LED线上线下渠道冲突难题如何解?

在讲究“渠道制胜，终端为王”的LED产业，电商似乎成为了LED拓展销售渠道的一个法宝，各大LED企业纷纷试水。但是，电商之路是否真的一帆风顺?企业线上线下销售渠道之间利益分割是否平衡?LED电商渠道，并不是稳赚不赔的终极法宝，但也绝不只是少数聪明人的游戏。

电子商务风起云涌，其销售范围也从一刚开始的衣物鞋帽，拓展到衣食住行方方面面，几乎可以称得上“没有买不到，只有想不到”。电子商务，不仅成就了一个马云，更带动了一批产业的发展。在讲究“渠道制胜，终端为王”的LED产业，电商似乎成为了LED拓展销售渠道的一个法宝，各大LED企业纷纷试水。但是，电商之路是否真的一帆风顺?企业线上线下销售渠道之间利益分割是否平衡?LED电商渠道，并不是稳赚不赔的终极法宝，但也绝不只是少数聪明人的游戏。

目标客户：个人客户VS企业客户

电子商务与传统销售渠道分属两个不同的领域，前者依托线上网络媒介，后者依托线下市场。市场的不同，也决定了电子商务与传统销售渠道所面对的目标消费群体的不一致。因此，锁定目标群体，做好产品定位是迈出电商之路的第一步。走线下传统销售渠道的路子，所面对的顾客群体，大多为企业客户，产品主要销往灯具城、建材城等。通过电子商务渠道，面对的客户大多为80后和90后等个体消费者。目标消费群体的差异决定了销售产品不能一概而论。LED行业目前多数产品的直接客户是B(Business)而不是C(Customer)，有业内人士指出，零售对象在中国市场所占比重不到35%，而目前LED照明的终端用户以工程和装修公司为主，工程公司之类的则直接找生产商供货。与工程项目相比，零售对象似乎并不被看好。“认为做电商订单零散接不到工程，有这种思维的大多是传统企业，主要的客户仍旧是工程的包工头、代理商批发商等。” 广州阿拉丁电子商务有限公司的黎韬告诉新世纪LED网记者，LED企业想要做电商，首先必须明确自己将要面对的客户群体已经由B端客户转换为C端客户。爱德朗照明科技有限公司的郑宏斌表示，电商的特殊性决定了它是直接面对终端消费者的，因此要求做电商的LED企业针对目标客户群体，做好产品定位。以爱德朗为例，只做家居照明，不做工程照明和商业照明。价格定位在中端，走性价比路线，错开竞争。

关于客户群体的转变问题，新世纪LED网记者在中国电子商务研究中心了解到，截止2012年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，而今年上半年这个数据就达到了8.2%，且有望在下半年突破10%。目前是LED由户外照明转型进入室内照明的关键阶段，电子商务也正因其拥有较易接受新事物的年轻消费群体，被大部分业内人士看作是撬开民用家居市场的有效方法。“网购已经成为年轻群体的首选，现在很多LED企业都已经建立自己的网络销售渠道，未来三年电商渠道将会冲击传统渠道既有的优势地位，而到2018年很可能取代传统渠道成为主流。” 清华同方股份有限公司照明事业部总经理刘彤介绍说，清华同方在天猫、京东商城、家居就等电商平台均建有自己的品牌旗舰店，目前以此月销售LED照明产品达两万只，占总销售额的15%左右。

价格矛盾：线上低价VS经销商利益

定价是产品销售中不可避免的问题。同样一件产品，由于电子商务的成本相对较低，因此能够做到线上定价低于线下。对于大部分消费者来说，在产品相同的情况下，都会选择价格较低的进行购买。

“目前电商渠道和流通渠道一起来做的成功案例还没有”，光佑照明营销总监陈忠毅说道：“虽然LED照明已经有了线上的第一品牌，电商势在必行，但又不能与线下渠道相冲突，这是传统照明企业在操作电商时比较头痛的事情。”

