2014年中国彩电产业链竞合关系更加复杂

从OLED电视面市至今，我看多了口水战，现在硝烟味渐渐淡了下去，反倒是传统彩电商和互联网彩电电商之间的竞争战又逐渐趋于白日化了，传统彩电商积极改良当前的营销模式，不断的和互联网企业合作，从电视的本身性能改变向操作系统和电视节目内容转变，不仅让互联网电商的直销模式更容易被消费者所接受，传统彩电厂商也似乎看到了新的兴奋点。在这这一新兴领域目前尚无领导者，各主要品牌份额相对平均；整个产业链竞合关系更加复杂，操作系统和应用成为新的战场。

智能电视，传统产业的一剂兴奋剂

电脑、智能手机等互联网终端的普及，让中国观众停留在电视机前的时间越来越短。2012年成为这一趋势的分水岭，有调研报告显示，该年度视频网站日均收视时长达到1.8小时，超过了电视日均收看时长的1.68小时。

产品缺乏功能性创新、更新周期慢、内容和互动体验差，一系列“慢问题”让电视产业在互联网冲击下显得格外笨拙。“电脑取代电视”从疑问句变成了设问句，电视作为客厅的重要终端，如何通过互联网改造自身，成为新的热门话题。

智能电视的出现让这个产业快速恢复了活跃力。尽管这场跨界变革似乎更有利于互联网一方，但从实际的效果看，传统电视厂商才是获利最大者。互联网改变传统行业是一个宏大命题，作为身处“被改造”的一方，传统行业通过这一契机，得到的远比失去的更多。

“我们要用互联网思维改造自身，但我们不会成为一家互联网公司。”某传统电视厂商说出了这场变革的真谛。

一、从电视到智能电视，变化正在发生

1、智能电视占比过半

智能电视，主要定义于带有智能操作系统的电视终端，拥有智能应用商店、支持用户自行下载、安装、卸载应用，可通过有线或无线网络连接互联网或其它设备。

2013年，中国市场电视总销量为4313万台，其中智能电视销量2170万台，占总份额的52%。随着家庭宽带、无线网络的普及，2014年智能电视市场占有率有可能达到69%。

2、Android强势

Android正在取代Linux成为智能电视主流操作系统。无论是阿里云OSTV、创维天赐系统、乐视LetvUI，都是基于Android系统的底层定制修改。即使LG今年推出了基于webos系统的智能电视，但并未形成足够影响力。Android，仍是当下智能电视的主流。

据奥维咨询(AVC)2013年智能电视数据报告分析，Android系统已占据智能电视终端80%以上的市场份额，其中Android4.0版本的市场普及率达到70%。

3、显示与应用两条发展路线

从显示技术来看，3D、FHD(即全高清，一般能达到分辨率1920X1080)成为智能电视的标配。同时，电视屏幕趋向大尺寸化，彩电企业加重对55-60英寸电视的销售。2014年，一种更为高清显示的UHD(也称为4K，分辩率为FHD的4倍)智能电视将加速发展，索尼、三星、LG以及国内电视品牌都在智能电视高端机型上加载这一技术，相关分析预测，今年4K电视出货量将达到354万台。

在应用技术领域，人机交互和应用服务自去年下半年开始成为智能电视新卖点。其中，人机交互趋于多样化，人体识别、语音、通过手机控制电视等形式出现。应用服务中，视频点播、游戏、社交、支付、广告等开始破冰。

4、电视入口和平台战争成为竞争焦点

为抢夺更多智能电视入口，乐视、小米，甚至是一直将价格定位高端的联想，都纷纷以更为低价的方式吸引用户。与此同时，互联网企业与传统电视企业，纷纷暗地角逐，加速完善自身平台的生态链建设：

阿里巴巴开始与华数深入捆绑，建立内容、游戏、购物三大平台；

乐视加紧视频内容端的平台聚合，包括广告平台、更多影视资源、4K高清视频等；

TCL、长虹、海信投资的欢网科技，获得宽带资本投资后开始从视频转向游戏平台，与各地有线电视运营商、电信IPTV合作；

海尔以电视为中心向智能家居延伸，欲圈住以家庭为中心的用户群体。

5、电视应用精细化

智能电视从盲目将手机APP向电视机移植，转向应用精细化，各品牌智能电视在操作界面上致力于让设计更简洁。商业模式从传统的视频付费(包括内容服务打包收费、点播付费)，开始向游戏(与游戏内容商进行分成、下载付费、道具购买付费、购买点卡)、教育(在线教育课程收费)等领域拓展。

