“七枷锁”束缚中国灯具企业壮大

中国灯具界历经20多年的洗礼，虽百花齐放，仍处于诸侯混战的乱世，并没有形成稳定清晰的品牌格局。场面很热闹，但多数是制造而非创造，是销售而非营销，是卖产品而非卖品牌......这和灯具行业企业主的硬件实力、思维、心胸、格局以及灯具行业优秀人才太少等因素息息相关。

我经常给各个行业的老板灌输这个理念：现代竞争，是产品力、品牌力、研发力、执行力、文化力、资源掌控力的综合竞争，当代营销，是系统制胜，而非一点爆破。这些内功不炼好，就是你请史玉柱来给你跑业务也白搭。不明白这一点，即使有短期的繁荣，那都是偶然;而想做大做强，那是枉然。那么，据九正建材网小编了解，制约灯具企业业做大做强究竟有哪些因素呢?我总结至少有以下七条枷锁。

枷锁一：商人●老板●企业家-----你属哪一类？

一直以来，人们习惯把企业主叫做“老板”，只是大老板或者小老板的区别而已。但“老板”是有境界的，我把“老板”分为三个层次：

第一类：商人。

所谓商人者，即是交易的主宰者，在这里所有东西都是商品，利益是唯一的衡量指标。他是猎手，是典型的机会主义者，瞄准目标，一击毙命。我卖你买，我付出了必求回报，互不相欠。此为“老板”的最初级阶段。这类“老板”处于产业生态圈的基层，随波逐流，一旦大环境艰难，则很容易被淘汰。

第二类：老板。

所谓“老板”者，更像征战沙场的将军，搏击商海，精通战略战术。对产业环境上看十年，下看五年，左右环顾自己的处境，明白自己能做什么，不能做什么，该做什么，不该做什么，深谙“舍得”之道。这类老板是中国的灯具界的中坚力量，他们是灯具产业的发展变革的生力军。比如四川军团里就有很不少这样的企业主，其中会诞生少数“企业家”级别的人物。

第三类：企业家。

所谓“企业家”者，具备王者气势，运筹帷幄，俯瞰乾坤。肩负企业责任、产业责任和社会责任。他胸中装着广大消费者大众、产业链上的供应商、员工以及经销商。利润已经不是他经营企业所追求的唯一指标。比如蒙牛的牛根生、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、华为的王石等，可作为企业家楷模。以目前中国灯具产业现状看，能堪称“企业家”者凤毛麟角。

商人、老板、企业家三种境界，不能简单的以其现有规模、市场占有率、品牌地位来评估，我认为更多取决于企业主自身的“心胸、格局、视野”。你如何解读产业、理解产品、设计、品牌、文化、你的消费者、供应商、经销商和员工等等，将决定你的事业的宽度和高度。因为，中国的灯具界目前就是战国时代，没有绝对的王者。没有强大到不可以挑战的品牌，也没有弱小到不可以生存的企业!

机遇正当时，就在你胸中。你属于哪个境界呢?

枷锁二：产品是核心，包装是浮云---你的追求在哪里?

我是做营销策划的，我经常跟同行讲：产品是核心，其他所有的包装，诸如品牌故事、核心价值提炼、广告传播、促销技巧、创意策划等等都是外衣，没有过硬的产品，其他做得再好，都是空中楼阁，昙花一现。所以，我从不为垃圾产品做营销策划。很赞同蒙牛的牛根生那句话：策划的最高境界是什么?是诚信!

这里所指的“产品”，有很深的内涵和很宽的外延，包括：设计、选材、质量、工艺等方面。设计是否具兼备实用性、观赏性、独特性?是引起客人共鸣?是否考虑到了生产环节的可行性?选材是否货真价实?工艺是否精雕细琢，经得起检验等等。

中国市场营销进程30年，市场竞争从产品、渠道、价格、品牌、资本，经历了轮回，是回归原点的时候了。灯具行业也逐渐意识到这一点，看看近年来灯具展上少了些美女、汽车、作秀等鳌头，多了些务实和理性。

