海信电视面临的无解通病和转机

进入2014年，创维、TCl、长虹和海信为代表的传统家电企业，出现不同程度的利润滑坡。我们先看一组数据，即最近的家电企业财报：

1，海信电视，2014年一季度净利润4.6亿元（同比下降8%）。

2，创维电视。2013年度净利润12.54亿港元，同比下降16.5%。

3，TCL电视。2013年度多媒体处于亏损状态。

4，长虹电视。第一季度净利润923.26万元，同比下滑93.75%

在中国家电领域，海信、创维、TCL是传统的家电三强，年出货量在千万台规模。与这些数据相对应的，是乐视为代表的互联网公司在营销和资本市场上的高歌猛进。在电视领域，针对不同的商业模式正在出现分化，原因是互联网时代，这些厂商正在面临着全新的挑战：

坦率的说，海信集团面临的问题也很多，而且，这些都属于传统家电企业的通病，且大部分目前看起来是无解的。集中在下面几个方面：

1，互联网厂商自杀式的价格冲击怎么应对。一位海信渠道商告诉锐观察，不管乐视如何吹嘘自己的生态系统，真正第一时间打动消费者的还是价格，乐视应该是拿了售卖内容的钱去补贴硬件。但类似于海信这样不生产内容的人厂商，如何做到低价呢？

　　2，线上线下渠道的整合，是一个大麻烦

实际上，这是摆在所有传统家电厂商面前的一道难题。电商渠道是一个大趋势，这是谁都能看出来的，可是，线上线下渠道的成本控制是不一样的，如何梳理好线上线下渠道是一个大难题。如果传统渠道商反水，对于传统家电厂商的伤害将是致命的。

一个有意思的事情是，乐视也在开始布局线下渠道了。乐视的作法是，找家电渠道代理商，给他们一个乐视某地办事处的名义，然后让他们在传统渠道销售电视。

　　3，新商业模式的确立仍不明朗

对于海信为代表的传统家电厂商来说，他们仍然是走在靠硬件挣钱的这条窄胡同里。用一位海信渠道商的话来说就是，大家在看乐视的笑话，2年后大家是否还买内容的单？如果买，就证明乐视的作法是对的，大家也要跟进。

不过，在一些营销层面上，海信集团已经开始向这些互联网厂商学习。比如，此前的海信是没有用户和粉丝概念的，只有消费者的概念，除了售后服务中心，很难把海信和销售出去的产品联系起来。此外，类似于预售、0元预约、抢购这些新玩法，海信以前也是没有的，现在，海信正在补齐这方面的短板。

　　4，内容短板，是长处也是避不开的硬伤

一位不愿透露姓名的家电分析师认为，内容短板对于海信来说，是一把双刃剑，其有利的一面在于，它不会和内容提供商抢市场，因此，即使乐视，也愿意把内容分销给海信。一个最明显的例子就是，海信集合了11家视频网站的内容在海信电视里，成为中国最大的内容提供厂商。

但是，这种模式是否可以长久很难说。如果其他内容提供商都走类似乐视的路线，那么，难以保证，利益之下，是否有内容提供商切断和海信的内容合作而自行做硬件？如果用户养成了对互联网视频内容的依赖，那么对海信来说，就危险了。

　　5，资本市场估值低，难以在并购上有所作为

上述不愿透露姓名的家电分析师认为，单纯从一个纬度来评价一个家电厂商的成功失败有失公允，比如对乐视来说，他已经成功了吗？不见得，至少他在家电市场的销量和赚钱能力上，还是个配角，但是，这家公司在营销和资本市场上，确实已经赢了。

类似于海信电器这样的上市公司，其市盈率非常低，相应的企业估值也低。原因在于，投行是按照这些企业生产的产品数量来估值，而对乐视这样的企业则是按照用户数量来算估值。这意味着，这些上市公司没有足够的钱去进行并购，比如收购视频网站。

当然，尽管面临着上述难题，对于海信来说，并不意味着这家公司要彻底的进入下行轨道，原因是，这家公司有其独到的竞争力，主要体现在4个方面：

　　1，海信的体量比较大。这就有了规模效应，从而使海信在同上游产业链谈判的时候获得了足够的话语权。对于海信来说，能保持良好的利润率，一个重要的原因之一就是可以做到成本控制。

一位海信渠道经销商告诉锐观察，乐视之所以对海信的渠道体系构不成冲击，其原因就在于，乐视的体量太小，年不足百万的出货量。此外，对于乐视来说，早期饥饿营销有可能是预热市场，但当乐视做起来之后，其代工厂能否满足其产能，是一个问题。

上述经销商举了一个例子，在中国汽车市场，桑塔那曾非常受欢迎，从一线城市到乡镇市场，但是流水线上却生产不出来这么多产品，所以，其他汽车厂商也有机会，比如富康。家电市场类似，这是一个巨大的市场，乐视硬件不赚钱的策略，导致代工厂也挣不到几个钱，在这个大背景下，是否有代工厂给其提供年数百万甚至上千万的产品，要打一个问号。

2，日系厂商溃败，给中韩企业在海外留下了机会

相较于国内市场，海信在国外市场，特别是北美和中东非洲的增长非常迅速。一个重要的原因就是，日系电视厂商在全球出现溃败，这给致力于进军全球市场的中韩企业创造了机会，三星、LG、海信、创维和TCL都是其中的受益者。

　　3，高利润率使海信集团有足够的现金储备

与乐视、长虹、TCL以及创维不同，海信电视一直保持着不错的利润率，这从财报中可以看出来。在中国，一直有着现金为王的说法，高利润率使海信集团有了足够的钱去支持自己的研发，从而走一条学习三星电视的道路。

　　4，良好的政商关系

海信的大股东是国资委，这意味着和家电相关的条规或者政策出来之后，海信都可以第一时间积极的参与进来。

结束语：海信为代表的传统家电厂商，正在面临着一系列看似无解的难题。但由于其在家电领域长达数十年的耕耘，短期内这些企业的发展不致于受到多大冲击。但如果不能解决上述5个核心诉求难点，海信为代表的传统家电企业，将危矣。