实战解析家居建材企业如何做O2O？

最近关于家居建材O2O模式的讨论越来越多，大家都知道只有电商化才是家居建材企业改革创新的出路。但是，电商化过程中，如何解决家居建材行业原有经销体系的利益分配？如何实现家居建材O2O电商的闭环？如何解决家居建材O2O线上与线下融合？这些问题一直困扰着家居建材行业，甚至最近刚刚举行的家居建材O2O大会都没有找到很好的答案。笔者独立运营了几个建材行业网站，在这方面积累了一些经验，现抛砖引玉从实战角度谈谈如何实现家居建材电商O2O模式。 一、如何解决家居建材行业原有经销体系的利益分配？ 在目前的陶瓷卫浴行业中，大大小小的陶瓷卫浴企业成千上万家，单个品牌的市场占有率都没有超过5%的，整体市场集中度不高。大部分陶瓷卫浴企业经营模式主要以生产、招商、批发为主，以号称“中国水暖之乡”的南安市为例，这里诞生了九牧卫浴、中宇卫浴、辉煌水暖、申鹭达卫浴等一线卫浴品牌，以及华盛卫浴、特陶卫浴、恒通卫浴、九牧王卫浴、宏浪卫浴、特瓷卫浴、宇彤卫浴等二线卫浴品牌，此外还有成百上千个说不出名字的卫浴品牌。除了一、二线卫浴品牌外，大部分知名度不高的中小卫浴品牌都是靠亲戚朋友在外地设立厂家直销点，走仓储批发的“坐商”经营模式，向全国各地输出了大规模的水暖卫浴销售大军。在08年之前，大部分的卫浴企业日子过得算不错，大大小小的卫浴品牌都有一定的市场份额，单个品牌的市场占有率很难大幅提高。 然而，随着建材市场的不景气，市场竞争的优胜劣汰，尤其是电子商务的发展，一线卫浴品牌与众多中小卫浴品牌之间逐渐拉开了差距。在很多中小卫浴企业还没来得及思考电子商务的时候，九牧卫浴、中宇卫浴等一线卫浴品牌已经从最初的B2C模式转向了对O2O模式的探索。随着未来陶瓷卫浴O2O电子商务的发展，很多中小卫浴品牌的“坐商”经营模式将逐渐走下坡路，一线品牌卫浴的市场份额则会大幅提高，线上电商与线下实体专卖店结合的O2O模式将促进陶瓷卫浴行业流通体系扁平化，层层代理的代理经销模式最终将被连锁加盟或厂家直营的专卖店模式所取代。 一线品牌卫浴厂家利用天猫等电商平台开拓线上销售渠道，并希望依赖经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务，线下渠道在商品价格上处于绝对劣势，将进一步影响到线下流量往线上的反流，必然会对传统渠道自身带来巨大的冲击。为了避免这种情况的发生，红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动，并推出了自己的电商平台星易家和居然在线，而大部分中间代理商对于以厂家为主导的O2O模式只能被动的应对，一方面他们没有自己的电商人才，另一方面他们只有代理权没有定价权。 在这种以厂家为主导的的O2O模式下，线下卖场和经销商的生存空间将不断被压缩，最后线下卖场和实体店将沦为厂家线上网店的商品体验中心，必然受到很大的传统阻力，所以笔者运营的建材网站提出了B2B+O2O的模式，在保持原有经销体系的同时，让线上线下相互融合，逐步促进陶瓷卫浴行业的电商化。所谓的B2B模式就是厂家把线下的招商、批发环节搬到线上，在线上发布产品或招商信息。为避免侵害线下经销商的利益，建材厂家通过B2B渠道展示产品可不标价格，只接受询价，不直接面对终端消费者销售产品，与经销商抢占终端客户，这样就能够获得传统经销商的信赖和支持，还可以利用网络进行品牌推广和招商。而所谓的O2O模式就是线下经销实体店或厂家直营店到平台开设网店，发布产品时可标线下真实零售价格，实现线上与线下价格统一，让线上网店成为线下实体店的前端，方便消费者通过线上网店了解信息，把线上的流量带到线下去，而没必要像团购网那样一昧拼价格，陷入低价竞争促销的恶性循环，也避免了线上定价过低，造成原有价格体系混乱，损害各方利益的问题。 这种新型的B2B+O2O模式将传统家居建材行业线下招商、代理、批发、终端零售各个环节全部搬到线上，一站式整合线上线下资源，形成完整的家居建材供应链，通过线下与线上结合的O2O模式打通家居建材流通环节的终端，进一步促进线上B2B的发展，形成良性商业互动，传统线下实体与线上电子商务的完美结合，突破了实体与互联网嫁接的障碍，解决家居建材行业原有经销体系的利益分配问题。