特莱威集团坚持以“产品领先”为核心战略，成绩斐然，成就了“中国高端客厅领衔品牌”的市场地位。不论市场如何变幻莫测，始终有相当数量的经销商群体和终端顾客群。

枷锁三：创品牌●炒品牌●做品牌？------你选哪条路？

在我们经历过其他产业的营销人角度审视，目前的中国灯具界是很浮躁很肤浅的。特别是在品牌建设方面。诸如在香港、意大利等地方注册品牌的“傍大款，装洋气”等在其他行业早已过时的招数还在大行其道，而现在有消费者之所以还会买账，只能说灯具行业现在透明度还不高。但君不见消费者素养和鉴别能力越来越高，越来越理性，这种“创品牌”的做法不可取。

再看行业里面流行的明星代言。很多企业不顾自身的资金现状、品牌气质、渠道规模就盲目跟风请明星代言，企图一夜之间让“品牌”升级，经销商和顾客就会蜂拥而至，产品一下就可以卖高价。殊不知这是一厢情愿的事情。结果是明星偷着乐，个中滋味自己才知道。因为真正的“品牌”从来都不是炒出来的!

从产品入市，你只是个牌子和代号，再到品牌知名度、美誉度，必定需要以产品为核心载体去诠释，你的产品究竟有什么独特USP，消费者利益点在哪里，品牌核心价值是什么......这些是需要时间的积累的。品牌是炼狱，不能速成，功到自然成。

很难得，特莱威作为一个20多年的老牌企业，一直秉承“做品牌”的理念，在品牌建设方面一直是很务实和朴素的，不激进，不盲从，靠产品、设计和服务说话，虽然步调慢点，但稳妥踏实，方有今天业界的地位。厚积薄发，顺势而为，2011年，“特莱威-----中国尚品客厅生活元素”的品牌升级自然就是水到渠成。

枷锁四：促销●销售●营销----你在哪个阶梯？

灯具行业永无休止的打折、买赠、甩卖等招数无所不用其极，客厅文化节、睡眠日;新品牌入市时的立体宣传攻势不可谓不猛，“海、陆、空”媒体再加上“巷战”广告做的无孔不入，连地下的老鼠都知道哪个牌子又开业了......我们无意否定这些促销和广告传播招数，从专卖店经营角度看，很多时候是必需的战术组合。但请记住，它只是必要的基础套路，而非全部。而很多企业和经销商好像除了这些动作之外，就黔驴技穷了。命门就在这里!

如果经销商只会这几招，根本上还是企业的责任。企业是经销商的娘家，经销商加盟你，你就应该起到良师、战友、指南针的作用。拿专卖店经营讲，特莱威集团是这么做的：公司引导经销商树立系统思维的观念：选址装修、产品组合与定位、卖场氛围、定价策略、广告传播、5s顾客服务系统、促销推广、人员管理、品牌塑造等九大模块缺一不可。不要一天到晚局限于搞点什么特价促销的原始招数拼价格，老板和店长每天都从上述九大环节去检查分析哪个环节做得不够好，然后和厂家分析、制定、和执行改良方案，稳扎稳打，层层递进，内外兼修，这样的专卖店，走到哪里都有极强的竞争力和盈利能力，对手看到的是门外的宣传，看不到的是门内的内功修炼。[!--empirenews.page--]

特莱威很少采取价格手段，因为她走的是高端路线，高端客人注重的是价值而非价格。旗下三个子品牌各司其职，定位清晰：数风流人物，还看欧帝皇朝----贵族专享;无品位，不梵高-----中产阶级专享;无时尚，不欧式-----时尚人群专享。每个子品牌无论从产品设计、审美需求、价值感、价格定位、服务、传播都围绕她的核心定位人群开展开，每个子品牌的运作模式都不尽相同。

环境变了，光做促销和销售失效了，要做营销!根源找到了，问题又来了：你的企业是否有足够的理念高度、足够的人才队伍去做这些事情?那是另外一个课题，企业经营本身就是不断破解难题的循环。

枷锁五：人海战术？-----你OUT了！

20多年来，中国的灯具企业半多采取人海战术的业务拓展模式，年年招商，隔三差五的招人，跑两个月没成绩就走人，在企业这种急功近利的用人心态下，再加之灯具行业德才兼备的高素质从业人员太少，所以效果越来越差。很多老板抱怨说“灯具行业的业务员职业道德和能力多数都不高，但没办法，无可用之人，只有先大浪淘沙，用业绩说话了”;而业务员也抱怨“企业没有给到我足够的尊重信任和归属感，整体配套不具备竞争优势，叫我短期内如何出成绩?”......如此恶性循环，始终打不破这个魔咒。

