解读LED“土豪”与“新贵”的渠道战

“互联网有句话：‘所有还没被互联网改变的行业，终究都将被互联网改变’，LED行业正面临传统渠道和电商渠道的博弈。传统渠道作为LED行业的‘土豪’，继续为LED企业的兵家必争。而进入2013电商渠道正成长LED渠道‘新贵’，引企业纷纷试水。LED电商渠道能否与传统渠道抗衡，分得半壁江山?”

一、PK平台：LED企业进军电商要过哪些坎?

随着各大LED电商在“双十一”的不俗表现，越来越多的LED企业将目光瞄准了电商。入驻电商平台并不难，但是想将其做得风生水起，却不是易事。与传统渠道相比，电商渠道成本相对较低，且能够利用更多手段进行推广，对于新兴品牌来说无疑更加适用。但是目前传统渠道依旧占据主导地位，如何在线上线下取得平衡依旧是业内关注的话题，企业应该如何布局LED电商与传统渠道呢?

传统渠道占主流

线上渠道主要有综合型电商平台和商超型电商平台，少数企业则自建LED电商平台。传统工程模式仍是LED的主要销售渠道，而品牌代理则是产品占据终端市场最普遍的销售模式。占据LED市场销售份额的依然是传统渠道。

电商成本占优势

对于有自己ERP系统的传统企业来说，自建电商平台并不是一件特别难的事情。在解决产品流、信息流、资金流之后，建立网站并且采用相关系统，做到产品展示和支付，满足客服与客户的实时互动就基本成功了，所需要的成本并不算大。据新世纪LED网记者了解，目前自建电商平台的主要是行业内的一些大品牌，例如飞利浦官网在线商城。

采取企业自营的方式入驻第三方电商平台，主要以淘宝为代表。一家LED企业如果想要进驻淘宝天猫商城，启动资金约为15万元，这笔费用对于许多LED企业来说，都不是大问题。上舜照明CEO孙建宁认为，诸如像天猫等电商平台拥有完善的供应链服务体系，可以优化产品供应，节省中间环节成本，同时，网购平台可以实现低成本全角度地产品展示，更有利于产品在消费群的推广普及。

LED企业以非自营的方式入驻电商平台，则是与京东、亚马逊、国美在线、苏宁易购等合作，通过企业直接向上述电商平台供货的方式实现。这种方法，类似于传统渠道中的经销商模式，企业并不需要承担店铺建设费用。但是，这种方式也存在着账期的问题。以京东为例，依赖其自身强大的散货优势，将账期提到四个月，但是账期越长，就越可能造成供应商的资金负担和经营风险。

从传统渠道来看，LED企业主要走经销商、直营店和工程三条渠道。对于经销商渠道而言，LED企业并不需要考虑店铺建设成本的问题;而对于直营店模式，LED企业所需要投入的资金就远大于进驻第三方电商平台。据了解，现在LED直营店大多以销售室内LED照明产品为主，需要良好的产品展示和情景体验，因此对于直营店的店铺面积有一定的要求，最显而易见的房租成本就是一笔不小的开支。所以，从店铺建设成本的角度来看，入驻第三方电子商务平台所需资金门槛最低，能够大大节约LED企业投资成本。

在解决了店铺开设的硬性成本问题之后，运营推广的软成本便成为了关注的焦点。网商学院创始人罗海波认为，翰源目前的月销量之所以较高，得益于进入电商渠道比较早，而且擅长电商渠道的营运规则。但在他看来，电商渠道的经营与传统渠道不同，运营规则涉及到网络营销。以自营方式入驻第三方电商平台尽管能够借用其强大的用户流量和丰富的商品种类来吸引潜在消费者，但是同时因为同类商品众多使得竞争更为激烈。中山市宏光照明有限公司总经理黄亮骏认为，电子商务和传统经营不太一样，在网上先要销量好，才会有名气。

记者在天猫商城搜索发现，许多LED电商商家都推出各种类型的优惠促销活动。为了增加销量，除了自身推出降价折扣的活动外，以自营方式入驻第三方电商平台的LED企业还能借助第三方电商平台的推广服务和举办的活动。据了解，淘宝“双十一”作为最具代表性的营销推广服务，今年招商规模扩大至两万家，参与门槛约为50至80万。除此之外，还有各种名目繁多的推广项目，例如钻石展位、淘宝直通车等。广东锦力电器有限公司电子商务部总监聂笃丰认为，入驻第三方电商平台能够使企业进行快速的品牌推广和产品销售。

人员配置大不同

在传统的LED渠道拓展中，企业的人员多是销售及营销人员，而当LED渠道从线下转到线上，对人员的要求则也跟着提高，除了需要传统的销售及营销人员，也增加了网络技术人员。电商团队需要的人员配置多于传统渠道。

物流或牵制电商

电商的发展很大程度上受制于物流与快递触角的延伸，电商不仅要提高包装安全性以避免快递途中损坏，对快递速度也提出了要求。同时，第三方快递企业的服务水平不均衡，电商也是有苦难言。而传统渠道对于物流的要求没有电商高。

小结：随着各大LED电商在"双十一"的不俗表现，越来越多的LED企业将目光瞄准了电商。入驻电商平台并不难，但是想将其做得风生水起，却不是易事。与传统渠道相比，电商渠道成本相对较低，且能够利用更多手段进行推广，对于新兴品牌来说无疑更加适用。但是目前传统渠道依旧占据主导地位，如何在线上线下取得平衡依旧是业内关注的话题，企业应该如何布局LED电商与传统渠道呢?

