达98%的利用效率。49寸在第8代线实际上是48.5寸的设计。

NPDDisplaySearch认为，以长期来看LGDisplay可能计划以自己的49寸替代47寸。但是对49寸而言，挑战是面对其他46寸，47寸，48寸和50寸等机种在相同的区隔竞争之外，49寸将只有一家面板厂LGDisplay所制造。这对下游的电视整机厂在采购时将会是为难的考虑。不过NPDDisplaySearch认为单一供应(SingleSource)的现象很快会在2014年有所变化。NPDDisplaySearch认为中国大陆的两家面板厂，京东方(BOE)和华星光电(ChinaStar)可能会在2014年起开始涵括49寸电视面板在他们的产品在线。

中国大陆面板厂加入49寸其结果将导致以下几种状况：

LGDisplay将不会是唯一生产49寸面板的厂商。

相近规格尺寸46寸，47寸，48寸，49寸和50寸的竞争会很激烈。它将会是来自7代线的46寸和50寸与来自8代线的46寸，47寸，48寸及49寸的尺寸竞争。

京东方和华星光电将会是全球唯一同时生产46寸，48寸及49寸三种尺寸的面板厂。至于这两家厂是否会专注在某个尺寸还是保持这三个尺寸的生产，尚有待市场决定与下游客户选择。NPDDisplaySearch认为长期之下三星会淘汰46寸的生产，京东方与华星也应该会跟随淘汰46寸的面板。

对台湾面板厂而言，京东方和华星光电加入了48寸和49寸的生产阵营后，势必对台湾面板厂专注的50寸形成压力，群创专注在50寸，目前还未知友达会进入48寸和49寸的生产，目前友达主要生产46寸和50寸。

NPDDisplaySearch观察到华星光电的49寸可能只开发4Kx2K(3840x2160)的高分辨率面板。华星光电的策略可能会是以长期而言48寸的FHD机种搭配49寸的4Kx2K机种。

SamsungDisplay会在2014年第一季度在中国苏州的新建成8代厂开始大量生产48寸的面板。长期而言SamsungDisplay计划淘汰46寸而100%集中在48寸面板上。这意味着三星电视整机的战略也会由46寸转移到48寸。目前SamsungDisplay是46寸最大的面板供货商，进而SamsungTV则是46寸最大的整机供货商。三星大动作已经逐渐改变46寸到50寸大电视区间的生态。

基于与三星的关系(京东方和华星光电目前均供应电视面板给三星TV)以及追求在第8代线更高的玻璃基板的效率，京东方和华星光电已开始在8代线生产48寸。除了瞄准三星电视整机为客户，京东方和华星光电也会供应中国国内电视市场。

从2013年第四季开始，LGDisplay将充分运用其在第8代的玻璃基板设计规则来开发49寸。同时也会专注其在中国广州兴建中的8代线生产49寸。LGDisplay是目前唯一的47寸供货商，NPDDisplaySearch认为LGDisplay最终会以49寸取代47寸。

台湾的群创8代线产能相对较小，所以NPDDisplaySearch认为群创将会集中在第7代线的50寸上。

台湾的友达目前生产两个机种：46寸和50寸。46寸为8代线而50寸为7代线生产。友达第8代线的产能大过群创，所以其目前持续保留生产46寸的产能。同时友达也将46寸出货到各个不同的客户，包括长虹，海尔，海信，松下，三星电视，索尼，和厦华等等。如果46寸主导的面板供货商三星决定终止它的46寸尺寸而集中在48寸，则全球46寸与48寸相互取代效应将会发酵。友达将面临抉择：是否开发48寸(或49寸)面板或是集中策略在50寸。

除既有的面板厂外，未来新的8代线面板厂如中电熊猫(CEC-Panda)等也将面临48寸或49寸的选择。

随着京东方与华星光电加入49寸的市场，面板厂和电视厂的供应价值链(ValueChain)关系会有所改变。以下附表为目前我们看到以下的46寸-50寸价值链的关系。由于许多电视品牌厂将在未来这一年重新决定46寸-50寸这个区隔的选择以及面板供货商，NPDDisplaySearch认为这个关系将随尺寸战略的变化而在未来1年产生剧烈变化。

二、三星和LGD转向大尺寸“生态圈”微调

全球经济增长乏力，消费电子市场需求低迷，加上中国市场“节能补贴”政策退出，第三季度全球面板价格呈逐月下跌趋势。

据悉，各面板厂商目前纷纷调整产品策略。在大尺寸液晶电视面板市场，为了与中国台湾面板厂主导的50寸竞争及追求8代线玻璃基板切割效率最大化，三星将会在8代线生产48寸，逐步取代原来的46寸；LGDisplay则将在今年四季度率先生产49寸面板。

