液晶交互后来居上 看投影未来如何突围

 在教育显示市场，投影机还有多少未来、多大的市场呢?这是堵在所有投影人心中的一块大石头。因为，智能交互白板的崛起，正在快速改变这个行业的基本格局。

割肉刀，由钝到快

教育显示，投影和液晶电视的逆转主要出现在2014年第二季度。这一季度，国内最大的交电子白板产品供应商，鸿合加大了对液晶交互平板的支持。鸿合最高曾经占据全国交互电子白板市场四成多的份额，目前也依然以领先第二名一倍多的销量占据绝对老大的地位。

而在此之前，液晶与投影的“共生关系”发展的还不错：2010-2012年，液晶和投影交互白板都保持了高速增长;2013年，液晶的增速甚至落后于投影产品。导致这种局面出现的原因主要在于，投影系统自身的低成本优势，以及液晶产品尚处于市场“认知”阶段。

然而，初生牛犊终会长大：液晶交互平板技术不断进步、大尺寸化产品价格不断下降、市场认知日益普及，加之投影产品没有进一步压低价格的空间、以及新技术产品，如激光等的成本上涨，投影和液晶在教育市场的攻守形式终于在2014年中发生逆转——虽然2014年一季度投影的成长性依然领先，但是全年的成绩则是投影负成长8个百分点，液晶交互平板大举增长超过6成。

另据研究报告显示，2015年液晶产品的市场占比将首次超过50%的关键分水岭，同时，教育投影产品市场萎缩也会加速。对于这一市场变化的应对，将是投影产业2015年最核心的任务。例如，国内教育投影份额冠军日立，在2015年初结束了与鸿合十余年的亲密合作，重新布局自己的渠道体系。

躺惯了，功劳簿就会变成裹尸布

投影在与液晶的教育市场之争中的失利，固然与液晶的强势突围有关系，但是更与投影产品的长期不思进取关系密切：

例如，在低端产品分辨路上，投影机从800*600到1024*768的升级，居然走了10年还没有完成。而同期，液晶则实现了1366*768到4K的高速演化;在激光技术上，05年德仪就推出了背投样机，08年中视中科的产品完成了奥运会应用任务，但是直到目前，这一技术也未能实现全面普及;从屏幕角度看，10年前高对比度屏幕就已经被攻克所有技术难关，而今日高对比度屏幕的市场占比依然少的可怜，尤其是电子白板产品几乎还未有应用相应技术……

在没有竞争性技术的背景下，拉长新技术的市场化周期，固然有利于整个产业长期维持低成本高利润的产业结构，尤其是有利于投影厂商在价格战背景下，大幅压缩风险领域的资金投入。但是，进步缓慢的投影，却在液晶发起有力攻击的时候，发现自己毫无准备。

甚至，在2010-2013年，交互平板已经崛起的背景下，很多投影人还在为“国家普教市场大力推行电子白板普及到班级”的政策“沾沾自喜”，而忘记了正是这个突如其来的增量市场，给予了液晶交互平板做大的“第一桶金”。

因此，一定意义上，2014年三季度以来液晶交互平板成长势如破竹，并非仅仅因为液晶这把刀已经异常锋利，更是因为投影这面长城自己早已千疮百孔：这些千疮百孔即是客户对投影的不满意。

客户不满意，优势就是零

客户如何看待投影显示产品呢?价格低廉、显示画面大，这是非常大的优点。但是，投影的缺点也不少!

首先是画面对比度问题。或者说是光照条件下、显示效果不佳的问题。对此，过去10年投影产业毫无解决方案。因为整个产业笃定了，没有人能抢走投影的饭碗。而实际上，高对比度屏幕既是解决这一问题的良方神药。

其次，维护问题，尤其是灯泡的更换问题和亮度衰减问题。如果激光光源更早的被普及，这个问题就会迎刃而解。怎奈整个产业，在很长时间内，对此并没有表现出巨大的渴望。

投影的缺点，另一个问题是人物阻碍投影画面的问题，以及投影镜头直射教师眼睛的问题——这个问题的解决需要短焦投影技术。今天的投影市场这类产品已经比较多，但是依然被作为高科技、前言创新吹捧。事实上，超短焦不是新技术：早期的背投电视，全球几百万台每年的销量，不个个都是“短焦光机”吗?为何如此早、如此大规模成熟的技术，却这么晚被移植到正投影上呢?

