渠道管理难 欧普照明下达“封杀令”

网上热传的欧普照明股份有限公司郑州办事处红头文件让厂家与商家的微妙关系再次提到了嗓子眼。在谋求上市的关键时刻，去年登质量黑榜还未消散，本该是与商家唇齿相依共进退，欧普照明却为何对经销商下达“行政命令”，厂家与商家频现的僵局又该如何解决?

4月15日，欧普照明华西区郑州办事处发文称“个别的经销商无视欧普品牌，去经营与欧普相冲突的品牌和产品，丧失对欧普的主推性，丢掉欧普品牌在当地的发展”。在文中，欧普照明直接枪指“雷士”、“箭牌”、“亿光”、“凤光传奇”、“西蒙”、“家的”等品牌，“不得擅自经营与欧普相冲突的家居灯具品牌如雷士等”，“不得擅自经营与欧普家用商业照明类相冲突的品牌如箭牌、亿光、凤光传奇等”，“不得擅自经营与欧普电工相冲突的开关插座品牌如西蒙、家的等”。

厂家对经销商发出的排他性“封杀令”，广州市粤志照明电器有限公司总经理张沃仁向记者表示，“欧普照明不是第一个也不是最后一个这样做的企业”。

2013年5月，雷士照明内部文件也传出“严禁体系内经销商参加亿光及其他LED品牌组织的会议，严禁展示及销售亿光及其他品牌LED产品!一经发现公司将采取停货及取消雷士所有产品经销权，请知会各区域内经销商”。

业内人士分析认为，雷士照明与欧普照明先后做出这样的“封杀令”，真正的原因无非就几个：第一，传统照明厂原来的优势现在已经慢慢变成包袱;第二，对新兴LED产品的认识与投入，开发与生产都跟不上，让诸多新品牌有机可乘;第三，营销手段严重缺乏创新，只能动用这样“极度无奈”的通知，以便达到“以时间换取空间”的效果，同时也希望得到属于自己利益的保护。

“现在传统照明厂商面临的问题就在这里，虽然他们有品牌优势，但是他们在新产品开发上，包括对LED的理解都很有限，如果不能把他们传统照明的品牌移植到LED照明产品上，提供性价比更好的LED照明产品的话，就会面临客户不愿意购买、经销商忠诚度不高的情况”，资深分析师王飞表示，“封杀令”正是这种困局凸显的体现。

而张沃仁领军的粤志照明从1993年成立以来就代理销售三雄极光品牌，至今双方合作已达二十一年，彼此的信任并不是一朝一夕得来的，除了三雄极光品牌，粤志照明2007年也开始代理松下照明。对于此类“封杀令”，张沃仁分析表示，“同档次同类型的品牌产品，一般来说品牌厂家会对代理商作出书面的合同要求，而代理商可能碍于合作的利益往往会选择书面签名同意妥协。”

但实际操作又会如何呢?“因为每个品牌都不太可能做到产品的全覆盖，比如欧普强项是家居照明、雷士的强项是商业照明、三雄极光的强项是流通与工程照明等，而代理商面对的是不同类型的客户，这样就会产生很多不同的采购诉求。这些诉求对于代理商来说都是生意，没有任何理由强制要求代理商为了所谓的品牌忠诚而放弃很多这样的生意与赢利，所以代理商往往都会‘私自’接生意或者选择多注册几个公司名称来签约不同的品牌，以这样的方式来规避品牌企业的‘控制’”，张沃仁一针见血指出。