面板厂商集中发力48~50寸

NPDDisplaySearch表示，三星会于2014年第一季度在中国苏州新建成的8代线开始大量生产48寸面板，将淘汰46寸而完全集中在48寸面板上。这意味着三星电视整机的战略也会由46寸转移到48寸。目前三星是46寸最大的面板供货商，三星TV则是46寸最大的整机供货商。

三星这一大动作正在改变46寸到50寸大电视的生态。

群智咨询研究总监李亚琴告诉笔者，2013年华星光电、京东方跟随三星脚步加入48寸电视面板阵营，由于此前46~50寸已形成三星46寸和LGDisplay47寸的双寡头市场，48寸的加入打乱了这一区间段的产品格局。

据NPDDisplaySearch计算，46寸面板在8代线的玻璃基板利用效率为90%，47寸为93%，48寸为96%，49寸则高达98%。49寸在8代线是最有效率的。

该机构亦称，由于京东方和华星光电目前均供应面板给三星TV，京东方和华星光电已开始在8代线生产48寸面板。除了瞄准三星电视整机，京东方和华星光电也会供应中国国内电视市场。

49寸面板短期难改市场份额

随着竞争日趋激烈，LGDisplay也提出新策略，将原计划今年下半年量产的47寸FHD（全高清）和UD（超高清）产品变更为49寸，目标直指中国市场并企图取代47寸，并进一步抢占50寸市场。

据了解，从2013年第四季度开始，LGDisplay将充分运用其第8代玻璃基板设计规则来开发49寸面板，同时也会专注其在广州兴建中的8代线生产49寸。[!--empirenews.page--]

李亚琴认为，从产品成本来看，目前48寸FHD与50寸FHD价差接近10%，如果49寸FHD以接近48寸FHD的价格加入竞争，则对48寸和50寸都有较强攻击力。因此，预计42寸~55寸区间段将形成48寸、49寸和50寸三种规格面板的竞争格局，激烈程度可见一斑。

NPDDisplaySearch方面表示，短期内49寸面板将只有LGDisplay一家生产，下游电视整机厂在采购时将会感到为难。

“一方面，48寸将形成三星、华星和京东方统一阵营，49寸仅LGDisplay独家供应，在供应量上48寸更有保障；另一方面，49寸势必对现有50寸市场形成排挤，因此导入49寸对整机厂的既有产品体系也构成挑战。”李亚琴称，49寸的出现对46寸~50寸区间的影响将率先体现在价格上，短期内对市场份额不会有明显影响。

单一供应的现象会在2014年改变。京东方和华星或会于2014年开始生产49寸电视面板。

三、三星电视机市场押注于OLED和UHD

三星预计今年下半年全球电视机市场有望恢复增长，主要受益于美国经济改善和新款高端电视机的推出。目前，三星是全球最大的电视机生产商。

面对液晶显示屏价格平均每年下降15％，全球主要电视机厂商纷纷在新功能上做文章，并推出更大显示屏的电视机进军高端市场。这些液晶电视机的分辨率，比中国同行生产的廉价产品的分辨高四倍。

三星电视业机务主管金玄石(Kim Hyun-suk)在接受媒体采访时表示：“今年上半年，电视机市场很不景气。现在，随着美国经济逐步复苏，我们预计下半年电视机市场将变得更为活跃，甚至有望恢复增长。同时，我们将推出新技术，以进军UHD（超高清）电视机等市场。”

金玄石是在参加欧洲最大消费电子展IFA的间隙接受采访，他指出，三星的重点仍放在高端市场，将消费者提供更多产品组合，同时在价格上将更具有竞争力。

三星已感受到来自TCL等中国制造商的压力，TCL目前是全球第五大电视机生产商。

今年第二季度，全球液晶电视机的需求同比增长了3.7％，主要是来自中国市场的需求上升了29％。市场研究公司DisplaySearch表示，不包括中国市场，全球液晶电视机出货量同比下降了3.5％，欧洲市场和北美市场分别下降了14％和9％。

按数量计算，中国市场占全球液晶电视机需求的27％，高于欧洲和北美。

押注于OLED和UHD

三星将其电视机业务的未来押注于OLED（有机发光二极管）技术，该技术已在小尺寸显示屏设备上取得成功，提高了其智能手机的市场份额和盈利水平。

为了扩大其高端产品组合，三星在IFA率先推出了两款具有UHD画质、可弯曲OLED电视机。但这种大显示屏电视机的上市，让其电视机业务实现盈利还有更长的路要走。

三星今年6月推出了其首款OLED电视机，而上月将这款拥有55英寸超薄可弯曲显示屏的电视机价格下调了4000美元，至990万韩元（约合9000美元），同时将相同尺寸的UHD电视机下调了1500美元，至4000美元。

