解读LED显示屏的国际化开拓之路

产品出口，走向国际化通常被认为是一件高端大气上档次的事情。我国LED显示屏产品出口历史已经超过十年，并且提供着全球高达80%%u4EE5上的制造数量，种种数据表明，我国LED显示屏产品早已走进国际视野，接受全球各国的检阅。不过，值得注意的是，出口的数量虽多，但是真正以自己的品牌出口的企业和产品却少之又少，因此，我国LED显示屏的国际开拓之路不仅需要量的维持，更重要的是需要质的提升。

出口优势

成本优势

自从全彩显示屏诞生后，我国LED显示屏行业的发展日新月异。根据中国光学光电子行业协会LED显示应用分会数据统计，2012年我国LED显示应用市场年度销售总额达到253亿元人民币，较之2011年增长了15%%u3002行业的快速发展催生了成熟、完整的产业链配套，同时激发了国内企业的生产势头。无论是从产业规模还是从业人员，我国LED显示屏行业的发展基本成熟。

同时，我国的基本国情决定了显示屏产品的成本优势，一方面我国是人口大国，人力成本明显低于国外，另一方面，制造业的现状又让制造成本大大降低。据统计，国外平均工资约为中国的7倍，如果假设其他成本不变，仅人工成本一项，国内显示屏整体成本便较国外低17%%u3002而空箱体、钢架、PCB板等产品国内外均价差距都较大，再加上整体设计等费用，综合考虑国内产品成本约为国外产品的30%-50%%u3002另外，我国LED全彩显示屏产品适用的出口退税率自2008年12月起由13%%u4E0A调至14%%uFF0C自2009年6月起从14%%u518D次上调到17%%u3002事实表明，低成本极大地提高了国内产品的竞争力。

此外，采用国产灯珠也大幅压低了成本。从国内LED显示屏的成本构成看，其中占比最大的为LED灯珠。而国内显示屏企业大多采用国产的LED灯珠，或者自行封装LED灯珠，而巴可、达科等国外企业多采用国际厂商(日亚、科锐)的灯珠。数据显示，国内的LED灯珠价格约为国际厂商的1/3，因此，显示屏成本优势显而易见。

技术发展

目前，国内外LED显示屏技术水平已经基本相当。LED显示屏核心器件和关键部件近年技术不断提升，为LED显示屏的技术进步提供了重要的技术支撑。

LED芯片发光强度及发光效率不断上升，反向漏电流得到了更好的控制，抗静电能力进一步增强，长期困扰LED显示屏的静电损伤难题得以破解。开关电源是LED显示屏的关键组件，随着业内对净化电网及电磁兼容的意识增强，功率因数有源补偿(PFC)已逐步得到了普遍应用，开关电源中应用高转换效率的同步整流技术(SR)也有望在业内得到普及。驱动IC方面，低压降节能型驱动芯片、支持分时多任务扫描驱动芯片、可减轻虚影的预充电FET型驱动芯片筹大大提高了显示屏的视觉性能，并拓展了显示屏的应用前景。控制技术方面， 19bit的产品已进入工程应用;亮度均匀性修正，从早期的模块均匀性修正，到十年前逐点均匀性修正，再到如今通过图像处理的方法对由于机械拼装不佳造成的亮线条及暗线条进行视觉修正，LED显示屏各种亮度修正控制技术近乎无所不及。驱动刷新，随着半导体驱动芯片的运行速度的提高以及驱动刷新方式的不断改进，LED显示屏已可以实现在摄像机下无闪烁、无回扫线、无水波纹。

技术创新带来了LED显示应用产品形态的不断推陈出新，也为我国LED显示屏产业的技术水平带来了整体提升。从技术层面讲，我国生产制造的LED显示屏完全有能力、有实力符合高端显示技术的要求，走向国际舞台的重要原因归功于技术的发展。

海外市场广阔

LED显示屏应用领域广泛，在全世界形成了广阔的市场。2010年-2014年全球LED全彩显示屏市场将保持30.43%%u7684复合增长率，预计到2014年市场规模将增至95.5亿美元。

此外，LED显示屏约600亿人民币的出口空间也足够支撑企业快速发展。从海外市场的地区分布来看，目前我国LED显示屏出口最多的地区主要分布在欧美、日本和东南亚，金砖四国(俄罗斯、印度、南非、巴西)也是重要的出口地区。

出口现状

特色企业

LED显示屏出口业务的发展，催生了一批以出口为主要营业方向的企业，也为部分企业创造了较好的利润率和海外口碑。从终端客户以及下游应用来看，奥拓电子、艾比森、洲明科技、联建光电、利亚德均承接了较多的大型项目。尤其是备受世界瞩目的国际赛事和盛会中，我国LED显示屏产品总能立身其中，吸引目光。

奥拓电子

奥拓电子的LED显示屏应用较多的市场是体育赛事。据奥拓董秘杨四化介绍，“体育盛事在哪里我们的品牌就在哪里。剔除了大部分国内金融电子市场的相关设备，公司主导产品绝大部分出口国外，尤其在欧美高端市场占有较大市场份额。奥拓电子在市场竞争激烈的LED显示应用主业的毛利率做到遥遥领先于同行，品牌国际化是其中最为关键的因素之一。”

奥拓电子的海外营销方式主要为直销，目前已经成功与全球顶级体育赛事媒体运营商、 最大户外广告公司等达成合作关系，树立了众多典型案例，如伦敦火车站LED显示项目、巴黎戴高乐国际机场LED项目等。

艾比森

艾比森是国内LED显示屏企业中出口定位较为清晰的企业之一，公司产品具有较强的国际竞争力，境外市场是公司销售的重要组成部分，根据相关资料显示，2011年，艾比森的LED显示屏等产品已销往全球110多个国家和地区，境外销售收入达到27，493.53万元，占公司主营业务收入的比重为66.23%%u3002境外销售主要为中性包装，其次为经销商ODM贴牌生产模式。