当线下代理商和分销商的既得利益得到了损失，必然会使得经销商抵制线上产品，则将引发线上和线下的矛盾。对LED企业来说，如何处理线上与线下的定价问题，是不可逃避必须解决的。以飞利浦为例，依托其自身官网，飞利浦在线商城已经相对成熟。新世纪LED网记者发现，飞利浦官网在线商城的LED照明商品页面，尽管有“原价”和“折扣价”两个标价，但是两者显示的价格是一致的。新世纪LED网记者以消费者的身份向飞利浦官网在线商城的客服人员了解到，商城的产品均为正价，“不曾有过折扣活动，也没有接到降价促销活动通知。”以一款标价699元的LED台灯为例，在谈到销量时，客服表示“卖的很好”。新世纪LED网记者不禁猜测，飞利浦此举是否是为了保证线下经销商的利益。有分析人士指出，像飞利浦的中国官网在线商城，更多是为了在产品展示和宣传等方面起全方位补充的作用。

但是，像飞利浦这样有实力自建电商平台毕竟是少数，更多的LED企业采取借道第三方电商平台的方法。对此，佛山市照明灯具协会会长吴育林提醒：“借道电商平台，价格必须很有竞争力。因此定位高端的品牌或者产品必须很谨慎，建议不要随波逐流进入电商。另一方面，由于国内的LED照明标准并不完善，更不具执行力，因此为了占领市场，不少企业不惜牺牲质量打价格战。这是很危险的信号，会让整个LED照明行业受损。”

7月初，记者从欧普经销商口中听到一个典型的例子。欧普天猫官网上有一款天花射灯网购价格29.9元/只，对欧普经销商来讲这样的价格比商家的进价还低，就更别提卖价了。终端经销商受到电商的价格冲击，便会对电商产生一种抵制情绪。为了避免类似情况的产生，据广州阿拉丁电子商务有限公司的王龙介绍，在处理线上产品和线下产品的价格差时，许多企业会将与经销商谈妥的价格为基础，订立一个“最低价格”，以此来确保线下经销商的利益。

但是，对于更多的企业来说，为了彻底解决同款产品线上和线下的矛盾与冲突，会选择“另辟蹊径”，走品牌差异化路线，即创立一个只在线上销售的全新品牌，以区别于线下原有品牌。中山市奥拓灯饰有限公司常务副总樊撼宇介绍，麦登灯饰是奥拓灯饰旗下的一个网络新品牌，专注吸顶灯的制造与销售，之所以选择了网络渠道，是因为开拓市场的成本相对较低，而且市场拓展速度较快。

产品体验：看不到摸不着VS多环节展示产品细节

LED照明行业是比较特殊的行业，产品涉及售后安装、维护以及产品的应用，涉及面比较广。尽管依托网络，能够比线下更全面展现产品的各个细节，但是与一般消费品不同，对于有技术含量的LED产品来说，更多的是需要时间让客户了解产品的特性。有业内人士指出，LED产品需要展示的是对于光的调控能力，衣物类产品在电商平台上尚有“色差”一说，如何依靠图片在网络上展现“光的体验”更是难上加难。一位淘宝店家告诉新世纪LED网记者：“LED产品是装修材料，更多人倾向于去逛实体店，看效果，看质量。”[!--empirenews.page--]

雪莱特照明事业部办事处主任夏思远认为：“目前在淘宝上或者其他商城做得比较好的LED店家多数是一些杂牌，主要是针对一些80、90后，销售得好的都是一些常规性产品。绝大多数的大型LED照明企业还是以传统渠道为主，就算有开店，也是经销商比较多，企业的重心还是放在传统渠道。毕竟照明还是体验性产品，消费者还是比较注重线下体验。”

黎韬也明确表示，产品体验问题不光是LED企业在入驻电商时会遇到，每个产品在做电商时的劣势就是让顾客失去了运用五官体验感知的过程。“但是，电商的其他环节表现都能够做到比线下好。”据黎韬介绍，为了弥补产品体验不足的问题，电商在产品展示、价格、客服等环节都争取提供优于线下的服务，以期做到加分。“举个例子，从你进入这个网店，就有系统在计算停留时间，以此来看这一页面做的是否完善。甚至还会细分女性和男性的停留时间，来推算页面的排版、用色等等问题。通过数据分析，致力于解决消费者在网上购买会碰到的每一个问题。”

郑宏斌则认为，对于产品体验不足的问题，可以通过页面设计和真实的图片，展示更多的产品细节。其次，可以利用客服和顾客的沟通过程，详细解释产品;依靠其他购买者上传的产品实物图，让顾客对产品有更加直观的了解。而如果顾客购买之后产生心理落差，则可以通过无理由退货以及店家承担运费的手段，打消顾客的后顾之忧。

