“近看远观”LED发展电商渠道机会几何?

渠道争夺战的白热化使得渠道成为2013年LED照明产业发展的热词之一，一方面新兴LED照明企业都风风火火的开展全国经销商大会，希望尽快打通产品进入市场的终端渠道，从前两年关注设计师渠道转向重点开拓流通渠道。另一方面，传统照明企业在原有渠道快速导入LED照明产品，以尽快实现产品线的全面转型。渠道之争不仅体现在对传统流通渠道的争夺上，号称改变传统商业形态的电商模式也备受关注，不少新兴LED照明企业将电商作为其渠道开拓的重要突破口。

“这两年是LED照明企业建立渠道的关键时间窗口期，这两年渠道如果布好了，未来才会有收获，如果没有布好渠道，未来再想建渠道，其成本将是现在的两三倍甚至十倍，而且还不一定能做好。”业内人士坦言。具有技术积累优势的新兴LED照明企业逐渐改变以往发烧友的姿态做技术和产品，开始广泛关注各种可能进行突破的渠道模式，认为迅速占领市场才是生存的王道。于是出现了坚守工程渠道、争夺流通渠道、尝试电商渠道等多种形式摸索渠道建设的新阶段。

工程、流通还是电商渠道，究竟应该在哪个环节重点发力，如何发力?投入产出比情况如何?哪种渠道拓展方式是最有效的?需要整合什么样的渠道资源，与哪些人结伴为伍?拓展渠道的人才梯队是否可以支撑拓展渠道的力度和速度?这是当下致力于建设渠道的每个 LED企业都要考虑的问题。

同样在迷茫中不断摸索的还有经销商群体，LED光源的兴起同样带给渠道市场格局一次重新定位和洗牌的机会。LED照明厂家千千万万，究竟代理哪家产品?目前市场上的产品品质不一，鱼龙混杂，到底怎样选择靠谱的品牌和产品?做工程渠道的经销商是否可以兼做流通渠道，电商模式的兴起可以为LED厂商带来多大机会，经销代理商如何尝试电商模式?LED光源引发的照明产业的革命中到底会对商业模式和渠道模式带来怎样的创新性思路?在新一轮行业格局洗牌中经销商如何保持并提升自身的地位，LED对他们来说是一次挑战，更是一次机遇。

传统渠道模式摸索

目前LED照明从产业链的角度，其基本格局已经显现，但在终端市场和渠道格局方面，目前尚处于各路人马纷争、各种模式不断尝试的初步探索阶段，业内人士称其为渠道“乱世”。传统照明时期的市场和渠道格局基本显现格局，但尚未成熟确定，还处于动态变化中。

雷士主打商业照明，欧普则是家居照明的代名词。10年前雷士、欧普这样的传统照明品牌企业就已经在在国内建立流通渠道，其全国性的销售渠道网络已经相对健全，而且这些传统品牌企业资金实力雄厚。灯具市场方面，山东临沂作为全国最大的灯具流通市场;北京灯具市场承载了国际国内灯具品牌和形象展示的职能;古镇则是国内最大的灯具批发市场;中山是花灯、灯饰市场的典型代表;高邮则是路灯较为集中的市场区域。

新光源LED带来照明行业革命的同时，也使得渠道市场以此为契机进行转型升级，各地新建灯具市场纷纷涌现，除了承担传统展示销售的市场交易集聚地的功能外，灯具市场不断向综合服务提供者的角色转变，更多的定位是与LED照明企业共同打造和开拓更大的市场机会。前两年不少LED照明企业已经纷纷在各大灯具市场建立运营中心和展示店，以提升产品的整体展示效果从而提升销量。

整体来看，目前的渠道模式主要还是延续传统的销售渠道模式，只是部分进行了改进和提升，加入了更多服务的理念。工程渠道、流通渠道及新兴的电商渠道仍为照明行业的三大主流渠道。新兴LED照明企业从前两年主导工程渠道，关注设计师资源的建立迅速转向流通渠道的铺设。亿光电子、国星光电、勤上光电、洲明科技等企业大张旗鼓的进行全国巡回品牌推介 经销商大会，致力于打通经销代理渠道。而传统照明企业像雷士、佛照、三雄极光、欧普等一方面不断布局产业链上游资源，另一方面也利用原有的流通渠道资源纷纷导入LED产品，向经销代理商介绍产品性能、使用等知识。

向流通渠道倾斜

对于新兴LED照明企业来说，工程渠道仍然是目前阶段最主要的渠道模式，工程渠道对于企业销售额的贡献基本都在50%以上，有的企业甚至达到90%以上。大型工程渠道作为新兴LED照明企业开拓市场的首选方式，不仅产品用量大、销售额可观，而且可以作为企业进行产品形象展示的样板工程，为初期开发市场树立口碑、提升企业的行业影响力。不过工程渠道更加注重关系营销，在渠道扩展方面并不具有稳定性和可持续性，

