海信拒绝OLED电视 遭遇市场份额衰退

2014年彩电企业大面积经历销量下滑，包括常年位居第一阵营TCL、创维、海尔、康佳等均在年报中呈现了业绩下滑的迹象，上半年国内彩电市场销量下滑，国内彩电行业及彩电企业正经历一阵比2012年家电“寒冬”更为恶劣的电视经营低迷潮。

在被智能浪潮日渐边缘化的海信等二线彩电企业意识到互联网电视的木马己经被注入到缺粮的孤城之中，传统的匠人面对更有效率的工艺时代，无论从心态还是眼光上都略逊一筹。但是越低调，却越低潮。围城中的二线企业只能等待一线品牌继续没落拉近市场差距，内心更期待有一天能盼来圣诞老人从烟囱抛下的丰厚礼物。

与以往从天而降的刺激政策不同的是，这一次袜子里什么都没有，高效节能补贴政策没能再来拉彩电业一把。

用户钱袋子更紧了，电视机市场更窄了，而彩电企业还是那几家，严格地说，随着乐视超级电视逼近100万台销量关口，电视机企业的数量是增加了，不仅如此，后电视硬件时代的竞争来临，彩电企业之间的关系也变得更为微妙。

乐视宣称将在两年内跻身并领衔第一阵营，对曾经在硬需求时代一线辉煌过的彩电企业来说，是一次自尊心的沉痛伤害。

　　彩电联盟的真实价值

近期，业界传出长虹、TCL、海信结成智能电视产业标准战略联盟的消息。在乐视、小米等新对手的冲击下，彩电企业表现出了集体不安的情绪。过去针锋相对的竞争对手寄望联盟的力量能够压制互联网跨界者颠覆气焰。

而在这之前，彩电企业多与互联网巨头采用跨界合作的方式。如创维与阿里巴巴在操作平台的合作、TCL与爱奇艺在内容的合作、康佳与未来电视的新型联体等。

据家电网观察，彩电企业的合纵连横在国际彩电巨头之间也时有案例，但难以维持。

索尼与三星的在电视面板研发制造上曾经联手，但亦随着索尼电视的连续亏损而告终结；松下与索尼的OLED电视合作也随着两家的电视产业没落而告吹。前者主因三星液晶电视超越了索尼，联盟方成了最危险的竞争对手；后者则因各自战略冲突，谁也不愿投入巨资研发OLED量产技术，联盟沦为象征意义上的空壳，“联”的意义其实就是为了“破”。

分析人士对HEA称，游离于一二线之间的海信加入这一联盟，宣示意义大于战略意义。长虹宣布转型家庭互联网、TCL宣布转型娱乐+科技型企业，智能电视将是两家整体新战略中的一个环节。而对于海信，智能电视技术则是看家法宝，是生命线。

根据海信电视早前的宣传，VIDAA电视是由总部设在加拿大的一家高端产品设计团队完成，融入了许多北美和加拿大的设计理念。那么，在这一智能电视产业标准联盟结成后，海信是否愿意与其他两家共享、奉献部分VIDAA独有的优势技术，未来更好地协调统一三家的智能电视标准呢？

国内彩电市场趋紧，彩电企业之间的终端竞争恐怕将更为激烈，规模庞大的彩电上市公司承载着雇员、投资方、股东等各方面的压力，不论是长虹、创维，还是海信、TCL，彩电利润的下滑必然带来连锁反应。

各家的客观诉求与实际协作成效显然关系着新联盟的真实存在价值。而相比联盟，海信对于自身海外业务的期许显得更热心些。

国产彩企或移轴海外

据家电网了解，在内销紧俏背景下，海信海外市场的拓展有了明显增强。根据产业在线公布数据，海信今年1-5月份电视机累计出口量216万台，同比增长71%。这有可能海信跟随整体市场大潮移轴海外营销的一大信号。

海关总署数据显示，今年1-5月份，我国彩电出口总量2902万台，同比去年同期（1968万台）增长47.5%;出口金额约50.8亿美元，同比去年同期（38.33亿美元）增长32.5%。彩电对外出口较去年开始出现大幅度的回暖。

今年1月份，海信曾宣布为了拓展美国市场，将在美组建新的产品组装厂。海信智能互联网电视VIDAA电视也会在美国销售。

海外市场，尤其是东南亚等新兴经济体市场，电视机需求旺盛。三星、LG将日系彩电势力赶出了欧美市场，但在新兴国家市场，市场地位争夺才刚开始。除了海信拓展美国、日本市场业务，创维接盘南非厦华公司也体现了中国主流彩电企业在内销不振背景下积极向外走的思路。

海信智能电视战略保守化

据HEA观察，过去一年海信在VIDAA智能电视上投入了巨大研发、人力、物力、营销推广费用，可谓“独树一帜”。但从品牌效应看，小米电视、乐视TV以较小的代价取得了令传统彩电企业如坐针毡的业绩。

海信集团董事长周厚健曾说，做电视对别人可能就是一顿饭，对海信却是一条命。然而，这一励志十足的话语，并未让新用户选择海信。反倒是小米董事长“雷军”一句“年轻人的第一台电视”，凭借着发烧、高配、廉价、抢购，成为报端热点，成为新生代用户茶余饭后的谈资。

为了迎合新一代用户，长虹甚至不惜打出ChiQ（启客）的旗号，短期内连续造势要转型成为一家年轻时尚型的品牌公司，令业界咋舌。

战略不理想，海信VIDAA团队也因此传出了团队变故。智能功能设计团队海视云科技CEO高雄勇的去职在业界一度引发热议。此前，他主要负责海信智能电视智能功能的产品规划和运营，VIDAA电视也是他任内的核心产品。

