LED照明企业：玩不转的O2O？

LED半导体照明网讯 去年LED照明行业探讨的主题还是要不要电商化，今年已经快速转向如何实现O2O。

上周，上市公司洲明科技财务总监兼董秘黎峻江在2013年度业绩说明会上表示，公司将在积极探索开拓照明电商O2O模式，并在今年进行较大投入。5月20日，上市公司雪莱特也发布公告，公司全资子公司佛山雪莱特电子商务有限公司拟合资设立中山雪莱特电子商务有限公司，大力拓展电商销售，O2O是重要方向。

面对O2O这一移动互联网时代的“当红炸子鸡”业务，与洲明科技、雪莱特一样，计划在2014年转型O2O的LED企业越来越多。不过，也并不是所有企业都看好O2O，佛山电器照明营销总经理薛薪就建议企业不要盲目转型O2O，因为LED产品线相对比较窄，无法满足消费者一站式采购的需求。

电商新势力

由于LED照明被认为是白炽灯的最佳替代产品，政策的扶持加上技术的成熟，把LED行业迅速催熟，目前产能已经过剩并进入行业整合期，体现在销售端，竞争异常激烈。而传统品牌企业因为多年耕耘，已经形成成熟完善的销售体系，最初传统企业对电商化并不热衷；反倒是品牌影响力稍差一些的企业对电商渠道更积极，也进行了更多的尝试，效果已经开始显现。

2013年“双11”时，天猫[微博]灯具单店销售额均已突破百万元，当时的冠军欧普照明销量达4900多万元，虽然2013年全年并未完成破亿元的销售目标，但仍然雄踞LED灯具品牌销量榜首位置，其次是奥朵照明，成交金额为3488万元，销量也同比成功翻一番。

如前所述，面对电子商务渠道，不同企业有不同的态度。但不可否认的是，新兴LED照明企业同传统照明企业网上的对攻战已经打响。从目前的情况来看，新兴企业更主动，也抢占到了网上销售较有利的位置。数据统计发现，奥朵、洲明等企业在网络上的品牌知名度和销售额都要强于飞利浦、雷士等知名企业。

目前，关于LED企业触网，有两种观点激烈交锋。反对者认为，LED属于情景照明，必须有实体店才能给消费者带来直观感受。同时，LED灯具的配送、安装和售后服务非常重要，如果只注重网络推广，而缺少实体店的支撑，企业需要承担的风险很大。同时，在照明产品上，LED属于价格比较高昂的产品，在市场上也属于小众产品，购买者并不多。但网络销售讲究价格透明和比价，一般认为走中高端路线的产品在电商平台上风险难以评估。一些平台电商还要收取商品交易提成，企业的获得空间也被大大压缩。再有，进入电商平台虽然初始投入成本很低，但后期推广、营销等隐性成本非常高，盈利周期也不能确定。基于以上三点，不少人认为，LED企业将电商作为辅助渠道，有利于企业寻求差异化道路发展，但如果真把电商当成主渠道，就等于放弃了LED照明的主战场。

其实，持这种观点的多为在传统渠道占据强势地位的品牌企业。因为，目前LED产品线上线下还是两个不同的销售市场。线下LED销售的主流是政府采购、大项目工程、设计院和设计师渠道，主要是B2B，而B2C市场还没有打开，属于典型的小众市场。从事照明行业20多年、创办了全球最大的照明展广州国际照明展的潘文波博士认为，网上销售主要针对的就是C端客户，其实，线上线下销售对企业来说并不矛盾，只是，因为新兴企业和品牌没有线下成熟稳定的销售渠道，又很少拿到工程订单，自然更愿意投入精力到网络销售中。不过，电商平台同样需要品牌支撑，树立线上品牌仍是电商渠道成败的关键。对企业来说，网站建设成本只占投入的极小部分。品牌的树立，需要企业投入大量的资金，花费大量的时间做线上推广，因此在短期内能够盈利的企业并不多。