互联网电视PK传统电视 谁是赢家？

作者：洛神

中国互联网视频发展已经历经近十年时间，大大小小数百家视频网站逐渐集中化、规模化。目前主流商业视频网站仅有优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等少数几家。

PPTV、酷6、56、迅雷看看、暴风影音等渐渐沦落到二流阵营苦苦挣扎，其他视频网站或合并或转型或消失。最为悲催的是，整个行业近10年的发展仍旧处于烧钱亏损状态。

然而，商业视频网站的用户、收看时长、商业收入保持着持续地快速增长，2013年国内网络视频用户达到了4.28亿人，市场规模达到了128亿元。PC屏幕基本上完全被商业视频网站占领，传统电视媒体在PC屏上推出的网络电视台几乎完全失败，收看时长和市场份额惨不忍睹。2012年随着移动互联网的崛起，商业视频网站开始大规模快速发展移动视频，2013年底国内移动视频用户达到2.47亿，多家视频网站宣称移动端流量占比达到一半，并实现了商业价值。毫无疑问，电视传媒在移动端同样是毫无建树。

时间进入2013年，随着智能电视盒子的高速放量、电视机智能化比例快速提升，互联网电视呈现井喷的狂热状态，商业视频网站开始觊觎电视机屏幕，通过OTT盒子和智能电视向用户客厅渗透，进军电视屏的行为遭遇国家主管部门的激烈狙击。

姑且不说商业视频网站的多屏化进展到底会怎样，电视台们怎么看待视频网站的迅速壮大和多屏扩张？

2013年之前，商业视频网站广告和用户保持50%以上的年增长速度，而电视台的广告收入也保持着每年两位数的增长，电视台保持着主流媒体地位和市场份额，对商业视频网站的快速增长并不敏感，两者保持着和谐的合作关系。视频网站拥有平台、用户，电视台拥有优质的综艺等电视节目，两者优势互补，电视台把自制节目输出给商业视频网站，极大促进了电视内容在互联网上的传播，在电视屏之外又进入PC屏和移动屏幕，此外，还获得了额外的高额版权转让费用，部分热门电视综艺版权转让费用高达亿元。视频网站也利用优质电视节目获得商业收入、用户提升双丰收，台网融合进展得不亦乐乎。

然而，2013年全国电视广告收入1302亿元，同比收入增幅不到3%，与以往每年两位数的增幅相比显著下降。更为严重的是，2014年电视广告招标结束之后，各家电视台没再公开广告招标数字，业内估算，2014年电视广告收入出现历史上的首次下降。网络视频分流电视台的受众、分流电视台的收入由理论上论证变成了血淋淋的事实，2014年成为传统电视发展的历史拐点，一路上升的传统电视传媒极有可能从此踏上不可逆转的下坡路。

2014年电视台开始重新审视以往和谐的台网合作关系，网络视频在带给电视台收入、扩大传播力的同时，同样成功地将电视台的观众转移成为网络视频的用户，而广告随着观众的眼球转移，电视台的广告同样被网络视频分流。基于这种判断，湖南电视台率先出手，宣称2014年开始将不再对网络视频分销独家综艺节目，爸爸去哪儿、快乐大本营等版权节目只在自家的新媒体平台“芒果TV”播出。业内为之一振，迅速传出其他主流电视台将跟进的信息。芒果TV通过360影视推广芒果TV平台的举动引起了爱奇艺的激烈反弹，称芒果TV的举措侵犯了其于2014年用超过2亿元的代价获得的湖南电视台部分节目的独家网络版权，随后以芒果TV是网络版权的例外和360影视不是播出平台的声明告终.

继湖南台之后，随着2014年巴西世界拉开帷幕，央视终于祭出独家播出大旗，新媒体直播版权仅仅在自家的CNTV播出，不再对商业视频网站分销世界杯比赛直播版权，网络视频失意世界杯的全民狂欢。

央视和湖南台的举措可以在相当的程度上遏制了视频网站向主流传播平台发展的速度，也在一定程度上扶持了电视台自己的网络新媒体平台。电视台开始不再把商业视频网站视作传统电视的合作伙伴，而是强劲的竞争对手，2014年成为台网分道扬镳的首年。

然而，传统电视传媒觉醒之后，如何在电视互联网化时代转型为新的主流媒体，还是一片迷茫。2009年以来全国电视台先后设立了20多家网络电视台，除了央视新媒体平台CNTV稍有影响之外，其他网络台和视频网站远不是一个重量级。总体上看，网络电视台的举措基本告败，独播策略是否能够养大网络平台？从国外的经验看基本不可能，NBC、ABC、FOX 三大电视台也无法支撑旗下Hulu的内容，除了母公司内容之外，Hulu内容版权投入、合作高达10亿美元之巨。湖南台靠独家无法支撑芒果TV，央视靠独播也无法让CNTV和视频网站竞争。

电视台如何转型，国内电视台的独播只是走出了有效的第一步，国外也没有成功答案。然而，台网分道扬镳，是必然的不知可逆转之路了。