细而专PK大而全 攫取行业生存之道

市场调查发现今年部分“细而专”LED企业的日子比部分“大而全”企业更好过，这体现在利润和今年产品库存上。很多渠道商对LED定型产品比较敢备货，由于LED日光管、LED筒灯、LED吸顶灯等定型产品变化不大，商家不愁卖，所以在LED日光管、LED筒灯、LED吸顶灯等细分领域做得专精的中小企业更有优势。“大而全”企业大多都要全品类地库存，否则当渠道商要货时，若出不了货，那么好不容易培养客户可能就会流失掉，尽管如此，很多“大而全”企业今年的存货量并不是特别大。 今年市场大环境发生了巨大的变化，经济并不是十分景气，而消费者的需求水平却日益提高。目前经销商对照明产品、市场和价格更加了解，进货时更偏好于选择性价比最高的产品，而不是品牌。在某一品类上，有些“大而全”品牌企业的市场竞争力反而没有“细而专”中小企业强，性价比没有“细而专”中小企业来得高。目前，LED照明行业里出现了“细而专”企业蚕食“大而全”企业的市场份额。 市场不景气成为导火线 “细而专”意指那些专注于细分领域，在细分领域上更专业的企业，“大而全”意指那些企业规模较大，产品线较全的企业。今年市场不是非常景气，很多业界人士都感觉到了，今年除中小企业赚了钱，很多LED大企业都没有赚到钱。记者搜索了多家LED上市企业的半年度报告和三季度报告，报告内容显示，营业收入有了，各大投入项目也有了，但利润却不尽人意，堪称“只赚吆喝不赚钱”。 市场景气，每家企业想掌握大量渠道资源;市场不景气，每家LED企业就更想方设法掌握更多渠道资源，销出更多产品，安全度过2013年。其中，有一家从封装延伸至下游应用的大企业近日透露，为打通封装到应用市场的入海口，他有发展渠道的想法，但发现渠道建设好烧钱，去年已经投了上千万在渠道上，但收效甚微，今年他有意并购一家产品质量不错、产品品类较齐全、渠道网络建设较成熟的应用企业，目前正在搜索中。 由此可见，即使是产能和销量上亿的LED大企业，在渠道上的烦恼与其他厂商并无区别。就记者看来，上文提到的LED企业第一个问题出现在产品上，第二个问题才能算在渠道头上。这家企业虽然规模大，但优势在封装上，在应用领域这家企业的产品品类并不齐全，就几种定型产品，而且在性价比上并无竞争优势，怪不得渠道商不看好。 反观另一家企业，其规模虽然比上文提到的大企业要小一些，但他胜在产品品类较齐全、渠道网络建设较成熟，把他作为“大而全”企业的代表也不为过。但就是这样一家“大而全”企业在今年遭遇到很大的困境，市场不景气，LED照明产品价格日益下滑，客户不愿买单，存货大量积压，流动资金成为“老大难”问题，日子相当不好过。 渠道对象有所区别 虽然部分“大而全”企业出现困难，但主要原因还得归咎于自身，不是产品性价比不够高，部分产品缺乏市场竞争力，就是渠道比不上同行。 “大而全”企业特指那些或多或少在产品性价比和渠道反面存在缺陷的企业。“大而全”企业采用专卖店的营销模式，产品系列全，但容易导致大而全，部分产品在细分市场上的竞争力不大，在细分领域上满足不了客户需求，商家进货就比较谨慎了，因此才出现部分经销商不再全系列地上“大而全”企业的产品的现象，虽然仍然主代理原来的品牌，但在部分细分领域已经选择性价比更高的品牌。而且在LED照明行业里，真正能够实现专卖店模式的企业如凤毛麟角。 大而全”企业往往主打专卖，目前经销商现在选购产品大多专门代理一个品牌，但也会从其他品牌进货。据调研结果显示，不同品类的产品选择不同品牌的经销商仅占37%，受访经销商表示他们与代理的品牌已经合作多年，已经形成一定的信任度，但也不妨碍他们偶尔打打“野食”。 而“细而专”企业集中生产某一种或几种品类的产品，一般来说企业规模难以做大。再仔细研究分析“细而专”企业，虽说产品单一，客户大多都是散户，但部分“细而专”企业掌握了更高的性价比，在部分细分市场成功蚕食掉“大而全”企业的市场份额。根据调研显示的结果，产品性价比高成为经销商选择品牌产品的最主要原因，占比达34%，可见部分“细而专”企业的确大有市场。加之，照明市场正面临工程单大量萎缩的困局，散户反而成为了“细而专”企业的救命稻草。 在这种情况下，“细而专”企业似乎充当了负责“捡漏”的角色。当然，若企业仅靠散户维持，企业“长”不大，走不远。就像中国灯饰著名营销专家郭云平曾经告诉过记者：“吸引经销商备货的不是什么品类的产品，产品只是一个选择点，而品牌的盈利模式才是真正吸引经销商的重点。”所以，做单品的厂家现在的日子比较好过，但未来未必美好;做品牌的厂家未来一片光明，但现在的日子比较难过。