快递物流：易碎物品VS包装保护

电子商务作为新兴渠道，虽然近年来发展迅猛，但是依旧存在不少问题。不同于传统销售渠道，电子商务对于物流的依赖极大，因此对产品配送速度和安全提出了更高的要求。产品配送的滞后会拖累电子商务市场的有序发展。如果没有一个高效、合理畅通的产品配送系统，LED电子商务的优势也难以得到有效的发挥。所以，完善的产品配送体系对于LED电子商务来说尤为重要。LED灯具属于易碎商品，如何在运送过程中确保商品的完好无损，以及如何解决因为运送过程而产生的损坏，不仅是消费者担心的问题，也是令商家头疼的问题。

据了解，配送安全是消费者在网购中最为担心的问题之一，顾客对店家的投诉中有很大一部分涉及配送引发的纠纷。而对于LED灯具此类易碎物品，消费者的担忧更甚。有消费者称，为了避免配送损坏灯具而带来的退换货麻烦，宁愿去宜家等大型零售商场进行购买。另外，由于线上渠道面对的大多为个体消费者，订单较为零散，不易满足行程大规模物流的基础要求。某企业负责人谈到：“灯其实也是一个也易损坏货品，一般除非大客户有专车，普通的快递物流，我们的样品偶尔都会出现不同程度的刮花，但是客户一般会认为是你货品出来的时候就是有问题的。”

LED灯具作为易碎物品，在快递公司选择上也存在局限性。考虑到运输过程中出现的损坏可能赔偿，加之发货量小且没有长期合作的话，许多快递公司并不是非常愿意进行合作。如果企业采取物流的方式进行送货，则无法像快递一样达到“送货上门”的效果，需要顾客自行去物流货运站提取，造成极大不便。

广州阿拉丁电子商务有限公司的胡翔认为，要解决配送对于LED灯具可能造成损害的问题，首先要解决的就是产品包装。“包装需要每个厂家自己花心思想解决方案，如果像酒仙网连酒都可以凭借包装从几楼摔下去都没事的话，那灯具这一块肯定也是没有问题的。因为他们的共性都是玻璃制品，可以采取相似的方式。”据了解，现在大多店家采用拆分形式进行包装。以某款孔雀羽造型的吸顶灯为例，厂家制作专门的泡沫塑料，做好坑位之后将灯的每个部位拆分下来插入坑位中，以此来达到减震和保护产品的目的。据悉，这样的包装基本能够保证LED灯具在抛掷过程中不受损坏。

郑宏斌告诉新世纪LED网记者，产品包装必须是为电商而特别设计，可以采用多层牛皮纸和泡沫塑料进行包装，这样即使从两到三层楼的高楼摔下去都基本没问题。即使在运输过程中出现了破损，费用应该由LED电商企业承担，减少消费者的损失。

线上线下融合新模式

光佑照明营销总监陈忠毅说道：“虽然LED照明已经有了线上的第一品牌，电商势在必行，但又不能与线下渠道相冲突，这是传统照明企业在操作电商时比较头痛的事情。”但其实针对网上销售不能解决线下服务问题，一种新型模式——O2O(online to offline线上到线下)模式在LED照明电子商务领域已经崭露头角。O2O新兴的商业模式颇具代表性，线上与线下的互动结合，线上寻找消费者，线下完成购买，让互联网成为线下交易的前台，是支付模式跟创造客流量的一种结合。这种新型的电商模式，更能满足消费者的消费诉求。某LED照明企业高层认为：“O2O模式的产生，使得许多LED照明企业进军电子商务的行程，缩短了一大截。”作为第一批进入电商的LED照明企业，翰源照明工程有限公司积累了较为丰富的经营，当谈及完善线上线上渠道时，董事长李权透露，翰源将通过引入线下优质分销商，与代理商达成合作关系，构建强大O2O运营团队，拓宽电商的发展方向，由以期从规模化走向多元化。

其实归根结底，电子商务仍然是渠道的一种，以销售产品为主要目的。对于LED照明来说，未来很可能将会是线上线下相互融合的趋势，而非单纯的替代关系。线上优势在于购物方便，线下优势则在于购物体验，LED企业完全可以将两者优势相互结合起来。线上进行品牌宣传、招商、销售，线下提供体验、售后服务、安装维修;未来LED灯具的零售业态将有可能形成‘线下门店+网店+物流配送网’等多维格局的全渠道架构，“立体式营销”将成为可能。