艾比森的海外项目除了体育场馆外，最为引人注目的当属与全球顶尖汽车展览的联盟，从2011年与梅赛德斯-奔驰合作之后，艾比森成为奔驰的御用显示屏提供商，2013年，艾比森又成功为兰博基尼打造了一个时尚、大气的现代化展台。

洲明科技

近期，索契冬奥会聚焦了全球人的目光，而其开幕式上的显示屏黑屏事件一度引起人们热议，有报道指出该屏系洲明所造，随后洲明科技发出公告，指出洲明科技联手子公司雷迪奥为索契冬奥会开幕式提供的产品是舞台中央的216个灯柱创意，并非倒计时所用的大屏幕，而据调查，这块关键时刻“罢工”的大屏根本就不是“中国制造”。[!--empirenews.page--]

洲明科技的显示屏产品在海外重大事件中亮相并非第一次，尤其是2012年以来洲明自主研发的高密度小间距LED显示屏拿下了诸多海外订单。

主要竞争对手

尽管我国LED显示屏企业逐渐成长成为向世界输出自主品牌产品的企业，但是与国际大厂相比，仍然显得实力薄弱。目前，全球LED全彩显示屏市场主要以美国、欧洲、亚洲三大区域为主导产业分布与竞争区域，这些地区的厂商垄断着高端产品市场，产业链较全。从全球来看，LED全彩显示屏的国际知名厂商是美国的达科公司(Daktronics)和比利时的巴可公司(Barco)，他们都拥有强大技术实力和产能，营销网络覆盖全球大部分国家和地区，产品定位高端，价格昂贵。

达科公司(Daktronics)

美国达科公司成立于1968年，纳斯达克上市公司，是世界大型LED显示产业的领先者，制造、销售多种LED显示产品，以体育、商业和交通三个市场为主。

巴可公司(Barco)

比利时巴可公司成立于1934年，是一家专业设计并开发可视化解决方案的全球领先技术公司，设计与开发针对不同专业市场的可视化解决方案。产品多应用于医疗影像、媒体与娱乐、基建与公用事业、交通与运输、国防与安全、教育与培训以及智能显示等专业领域，该公司在纽约-泛欧布鲁塞尔证券交易所上市。

出口短板

品牌稀缺

据悉，2012年达科公司的销售收入高达5亿美元，折合人民币超过30亿元。而国内相关上市公司销售收入最大的仅为5.7亿元。除了竞争对手的强大，我国品牌的建立尚处于初期，还有相当一段路要走。

目前，国内显示屏企业出口国外最主要的方式就是贴牌生产，要想在国际市场树立品牌，其难度可想而知。奥拓电子董秘杨四化表示，早年，奥拓电子在开拓欧美市场时，所有渠道商和代理商客户要求不能打自己的牌子。我们因为坚持树立自己的品牌而丢失了很多订单，所幸坚持到今天，我们成功了。”

杨四化认为，国内LED显示屏企业要在国际市场立住脚必须要有品牌，只有品牌才会形成客户的黏性，才会让客户对公司信赖，如果没有品牌，公司的优势仅仅是某个关键技术或者是价格，客户是没有黏性的，合作也是不稳固的。

质量差距

出口海外，质量问题视为首要因素，尤其是当前整个产业都受到经济环境和产业瓶颈的障碍，更应该注意质量问题。只有对品质负责，才能赢得更多客户亲睐，加强国产品牌在国际上的话语权和主动权。

质量问题除了包括产品质量外，还涉及售后服务质量，售后服务是我国LED显示屏企业在国际化进程中的薄弱环节。目前，已经有部分公司开始重视海外服务质量，并在全球各地建立办事处或者服务机构，以就近解决各类服务问题。

理念差距

通常，在出口过程中，国外采购商和我国LED显示屏提供商之间的交易往往存在着诸多文化和理念上的不一致，比如在报价单的填写和产品描述方面双方常有分歧。总之，为了在海外市场中增强竞争砝码，我国LED显示屏供应商需要在细节方面加以完善，加强资讯搜集，掌握进口国对进口商品的品质要求，避免因资讯掌握不及时造成损失;此外，还要提高法律意识，重视贸易合同的签订，明确品质标准，分清责任，特别是出现退货时产生费用的承担责任等。

从当前我国LED显示屏出口形势来看，单个企业在国际市场中的实力和品牌形象显得格外弱小，无论是整机水平还是服务质量都有可待提升的空间，目前还没有形成一个国际品牌的名字。

从整体上而言，我国LED显示屏企业在国际视野中越来越受到关注，积累了丰富的工程经验，并且技术水平不断提升，与国外巨头企业之间的差距正在逐步缩小，未来，这方面的优势将会更加突出。其次，国内LED显示屏企业经历转型升级之后，极少数领先企业凭借资本、规模、技术和品牌优势对产业格局进行重新调整，在特定细分市场领域确立自己的差异化竞争优势。部分企业将会以出口绝对优势占领出口总业务的排行榜，并且高端LED显示屏将成为主要利润贡献者。

总之，为了增强国际竞争力，开拓更为高端、品牌化的国际市场，我国LED显示屏企业必须深化品牌意识，加强产品品质管理，同时密切关注国际市场变化，从而适时调整出口战略。尤其是当前汇率变动对公司的经营成果存在一定的影响。如果未来人民币持续大幅升值，公司产品在国际市场的性价比优势将被削弱，从而影响公司的经营业绩。此外，公司出口业务主要以美元结算，汇兑损益对公司业绩造成一定影响。