OLED显示屏被广泛认为能带来比标准液晶显示屏更好的画质，其画面分辨率更高，反应速度更快，图像对比度也要更好，但高达9000美元左右的价格，仍是影响其被消费者普遍接受的一个障碍。

三星及其竞争对手韩国LG电子和日本索尼等也正在开拓UHD电视机市场，这种电视机的分辨率要比传统液晶电视机的分辨率高四倍。在60英寸以上的大显示屏电视机市场，UHD电视机正越来越受到欢迎。

大和资本市场（Daiwa Capital Markets）预计，今年UHD电视机销量将达到100万台，在液晶电视机市场所占比例为0.5 ％。该公司预计，未来三至四年内，UHD电视机销量占液晶电视出货量的比例将达到5％左右。

由于制造方面的挑战，OLED电视机销量的增长速度可能要慢得多。根据大和资本市场的数据，今年OLED电视机的出货量可能只有区区几千台，但2015年将增长至160万台，而2017年将达到900万台。

全球电视机巨头都在想方设法提高电视机业务微薄的利润率，如将生产外包或通过设立合资企业将该业务剥离。

金玄石表示，三星没有类似的计划。他指出：“整体上，电视机行业正在设法提高利润率，但我们仍然处于盈利状态。我们的确研究了外包的可能性，但我们希望在生产方面要更接近市场。所以，目前我们没有任何将生产外包的计划。”

四、LGD电视领域锁定4K OLED屏

在围棋术语中，先手指的是弈者为夺取胜利，必须在战斗中取得主动。如今，曾多次在面板行业中取得先手的LGD又开始了新一轮布局谋篇，这次他们选定的方向是4K OLED屏，并将这一规划写进了公司的路线图当中。

实际上，已经有不少厂商认识到4K或者OLED的重要性。比如，索尼就分析指出，未来OLED的前景将会非常明朗并在未来三年获得井喷式的增长；至于4K，包括创维、TCL等在内的众多知名厂商，已经开始量产新产品了。LGD则希望将这两个方向合二为一。

产品路线图曝光：全尺寸产业链条布局完成

从最小的手机屏幕，到大型户外显示屏，LGD的野心已经不再是甘心做某个品类的领导者，而是要界入全线产品。从3寸的手机屏幕，到上百寸的户外公共显示屏，LGD已经完成了全尺寸产业链条的布局。

从搜狐家电最新得到的消息来看，LGD公司的品类主要涉及到9大类型，分别是TV、显示器、笔记本电脑、手机、平板电脑、大型OLED、公共显示器、专业用显示器和汽车用显示器。

在上述产品中，手机、笔记本电脑和电视成为LGD公司的发力点，但是，在这三个领域，又有着不同的需求。比如，在显示器和笔记本电脑领域，低能耗的面板产品是目前追求的重点；智能手机则是以高分辨率为主；电视则是OLED屏。

尽管有诸多不同，但LGD全球副总裁秋逸盛提到，上述产品未来将会有一个共同特点，就是在具备某项特定功能的同时，来兼顾高分辨率。比如，电脑是兼顾低功率和高分辨率真，而电视则是OLED屏加高分辨率真。

技术路线图曝光：4K OLED屏电视是未来重点

一些概念性的产品，已经在LGD位于坡州的研发中心进行了展示。秋逸盛在介绍产品路线图时称，高分辨率会成为未来的重要方向之一。在电视面板行业，高分辨率的4K OLED屏则会成为重点。

实际上，将4K OLED作为未来重点还是有一定的前瞻性。原因是OLED技术大规模产业化的地区主要集中在日本、韩国、中国大陆和台湾地区等。全球OLED产业还处于产业化初期，真正对LCD（液晶）构成威胁的有源OLED器件，实现量产的只有少数几家公司。而能兼顾4K和OLED的公司，目前还没有。[!--empirenews.page--]

“对于4K OLED产品，我们还没有明确的时间表。”LGD品牌总监Gary Son向搜狐家电表示。从现有市面上的电视产品来看，电视厂商已经开始将OLED作为重点来进行推介。从目前已经披露的产品来看，OLED产品已经可以小规模量产。如何提供4K的OLED屏幕，还没有哪一家厂商敢打保票。