根源在哪里?归根结底还是企业方面的原因。现在市场竞争取决于企业整体实力，这种传统的人海战术招商逐渐失效，同时导致企业营销成本居高不下，没有合理的投入产出。靠业务员个人能力做市场的模式已经一去不复返，或者说不是长久之道。

如何打破这个魔咒?作为企业经营者，首先要树立全局观和正确的市场竞争观。我经常打比方：企业经营就是做功课，产品、研发、生产、品牌、营销、物流、服务、企业文化、供应链管理、财务安全、资金管理等项目。化整为零，每个版块都有专业化的管理运作，常抓不懈，企业经营没那么难。如果明白这一点，就不会太过于依赖“人海战术”天天派人去招商了。

其次，企业经营者需要明确的是：虽然灯具行业德才兼备的人才少，大家用人都急功近利。越是这样的大气候，就更有建立自己独特企业文化的必要性。经营企业实际上经营的是各种资源。只有当你把员工当成你的资产而不是商品去经营，那么你就会建立一套育人、留人的机制。人场、气场有了，财场自然就有了。

特莱威集团也在进行改革探索：全国五个大区就用五个德才兼备的优秀大区经理，配备足够的销售助理、专职售后服务专员、专职培训师、饰品专员和巡回促销队伍，形成市场开发、市场提升、市场维护三个明确的分工职能。高薪养人，文化聚人，事业留人，效果极佳。

枷锁六：集团冲锋●单打冠军-----条条大路通罗马

这两年，大家都在热议“大家居”路线，其实这对多数企业而言是“听起来很美，做起来很累，结果会很苦”的事情。这实际上就是“单打冠军与集团军冲锋”两种不同模式之分。很多人都想做成家电行业的“美的”，但往往忽略了它需要以强势的品牌地位、完善的渠道网络、雄厚的资金实力、极强的资源整合能力和管理能力为前提。如果不具备这些条件，还是专注于自己的核心定位，做“单打冠军”也照样成为一方霸主。把沙发做到极致可以成就“特莱威”、“左右”等品牌，把鞋柜做到极致可以成就“小憨豆”品牌，把豆浆机做到极致成就“九阳”，就是很好的范例。

按照商业分工原理，制造商专注于自己的擅长的制造领域，整合的事情让零售商去做。这和完善配套产品并不冲突。比如特莱威集团专注于客厅领域，那么就以核心产品沙发为依托，茶几、电视柜、餐桌椅、酒柜等配套产品齐全，很好的支撑了专卖店的产品线，满足了顾客一次性选购客厅产品的需求。照样成就了“中国尚品客厅”的领导地位。

如果你成不了太平洋，那就专心做一条长江;如果你成不了长江，就安静做一条小溪!

枷锁七：企业文化-----你真正读懂了吗？

很多企业主和高管对“企业文化”都没有真正读懂过。中国的民企、私企的企业文化是什么?说白了就是老板文化。老板追求什么不追求什么，主张什么不主张什么，这就是企业文化。再具体一点说，企业文化就是：你如何看待和对待你的员工、经销商、消费者、产品(设计、用材、质量、工艺)、供应商、社会责任感等等。你的理念和行动是什么?所以企业文化不是写在墙上的标语和口号，而是很实实在在的体现在各种价值观和行为上，是很实在、很实用的东西。不论你看见她，读懂她没有，她已经存在并在影响你的企业很久了!

如果你真正读懂了“企业文化”的含义，那么你会得出这样的结论：企业之间比拼的实际上是企业文化!可惜，很少人企业主能理解到这个境界。

整体看，中国的灯具行业是企业文化的沙漠。而你，是否是这片沙漠里的一片绿洲呢?

■后记

哲学上讲“存在就是合理”，中国灯具行业的现状如此，也是正常的。不经混沌，何来文明?产业进化也是在螺旋式的上升，当我们清晰的看到这些局限时，更重要的是需要产业里面的企业主和职业经理人群共同推动破局，任何单方面的努力都不行。

“中国创造，志在全球”，要实现这个民族品牌的理想，这是企业家的责任，也是中国灯具营销人的使命! 成功?——我们在路上。