以上这些投影的缺点，用户最是明白：但是用户不会明白这些问题早已经有了成熟的解决答案。投影产业没有及时提供这些答案，所以，用户选择用订单投了液晶的票。

液晶交互平板的优势是什么呢?首先就是光照下画质更好、第二是产品一体化应用，部署方便、第三是没有明确的耗材成本、第四是智能应用模式甚至可以省下一台教学电脑的钱、第五是产品的“形象”比较好，比较具有科技感和先进感。

而说到液晶的缺点，无外乎是成本和画面尺寸两个。但是，如果考虑到具体的应用环境，这个缺点还有新的解释：第一，如果是小班教学，如幼儿园、小学，80寸的投影白板固然有优势，但是65或者70英寸的液晶也足够使用;第二，在经济较发达地区，综合应用效果和一线教师的反馈意见，要比简单的价格优势更为重要，而且投影+传统白板+PC的系统成本，亦未必比65寸智能交互液晶平板便宜多少。

因此，液晶交互平板不仅在新增的市场具有强大的生命力，而且在投影的存量市场正在扮演替代者角色。

投影涅槃，技术创新是先决条件

上文的第二、第三部分的内容，已经对投影产业“创新不积极”提出了重大批评。而加速创新体系和产品的研发，也是投影能够在交互平板洪流中实现涅槃重生的先决条件。

投影产品急需的创新包括：短焦必须尽快普及、加速激光光源的普及、实现投影幕与白板产品高对比度技术的广泛应用、实现投影产品的智能化和互联网+特征应用、加强创意性应用的方案研发。

这些技术和产品创新，几乎没有完全从零开始的技术，甚至大多数都处于技术成熟却未能高度产业化的“滞涨期”。推动这些研发和创新的产业化，固然需要投影厂商短期内，如三年内支出一笔不小的研发与市场推广费用，但是却也是奠定投影厂商未来市场生存基础的关键。这些创新不仅事关教育市场成败，亦关乎商用、工程、家用整个投影行业的成败。

如果从投影厂商的阵营划分看：本土新兴品牌、互联网品牌对以上提到的创新热衷程度已经非常之高。虽然这些品牌在主流市场，例如教育与商用领域还不成气候，但却也已经形成一股不同于传统投影厂商“热衷躺在功劳簿”上的革新风气。这些品牌正应该是投影行业明日辉煌的基石。

与此形成对比的是，一些传统的、份额拥有优势的品牌，则恰恰在创新上瞻前顾后、左顾右看——长此以往，其先手优势必不能长久，甚至遭遇生存危机。在激烈的竞争下，投影行业创新乏力的巨头，再来几个“东芝退市”的样本，也并非妄测。

或者说，创新既是投影行业很多细分市场、很多品牌，生存与死亡的未来分界线。

细分市场大有机会，要学会主动出击

面对液晶交互平板的竞争，投影复苏的根基是创新，但是更有针对性的市场策略却是“投影复兴的基本面”。

何为细分市场的针对性呢?即，不应笼统的看待整个教育教学市场需求，而应该按照不同需求主体、不同需求特征进行细化分类。

例如，拿15人班的幼儿园教育来看。主要应用是动画演示，画面尺寸在65英寸上下亦已经足够，产品维护要求必须具有更好的耐用性，最好能够灵活移动，同时不需要PC等为主要计算工具的强大数据处理能力。这样的市场，投影的优势，如主机廉价、画面大等难以发挥。甚至投影+白板+PC的组合比中等尺寸的智能交互平板成本还要高一些。因此，这一细分市场，投影没有强大的需求支撑。

但是，另外一个例子，在大学、中职的合成大班教学中，投影产品的大画面优势却是必须的。而且这些教学涉及到“具体业务技术”的部分，亦需要高档PC机的计算能力，对应的是智能交互平板的智能计算应用不被认可。在这样的细分市场，通过突出投影的优势，必然能够持续赢得客户订单。

再例如，投影可以在纯显示，而非交互显示领域发挥特长。比如，可以利用变形镜头实现覆盖整个黑板面积的超宽画面显示，可以在特种屏幕上实现显示画面，亦可以通过与手势技术结合，实现空中控制。这些应用均可以在实验性和实践性教学领域取得难以替代的市场优势。

此外，即便是传统的投影白板市场，也还拥有堡垒型的细分空间可以拓展。例如，在特定应用中，如大型教室、中型会议室，需要交互白板功能，但是显示尺寸又需要90-120英寸，甚至更大一些。这个尺寸超出了液晶显示行业能经济提供解决方案的范畴。同时，客户由于经济原因或者空间原因，不可能布置两套显示系统(投影+交互平板组合)，这样的领域就成了超大投影电子白板的独占市场。

总之，与交互平板比较，投影应用的灵活度更强：液晶显示产品，更像标准化的大路货，投影则可以容许做出更多的细分需求上的创意工程设计。后者具有单一工程的高附加值特征。前者的大路货则具有抢占海量市场能力强的特征。这种反差决定了，投影在教育市场对液晶的反击不应该是正面冲突，而应该是“你打你的，我打我的”，各自发挥优势和特长。投影阵营的最终目标，亦不应该是规模有多大，而应该是自身拥有多少特殊价值。——这是一种精致主义的市场精神。