稳定可持续的利润收益很难保证。而且随着LED照明产业向市场的快速渗透，最终还是会流向份额更大的民用市场，因此流通渠道的疏通变得绕不过去。经销代理渠道的争夺战已经如火如荼的开展，以亿光为代表的新兴LED照明企业率先在中国大陆展开了声势浩大、来势凶猛的渠道铺设战，在第一轮争夺战中就将品牌形象输入给经销商，在渠道建设的关键期先发制人似乎可以占尽先机。但“罗马不是一日建成的”，目前阶段行业尚处于无品牌阶段，而且经销商对于品牌的忠诚度非常低，并不是最早动的就能真正抓住经销商，只有真正撬动和打通利益链的企业才能最终打通经销商资源。与经销商建立长期的合作关系除了前期的推介，更考验企业产品品质、产品整体竞争力、企业的供货能力、匹配的市场需求及企业与经销商能否实现共赢。

目前流通渠道的总体格局尚处于不断摸索的阶段，主要还是沿用传统的做法，流通渠道还远未到成熟的阶段，产业整合及渠道资源的整合都是未来几年必须经历的过程。流通渠道的成熟有几个重要的指标，一是具有稳定的利润率。二是经销商对于产品知识具有很好的了解，经销商对于传统照明产品非常了解，包括产品性能及材料组成等。但现阶段经销商对于LED产品的了解程度并不深，因此，需要产业链各个环节的企业向经销商及消费者普及和介绍LED照明产品及应用知识。三是需要经销商与生产厂家进行很好的后期对接与合作，打通后端的流通及服务环节。

全国现有经销商17000多家，这样的体量到底可以容纳多少家LED照明品牌，目前还不得而知，总之，首轮流通渠道争夺战才刚刚开始，最先试水的企业一定能占尽先机吗?日益细分且专业的照明市场不仅对厂家提出了深入理解照明的要求，对经销商也提出了更加专业化的要求，流通渠道争夺战到底谁是最后的玩家还需到浪潮过后风平时。[!--empirenews.page--]

电商渠道 机会几何?

电商模式日益风靡，在电商这种营销模式不断蚕食传统渠道的市场份额和运作方式时，电商模式为LED新光源引发的照明行业格局变迁中提供了一次起点相对公平的渠道竞争机会。专家表示，电商为LED新兴照明企业提供了一次创品牌的机会。

电商平台与传统渠道模式相比最大的优势就是总体成本较低，与动辄上千万元的流通渠道投入相比，电商渠道低成本的优势明显，为中小型LED企业提供了很好的机遇。电商平台提供的客户点击量、成交量、产品规格描述一致性、送货速度、客户满意度评价等评价体系可以很好地利用为创品牌提供便利。

2013年上半年电商平台照明类产品的交易额为33亿元，“双11”当天，天猫平台照明光源及灯具的销售额达到10亿元。电商渠道已经对传统流通渠道形成了一定的冲击，这是否就意味着电商模式在照明领域运行成功了?目前电商平台上销售的LED照明产品主要为LED球泡灯、LED天花灯、LED吸顶灯、LED筒灯等标准件产品，而且电商渠道更多针对家居照明零售类产品，目前阶段家居零售类照明产品在总体市场份额中占的份额并不大。

照明类产品除了具有设计力外，还需要与千差万别的应用环境功能性及艺术风格相融合。电商平台上花灯产品的销售量很不错，但仔细分析其后续服务及企业受益，由于天猫等电商平台规定商品售出后7天内可以退货，而花灯产品需要与家装风格相一致，网上不可能将产品规格及细节描述的非常清楚，因此退货率非常高，这样就给商家造成了高企的运送成本。

天猫、京东商城等综合性电商平台对于在线产品及供货商具有较为严格的资质审核，而且电商平台对于消费者权益最大限度保护的同时，对于商家就显得苛刻了。电商销售模式虽然在LED照明领域初步兴起，但电商模式本身已经存在很久了，如今对于LED照明企业而言，电商平台的运营成本已经不那么低了。业内人士透露，如果要保证在天猫平台搜索中凸显其品牌，平均日推送费用为2 万元，电商模式的成本优势日益弱化。

“综合性电商平台中照明所占比例太小，并无品牌优势的新兴LED企业更易于被淹没，而且电商平台价格竞争太激烈，容易陷入低端价格战的泥潭中。”业内人士表示。因此很多LED照明企业另辟蹊径，寻找专业照明电商平台，利用电商平台展示和推介差异化的、定位更加高端的、展现LED光源优势及灯具设计 力的展示效果和服务平台，如新力光源与LED光合作用合作展示不一样的LED灯具产品及设计应用理念。

电商模式尚处于初步尝试阶段，主要用于家居照明的标准件产品对于具有品牌影响力的企业更具优势，未来如何用好电商平台必须寻找线上、线下可以相互借力、相互促进的渠道经营模式，在更好地满足消费者对于个性化产品及设计风格追求、消费体验、参与感等的基础上深度挖掘并满足消费需求。

立足当下 放眼长远

渠道争夺乱世对于企业和经销商俩说如何抉择?未来产业发展将出现怎样的新趋势和新动向，在产业格局变迁中如何抓住机遇发展壮大?

