LED线上线下渠道冲突难题如何解？

电子商务风起云涌，其销售范围也从一刚开始的衣物鞋帽，拓展到衣食住行方方面面，几乎可以称得上“没有买不到，只有想不到”。电子商务，不仅成就了一个马云，更带动了一批产业的发展。在讲究“渠道制胜，终端为王”的LED产业，电商似乎成为了LED拓展销售渠道的一个法宝，各大LED企业纷纷试水。但是，电商之路是否真的一帆风顺?企业线上线下销售渠道之间利益分割是否平衡？LED电商渠道，并不是稳赚不赔的终极法宝，但也绝不只是少数聪明人的游戏。

目标客户：个人客户VS企业客户

电子商务与传统销售渠道分属两个不同的领域，前者依托线上网络媒介，后者依托线下市场。市场的不同，也决定了电子商务与传统销售渠道所面对的目标消费群体的不一致。因此，锁定目标群体，做好产品定位是迈出电商之路的第一步。走线下传统销售渠道的路子，所面对的顾客群体，大多为企业客户，产品主要销往灯具城、建材城等。通过电子商务渠道，面对的客户大多为80后和90后等个体消费者。目标消费群体的差异决定了销售产品不能一概而论。LED行业目前多数产品的直接客户是B(Business)而不是C(Customer)，有业内人士指出，零售对象在中国市场所占比重不到35%，而目前LED照明的终端用户以工程和装修公司为主，工程公司之类的则直接找生产商供货。与工程项目相比，零售对象似乎并不被看好。“认为做电商订单零散接不到工程，有这种思维的大多是传统企业，主要的客户仍旧是工程的包工头、代理商批发商等。”广州阿拉丁电子商务有限公司的黎韬告诉记者，LED企业想要做电商，首先必须明确自己将要面对的客户群体已经由B端客户转换为C端客户。爱德朗照明科技有限公司的郑宏斌表示，电商的特殊性决定了它是直接面对终端消费者的，因此要求做电商的LED企业针对目标客户群体，做好产品定位。以爱德朗为例，只做家居照明，不做工程照明和商业照明。价格定位在中端，走性价比路线，错开竞争。

关于客户群体的转变问题，LED网记者在中国电子商务研究中心了解到，截止2012年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，而今年上半年这个数据就达到了8.2%，且有望在下半年突破10%。目前是LED由户外照明转型进入室内照明的关键阶段，电子商务也正因其拥有较易接受新事物的年轻消费群体，被大部分业内人士看作是撬开民用家居市场的有效方法。“网购已经成为年轻群体的首选，现在很多LED企业都已经建立自己的网络销售渠道，未来三年电商渠道将会冲击传统渠道既有的优势地位，而到2018年很可能取代传统渠道成为主流。”清华同方股份有限公司照明事业部总经理刘彤介绍说，清华同方在天猫、京东商城、家居就等电商平台均建有自己的品牌旗舰店，目前以此月销售LED照明产品达两万只，占总销售额的15%左右。

价格矛盾：线上低价VS经销商利益

定价是产品销售中不可避免的问题。同样一件产品，由于电子商务的成本相对较低，因此能够做到线上定价低于线下。对于大部分消费者来说，在产品相同的情况下，都会选择价格较低的进行购买。

“目前电商渠道和流通渠道一起来做的成功案例还没有”，光佑照明营销总监陈忠毅说道：“虽然LED照明已经有了线上的第一品牌，电商势在必行，但又不能与线下渠道相冲突，这是传统照明企业在操作电商时比较头痛的事情。”

当线下代理商和分销商的既得利益得到了损失，必然会使得经销商抵制线上产品，则将引发线上和线下的矛盾。对LED企业来说，如何处理线上与线下的定价问题，是不可逃避必须解决的。以飞利浦为例，依托其自身官网，飞利浦在线商城已经相对成熟。记者发现，飞利浦官网在线商城的LED照明商品页面，尽管有“原价”和“折扣价”两个标价，但是两者显示的价格是一致的。LED网记者以消费者的身份向飞利浦官网在线商城的客服人员了解到，商城的产品均为正价，“不曾有过折扣活动，也没有接到降价促销活动通知。”以一款标价699元的LED台灯为例，在谈到销量时，客服表示“卖的很好”。记者不禁猜测，飞利浦此举是否是为了保证线下经销商的利益。有分析人士指出，像飞利浦的中国官网在线商城，更多是为了在产品展示和宣传等方面起全方位补充的作用。

但是，像飞利浦这样有实力自建电商平台毕竟是少数，更多的LED企业采取借道第三方电商平台的方法。对此，佛山市照明灯具协会会长吴育林提醒：“借道电商平台，价格必须很有竞争力。因此定位高端的品牌或者产品必须很谨慎，建议不要随波逐流进入电商。另一方面，由于国内的LED照明标准并不完善，更不具执行力，因此为了占领市场，不少企业不惜牺牲质量打价格战。这是很危险的信号，会让整个LED照明行业受损。”

7月初，记者从欧普经销商口中听到一个典型的例子。欧普天猫官网上有一款天花射灯网购价格29.9元/只，对欧普经销商来讲这样的价格比商家的进价还低，就更别提卖价了。终端经销商受到电商的价格冲击，便会对电商产生一种抵制情绪。为了避免类似情况的产生，据广州阿拉丁电子商务有限公司的王龙介绍，在处理线上产品和线下产品的价格差时，许多企业会将与经销商谈妥的价格为基础，订立一个“最低价格”，以此来确保线下经销商的利益。

但是，对于更多的企业来说，为了彻底解决同款产品线上和线下的矛盾与冲突，会选择“另辟蹊径”，走品牌差异化路线，即创立一个只在线上销售的全新品牌，以区别于线下原有品牌。中山市奥拓灯饰有限公司常务副总樊撼宇介绍，麦登灯饰是奥拓灯饰旗下的一个网络新品牌，专注吸顶灯的制造与销售，之所以选择了网络渠道，是因为开拓市场的成本相对较低，而且市场拓展速度较快。