6、线上渠道渐热

线上电商开始成为智能电视新旧品牌的渠道战场。随着乐视、小米等互联网品牌的进入，传统彩电品牌处于竞争考虑，将线上销售占比提升至15%~20%，并且开始利用原有庞大的线下专卖店资源，拓展O2O业务。

二、智能电视产业链解密

1、四大板块构成智能电视产业链

首先是面板、模组、芯片等领域组成上游硬件供应方；其次是互联网电视集成播控平台，即需要获得互联网电视牌照才能销售智能电视；第三方是智能电视的生态链，包括互联网丰富的内容、应用平台，第四方是线上线下的终端销售。

在这四大板块中，传统电视厂商的优势在于对第一和第四板块，即对上游供应链的把控，和渠道的覆盖。从排名前六家电视企业创维、TCL、海信、海尔、康佳、长虹来看，他们对模组、面板等上游材料都有投资。

由于与上游面板商保持长期合作关系以及稳定的销售量，电视机主要面板供应商LG、友达、奇美都会将面板优先供应传统电视厂商。这也造成新进入智能电视领域的乐视、小米等互联网公司，在销售旺季时容易出现断货或产能不足的现象。

此外，前六家电视企业线下渠道均已覆盖1-6级市场完成了从城市到乡、镇级市场的渗透，前六大电视机品牌线下专卖店已在全国覆盖共近12万家。

第二板块的参与者主要是广电系牌照方，目前互联网电视牌照均由9大牌照商把控，而即有内容又有牌照的CNTV、华数传媒、百视通在前期的跑马圈地中，已抢占了互联网电视绝大多数份额。那些缺乏内容资源的牌照方，例如南广传媒、中央人民广播电台等，则纷纷与视频网站成立合资公司，例如前者与优朋普乐合作，后者与爱奇艺结盟，曲线进入智能电视市场。

第三板块则是智能电视目前核心部分，这是互联网企业优势和抢占互联网电视入口的关键机会。传统电视厂商因此害怕电视与互联网结合后，原有的市场份额和核心地位遭遇颠覆，也加快了与互联网企业在内容层面的跨界合作。[!--empirenews.page--]

2、智能电视生态链上出现新机会

随着电视智能生态链的完善，整个产业链价值将由目前终端产品1500亿/每年，实现倍增，并由此带动包括产品形态、商业模式和消费行为的深刻转型。家庭互联网将带给彩电行业在终端硬件之外新的机会。

智能电视将整个行业互联网和IT化之后，彩电消费品的耐用属性减弱，这将加速彩电的更新换代频率(此前，传统电视换代周期为2-3年甚至更长，智能电视的换代周期将缩短为1年，海尔、联想等甚至在智能电视上预留可升级模块)。

三、国内智能电视品牌格局

1、品牌没有垄断者，市场份额均匀

国内传统电视厂商在智能电视第一轮竞争中，占据暂时领先位置。但由于缺少巨头，目前第一军团厂商之间市场份额差距较小。这也为互联网企业后来居上留下机会。

无论是智能电视面板、芯片，还是操作系统等核心组件，国内彩电企业都受制于他人。由于没有专利技术，彼此很容易在产品、营销上形成同质化——这也促成了国内几大彩电企业多年来保持市场份额相对均衡的局面。

2、智能电视未能复制手机增长模式

相比智能手机9.68亿部的销售量，智能电视整体销量相对偏低。

前五大电视品牌去年各自的智能电视销量，平均在300万台左右，占据了50%的市场份额。乐视超级电视销量30万台，TCL爱奇艺电视4个月销量10万台，两者今年目标均为100万台。

小米、乐视在整体份额中的渗透份额几乎可忽略不计。新品牌在智能电视上没有获得预期的主要原因是，缺乏成熟的商业模式、杀手级业务或应用，而一些“硬件低价、饥渴营销”等方式，容易被传统电视机模仿，无法形成持续竞争力。另外，智能电视目前2000多万的用户量，仍属于起步阶段。

3、传统厂商推双品牌应对乐视、小米

乐视、小米利用互联网思维，以及线上低成本运营的优势，通过低价格、饥渴营销等方式展开与传统电视品牌竞争。为了不让原有品牌线下渠道价格体系受到干扰，传统电视机企业开始用双品牌策略应对。例如创维的子品牌酷开，TCL高端子品牌Viveza、低端品牌乐华，海信的VIDAA，以及海尔的MOOKA。

同时，线上也让曾经在市场上销声匿迹的部分传统电视品牌看到新的希望。例如，熊猫、牡丹等一度落寞的电视品牌，已经开始参与到线上智能电视销售的竞争中。