业内人士认为，建渠道不是每个企业都能玩的，即使付得起高额的成本投入，也不见得就能玩得转，因为市场认可度和渠道接受度的建立需要时间的沉淀，有些企业希望单纯砸钱就能在1～2年时间里建立渠道，这几乎是不可能的。

目前LED照明行业有15000家企业，而且由于LED照明产品周期较长，未来的市场需求量将会相对萎缩，因此，产业整合期的到来是必然的。对于新兴LED照明企业尤其是中小企业来说，练好内功，在产品竞争力上下功夫，深耕特色化的细分市场，同时可以选择与渠道商进行合作或者是代工的方式，在扩展渠道方面应该慎重。

目前还以工程渠道为主要渠道模式的LED企业而言，可以尝试电商渠道的布局，不过工程渠道与电商渠道的平衡首先需要处理好品牌和产品规划，电商平台以家居类产品为主，面对的是终端消费者，而且价格非常透明，因此需要在工程渠道和电商渠道方面做好品牌和产品区隔。目前价格战日益激烈的竞争状态在电商平台上的体现更为明显，因此还需做好产品定位和相应的推广、分销措施。

由于流通渠道的投入回报关系特点，单个LED照明企业很难成功的打通流通渠道，对于经销商而言，LED光源的兴起使得渠道从有形转为无形，向LED照明转型过程中，投入和效益并不成比例。目前由国家半导体照明工程研发及产业联盟发起成立的渠道战略联盟旨在发动和联合LED企业、经销代理渠道商及行业组织的力量，贯通LED照明企业的上下游资源，最终打通终端渠道，形成合力共同推动LED照明市场的开拓，使得LED照明产品顺利进入消费端。目前这一工作正在推进过程中，也吸引了各方力量的积极参与。渠道联盟是渠道模式创新的一次有益尝试。

半导体照明产业从产品形态、标准体系、应用理念等方面都尚未确定，整个产业远未发展到成熟稳定的阶段，这个过程中随着技术继续进步和产品形态的不断创新，其不同的应用市场将不断打开，因此对于企业和商家来说，如何抓住目前的市场形态以合适的渠道模式获得当下的市场份额和利润至关重要。与此同时，产业的相关方还应该放眼长远，在产业发展带来的更大的市场格局中提前布局，做到“近看远观”，谋求长远发展。

中国(华东)LED应用推广中心(CSAPC)致力于将有品质保证的LED照明产品传递给最需要的用户，打通产业链上下游资源与渠道各方资源，寻找产品的最终出海口，让终端用户享受到LED新光源对生活的提升作用。通过对有品质保证的产品形成大批量的采购，降低采购成本，同时提供选择性的后期服务，形成LED产品与渠道资源集体对接的采购平台。

提升服务新机遇

LED光源引发照明行业的变革除了LED光源本身的特性外，节能、长寿命、易于变化、与智能控制系统天然匹配等特性，从这些光源特性演变的产品形式及市场周期的角度，目前LED照明正处于替换时期，仿照传统的灯具形式，只需要简单地操作即可轻易实现节能的效果。不过替换市场需求量是有限的，在LED照明产品更换周期延长的情况下，3～5年后替换市场将逐渐萎缩。未来LED照明将向着与智能控制系统、物联网、互联网及更大应用场合相结合的超越照明的方向发展。

“半导体照明是半导体行业的一个细分应用，应该划分到信息产业，LED照明未来的系统服务甚至与智能数字化相结合的应用将会无处不在，因此LED照明产业的服务价值非常高，而服务业也是国家整体经济成长中增速最高的领域。”国家半导体照明工程研发及产业联盟秘书长吴玲指出。[!--empirenews.page--]

对于厂家和经销商来说应该提前关注产业发展的这种变化，这种变化将催生以专业的灯光智能管理及维护方面的市场需求。目前已经出现了厂商向大型照明项目提供专业LED照明调控、维护等服务，未来可能会出现专业的灯光运营管理公司。而在光电子、微电子、光通讯、物联网与数字化的跨界融合中，LED这一光源将与这些技术的融合中从更广泛、更深远的层面影响人类的生活方式，这种变革的过程也将提供更多的商业机会。