东山照明：背光快进模式能否延至照明？

本文选自《半导体照明》杂志2013年第8期 (总第43期) 转载请标注：

苏州东山精密制造股份有限公司(以下简称东山精密)，一家以精密金件和精密铸件制造为主业的企业，2010年成功上市，同年11月正式切入LED电视背光业务，2012年其LED电视背光销售额达5.3亿元，在不到两年的时间内就占有国内LED电视背光将近20%的市场份额。

东山精密急速爆发的市场业绩让业内称之为LED行业里半道杀出的“黑马”和LED产业的传奇。随着LED业务成为新的利润增长点，公司对LED业务的布局也逐渐清晰，在继续争夺电视背光市场份额的同时，开始向LED照明领域开拓。为此，东山精密于2012年成立了苏州东山照明科技有限公司(以下简称东山照明)作为旗下的LED照明品牌，全面负责LED照明业务。

苏州东山照明科技有限公司总经理 徐志伟

备受瞩目的东山照明将以怎样的战略进军LED照明业务，LED照明是否能够延续电视背光市场的快进模式，在依托集团公司已有资源及完整的配套产业链优势的基础上，踩准LED照明市场爆发的时间节点快速提升市场份额，这对东山照明无疑是个严峻的挑战。

全面布局与重点突破

依托集团公司的资源优势，如LED完整的配套产业链;50万平方米的现代化、全自动生产车间;东山精密研究院的技术研发力量及专业照明技术研发团队等，经过前期的准备阶段，东山照明已经完成了LED商业照明、工业照明、家居照明、户外照明等几大系列共计120余款产品的开发、生产及相关检测认证工作。

东山照明总经理徐志伟在介绍公司市场布局时表示，目前，东山照明开始全面发力LED照明市场，已经进入大型商超照明、工业照明、道路照明、建筑照明及场馆、酒店及家居等照明领域。而在商业模式方面也积极尝试直接销售(提供技术支持和质保)、项目承包(设计/配套/安装/调试)、合同能源管理模式(EMC)、或BT/BOT模式及电子商务销售等方式加紧布局。

可以说，无论从战略定位还是市场营销策略上，东山照明都在积极展开全方位的布局。

2012年LED照明产值占到整个集团总体产值的比例还较小，照明业务尚处于初期培育和持续投资阶段，整体产业呈现出较为分散的特点也使得快速提升市场份额的目标难以达成，东山精密集团公司是否会持续投入，将直接决定其照明业务能否发展壮大。对此，徐志伟表示，集团已经明确将LED业务作为未来发展的主要支撑之一，LED照明将作为集团的重点投资方向给予持续的资金投入。

但尽管如此，渐趋成熟的LED照明市场及日益白热化的竞争对新进入者来说都是不小的挑战。“坦率地说，我们当时进入LED行业也是凭着一种无知无畏的勇气，进来之后才发现这个行业实际上是一片‘红海’，但幸运的是，我们已经在这片‘红海’中杀出了一条路。”徐志伟坦言。

差异化及通用战略到底该如何选择、如何平衡，这是对东山照明这一新进入企业率先提出的难题。究竟该优先布局哪些细分市场?如何根据市场需求的精准把握进行技术研发及产品线的布局?如何才能踩准市场爆发的时间点，在合适的时间将具有竞争力的产品推向市场?这些问题东山照明都需要一一思考与定位。

现有企业的普遍观点是，在照明市场尚未规模启动之时，如果只专注于某一领域，则意味可能放弃其他的市场机会，也势必增加企业定位的机会成本。因此，目前LED照明企业多为实施全面的产品线开发和市场布局，虽然也拥有自己的重点布局领域，但是鲜有在市场形势不明朗的情况下专注于某一个细分领域的企业。东山照明当前无疑也选择了这种策略：在全面布局中摸索前行。

然而，业内专家警示不能盲目地实施大而全的路线。专家指出，LED照明技术具有相当的复杂性，看似简单的LED照明产品，实际上涵盖了光、机、电、热等多个领域的技术集成，技术含量不可小。它绝对不是对传统灯具形式的简单模拟，更不是在原有灯具里塞上LED光源就成了LED照明产品，如果以此种思路进行产品研发，则很可能出现一些光效果及舒适性不佳等问题。因此，了解目标市场的需求是每一个企业在开发产品前必须要深入研究的，只有满足市场需求的产品才有可能被市场“消化”。

“东山照明作为LED照明行业的新加入者，在LED照明需求、光学、产品标准及检测等方面的技术沉淀才刚刚起步，积累不深，与其什么产品都做，不如争做‘单品冠军’，再以单项冠军产品带动其他产品，从而树立行业品牌。”一位业界专家如此建议。对此，徐志伟也强调，东山照明除了全面布局通用照明市场外，还将重点突破高端商照和工业照明领域，兼顾全面布局与重点开拓。

东山照明之所以将高端商照和工业照明作为重点市场，徐志伟表示公司在两大市场具有明显优势。首先，商业照明领域需要的大多是定制化产品，而东山精密集团公司在应用端具有完整的产业配套能力，为东山照明定制化积累了相当强的优势，而且目前锁定高端商业照明市场的企业数量也不多，竞争压力相对不大。徐志伟说：“在综合了诸多因素后，东山照明决定将高端商照作为重点市场进行拓展。”其次，选择工业照明作为重点市场，则主要是出于区位市场集中度的考虑。长三角地区工业经济发展速度快，工厂多且照明用电占比较高，有利于发展LED工业照明。