二、PK受众：进军电商：变的不只是客户群体

传统渠道客户年龄层更广

LED电商客户群体相对零散，且多为80、90后等消费群体。传统渠道所面对的顾客群体广，除个人，还有政府、企业，倚赖政府工程或企业大批量订单，产品销往灯具城、建材城，由此可见，传统渠道的客户年龄层更广。

主攻市场领域不同

电商提供的产品主要针对家居照明需求，为此也有人认为电商或将成为LED开拓家居照明市场的有效手段。传统渠道所提供的LED产品，主要仍倚赖商业照明和户外照明，以及政府照明工程。两者专攻市场领域不同。

采购方式导致备货差异

电商因为直接面对终端消费者，单个客户采购量小，但是订单总数多，而传统渠道所接受的订单，由于多为工程项目，因此单笔订单采购量大。所以，这就导致了两者备货方式的差异，传统渠道备货量少于电商，往往在确定订单之后再进行大批量生产。[!--empirenews.page--]

电商客户消费力不容小觑"

双十一"创造了惊人的销售额与成交量，以欧普照明官方旗舰店为例，虽单件产品均价在两三百元但成交量大，卖得最热的一款299吸顶灯月交易量过万。传统渠道单笔金额较大，记者查阅相关政府工程招标，项目金额几乎都在百万级别。

小结：面对方兴未艾的LED电商，有人提出"订单零散""不成气候"的质疑。诚然，希望依靠电商接到工程订单几乎无可能，但是这意味着涉足电商带来的客户群体的改变，从企业客户转变为终端消费者，产品也倾向于家居照明。电商渠道和传统渠道面对的受众不同，决定了两者定位或将存在差异。

三、PK产品：产品种类：电商逊色于传统渠道

在传统渠道中，LED照明产品种类非常齐全，几乎所有的传统灯具都可以找到替代的LED照明灯，而记者在淘宝网的LED类目中，LED灯的市场细分仅有18种，在产品种类的提供上，电商渠道明显逊色于传统渠道。

电商开拓家居照明新蓝海

家用照明市场迟迟未能打开，企业仍在传统渠道搏杀室外及商照市场，相对于此，在刚结束的双“11”中，无论淘宝还是京东，销量最火爆的均为室内照明产品，或许电商渠道将会成为企业进入家用照明领域的突破口。

价格为电商提高竞争力

天猫、京东等电商平台拥有完善的供应链服务体系，可减少商品到达终端用户的购买成。而传统渠道中，产品价格受代理商和分销商利益链条的影响，与电商渠道相比高出15-30%，因此电商的产品价格更加吸引消费者。

消费者体验不足成电商硬伤

一般消费品不同，对于有技术含量的LED产品来说，需要时间让客户了解产品的特性，尽管电商可以在展示、价格、客服等环节优化服务，但是仍难弥补消费者体验不足的缺陷。

四、PK优劣势：传统与电商有劣势各异

传统渠道的优势

可以给消费者带来实物体验感，实体店可即买即刻交且可保证售后服务;LED替代时代，线下渠道更加符合替换需求客户的项目运作方式;LED照明终端用户以工程及装修公司多，这些用户习惯于直接联系生产商供货。

传统渠道的挑战

LED产品价格下降带来的成本压力;市场日渐饱，传统巨头垄断，新兴企业难以进入;产品同质化严重，市场混乱开拓难度大。

电商渠道的优势

电商渠道没有区域性限制，受众群体分布广;产品到达终端用户缩短了中间流通环节，企业可实现扁平化管理。评点运营成本低、覆盖面广;新兴渠道，对新兴LED企业是契机。

电商渠道的考验

难以权衡线上线下的利益关系;偏工程产品渠道的产品销售难;OTO线上线下的融合打通目前只是停留在概念层面，即使存在，那也只是个别产品、个别经销商自身的举措，而未能完美实现。

五、PK行业说：七嘴八舌，共话行业融合之路

商务部：鼓发挥各自优势

我们认为，无论何种业态，只要顺应消费发展趋势，保障质量，提升服务水平，公平竞争，都会得到市场的认可。我们鼓励不同业态发挥各自优势，创新服务降低成本，真正让利于消费者，共同促进消费市场的健康发展。

王健林：电商不会杀死传统零售

所有的新方式都是对传统方式的促进，但并不意味着新的方式出现所有的传统产业都要死亡。电商发展很快，但是也别忘了传统零售也在做大蛋糕。任何一个新的模式不可能完全灭掉以前所有的经营模式。

某解决方案专家：电商转型不可回避

传统企业在面临互联网颠覆式运营理念、团队缺乏、电商冲击、前途未卜等困境下，似乎从这两个观点里又看到了希望;对传统企业来说，电商转型不可回避，这已经不是"做不做"，而是"怎么做"的抉择了。

杨荣平：在实力允许的情况下发展电商渠道

电子商务是一个潮流，当然要做，但是企业应该根据自身的状况扬长避短，不能看别人做就去做。应该在不同的阶段、不同的区域选择不同的渠道模式，有计划、有步骤地发展销售渠道，然后在实力允许的情况下发展电子商务渠道。