资深家电行业观察家洪仕斌认为，乐视、小米的电视营销成功，很大程度上得益于别具一格的营销手法，他们不屑于传统企业走渠道、走传统电视广告、宣传牌的方式，而是借抢货、黄牛、社交平台造声势、举旗呐喊，传统企业受制于企业结构、部门协调，很难采用这种玩法，这也制约了对竞争对手的精准营销打击。

据家电网观察，从各大设计平台的宣传看，京东、小米等互联网公司的个性化、社会化营销手法明显强于传统企业单调、制式化的品牌展示和产品宣传，前者所造出的话题热度时常远远超过后者，后者在思维与心胸上大多数时候都是在咀嚼精英营销者的冷饭。

业内人士认为，海信VIDAA电视的窘境与松下等离子电视颇有些相似。同样是先进的设计理念、精细的产品制造，海信为VIDAA特别开发的简易操控系统，但这些优势难以最大广度地传播到用户的眼球及耳朵里。

正如松下等离子最终在与三星的低价液晶电视竞争中逐渐落败，在小米、乐视频繁刷新智能电视、4K电视的价格底线背景下，海信引以为豪的VIDAA智能电视同样直面着低价冲击。[!--empirenews.page--]

与创维积极推动旗下互联网品牌酷开电视成长不同的是，高雄勇的去职恐为海信电视的进一步互联网化运营蒙上一层阴影，公司智能电视战略可能转为保守化，而非积极的网络化。而这正是乐视、小米等跨界者所喜闻乐见的。

拒斥新一代显示技术

在下一代电视产品推广方面，海信也表现出了“淡定”的态度。此前，LGD先后联合了长虹、康佳、创维、海尔等几家厂商共同做大OLED电视市场。有消息称，几家打算在今年国庆针对OLED电视做一场联合促销活动。

为了对抗OLED电视，海信电视甚至杜撰了名为“ULED”的电视概念产品。海信电器[-1.57% 资金 研报]于2013年报中描述称，海信ULED电视产品，比4K更绚丽、比OLED更细腻，这是背光液晶显示技术发展史上的一个重要里程碑。

但在业内人士看来，与4K及智能电视相比，OLED技术是极具颠覆性的，影响力不亚于从黑白电视到彩色电视。未来OLED电视将可以做到弯曲甚至折叠，而这是LED电视面板不可能实现的功能。关键在于，从技术角度看，OLED电视根本不需要背光源。

海信电视的战略迷途不仅体现出对下一代电视显示技术的认知，对于智能电视内容集成亦过于宏大无实。

华而不实的智能电视内容集成

海信去年宣布与十一家国内主流互联网视频提供商共同建立了合作关系。2014年4月17日，海信发布VIDAA 2智能电视，将丰富多彩的互联网视频内容通过聚合推送给海信智能电视用户，海信方面称，这是中国智能电视第一个面对终端用户的视频内容“全聚合”模式。

但该模式一经推出便遭到业内“吐槽”。大杂烩式的视频内容提供，不仅违背了互联网时代精准化营销理念，高大全的内容植入也亦使海信VIDAA 2智能电视更像是被11家视频提供商所捆绑。事实上，视频提供商也乐于给自己的内容增加新的入口并拿到白花花的银子，何乐而不为呢？

然而，从商业竞争的层面，海信所集成的这11家视频提供商之间本身存在各种竞合关系，海信或许能够与TCL、长虹共建统一的智能电视产业标准，但显然无法与这11家“各怀主意”的视频服务商建立统一的智能电视内容标准。

以最近的乐视起诉小米盒子盗播版权影视作品胜诉一案为例，小米声称自己只是硬件制造商，不是内容提供商。作为VIDAA 2的制造商，海信智能电视的内容同样不是自己制作的，11家视频提供商一旦出现所播出内容侵犯影视剧版权，可能重蹈小米盒子盗播案的老路。

据家电网了解，去年7月份，迅雷就曾因海信智能电视侵犯版权而起诉青岛海信电器股份有限公司。

海信智能电视与上海聚力传媒技术有限公司旗下传统网络平台PPTV 合作，在没有迅雷授权的情况下，向用户提供迅雷拥有独家版权的六部电影的搜索和观看。迅雷当时以版权侵权的名义状告海信，要求其支付每部5万元赔偿费用，共计30万元，并要求删除或移除这六部电影。

一方面是内容付费的乐视独家版权内容超级电视，一方面是内容免费重合度大且版权风险奇高的海信VIDAA电视。在这个智能移动设备泛滥的时代，海信VIDAA2智能电视所打造的全新用户体验显得既粗糙又华而不实。

借当下时髦的互联网思维，海信电视运营理念对智能电视内容的定位与理解离互联网化还很遥远，用传统卖硬件、传统渠道大而全的方式卖内容、卖用户体验，堆砌感依然浓厚。

长虹转战ChiQ，培养自己的高端个性电视新品牌、创维打造酷开针锋相对跨界者、TCL进军娱乐游戏文化。不屑于与乐视、小米进行价格竞争的海信电视正走在尴尬的道路上，内容平台无特色，互联网营销策略、下一代OLED电视等均游离在大家庭之外。

一向认为自己是日系城中木马的彩电企业，在索尼松下等快速“衰落”时曾数度振臂为木马战术高呼，却不料在2013年遭遇到来自另一个维度并不温柔的冲击。或许正是一成不变的木马思维给自己造了一座没有出口的围城。