东山照明正是瞄准这一市场需求，凭借自身优势加大研发投入力度，如今，已在防爆灯系列产品上拥有了领先的创新突破。2013广州国际照明展上，东山照明展出的天葵系列LED天棚灯及防爆灯，凭借其体积更小、外观设计独特、散热效果好、防爆性能优异等特点，得到了特殊细分市场领域用户的高度关注，取得良好反响。

移植优质基因

东山精密快速打入LED电视背光市场，并取得较高市场份额的成功模式，除了踩准这一市场爆发的准确时机外，还有几个非常关键的因素，即原有的电视机客户基础、强大的技术力量及质量把控能力。而照明领域是否可以沿用原有的优势继续保持快进模式，主要取决于原有优势与照明业务特点的匹配度。

因市场特性发生改变，东山精密原有的市场优势已难以复制。庞大而分散的照明市场特性使得单个企业很难分割很大的市场份额，尤其在市场爆发初期，公司原有的客户基础优势已不存在，东山照明不得不重新积累客户资源;而基于B-C模式直接面对终端消费者的照明市场，也与基于B-B模式集中而稳定的电视机厂的整机客户端有所不同;中间渠道环节的打通，更需要东山照明建立自己的销售团队，而且还必须具备一定的辐射及管控能力。这些要求都给东山照明带来不小的压力。然而东山照明在重重压力下，克服难点，开始不断地培养建立营销团队，并于2013年开始着手终端渠道商的开发部署。[!--empirenews.page--]

东山精密的封装和背光的技术优势在东山照明得到了很好的传承。东山精密的小功率SMD封装技术全国领先，东山照明已积极将其封装技术优势延伸至照明领域;同时，东山精密的直下式背光技术也极有竞争优势，据东山精密技术研究院相关技术人员介绍：“东山精密致力于为市场提供高性价比的产品，其中LED光源是最核心的部分，我们的产品在投放市场之前都要先找出五个亮点，如背光方面的核心技术优势在于直下式电视背光技术上，采用小尺寸的LED芯片，效率更高、画质及光色均匀度更好。”目前，东山精密已将其直下背光的优势技术移植到照明产品上，比如开发的LED面板灯，厚度只有8mm，更加轻薄，在亮度及均匀度方面都有很好的表现。在集团公司多年配套产业技术优势的基础上，让东山照明开发的LED防爆灯有很多可圈可点之处。此外，东山精密在LED电视背光市场的快速增长，其庞大的芯片采购需求，也使其芯片采购成本优势直接转嫁到照明产品上，有利于打造更高性价比的照明产品。

如今，东山照明已经拥有了一支50余人的LED照明技术研发团队，以及东山精密集团公司下属的技术研究院和可靠性实验室等背光及照明共享性技术研发部门，并且还积极开展与高校、研究机构的技术交流合作，这一系列动作都将致力于快速提升LED照明的技术研发力量。

集团公司“完整的配套产业链”优势及严格的质量把控能力也很好地沿用至照明环节。“所谓‘完整的配套产业链’指的是应用配套的产品齐全，80%以上LED应用产品部件均为自主研发生产，包括LED芯片支架制造、电源及驱动制造、EMC服务、LED电视背光制造、LED组装、灯具老化及检测，设计研发、结构件制造、LED颗粒封装及SMT/PCBA等，以此保证产品优异的性价比。”徐志伟表示，东山精密齐全的产业配套支撑，有力地保障了照明产品的整体质量提升及快速化的供货能力。

“与电视背光产品的渠道优势及技术优势相比，刚刚起步的东山照明，在经验积累、对照明需求的理解深度、安规、灯具设计标准及产品检测方面的技术水平仍有待提升。”业内专家建议，从照明技术研发、产品检测及标准的参与制定、照明需求的深入理解等方面狠下功夫。

业内专家还指出，东山精密拥有几十年的精密仪器制造能力，以及向华为等国际大企业供货的经验，这都使得东山精密在对产品具有非常好的品质管控能力，希望这样的优良传统及企业文化可以移植到照明领域。在LED灯具一体化发展趋势明显的情况下，东山精密对于光源、电源、散热器及配套灯壳各部件的高质量把控能力，可以有效提升灯具整体品质，都为东山照明在照明领域开辟一片崭新的天空。

最后，从资金支持的角度，徐志伟判断并表示，由于LED电视背光市场的集中度较高，东山精密LED电视背光业务还将继续增长，预计未来还有30～40亿元的增长空间。而LED电视背光业务及集团其他传统业务的稳定增长，将成为LED照明业务前期市场布局坚实的资金后盾，从而为东山照明实现“以好产品打造好品牌”的首期目标创造更大的投入条件。

主打工程渠道

2013年，东山照明开始携其新品通过参与行业展会、论坛，举办沙龙等积极开拓市场，集团公司也通过全国经销商大会等形式打通流通渠道。而针对业界比较关注的东山照明及LED事业部两个独立部门之间可能存在的业务交叉问题，LED事业部总经理王建民则表示，LED事业部主要负责封装器件业务，为电视背光及LED照明做好前端准备，而东山照明则是专注于照明灯具的制造和工程渠道部分。

徐志伟表示，当前LED照明真正的渠道时代还没有到来，现仍以工程渠道为主，而东山照明渠道建设还尚处于探索阶段，目前以工程渠道为主要突破口。“可喜的是，通过一年多的努力，已经得到了相关部门的认可，相信在工程市场会有很大突破。我们未来的目标是，2013年实现LED照明销售的大幅增长，2014年则实现数亿元的销售业绩。”徐志伟表示。

这样的市场目标对于刚进入LED照明的企业来说，确实是个不小的挑战。然而，具有集团公司强大的资金支撑、完整的配套产业链优势、良好的品质管控能力的东山照明能否如LED电视背光业务那样迅速起，以“黑马”姿态进入LED照明业者的视线，值得拭目以待。