LED灯具企业谋求渠道转型 利与惑

最近国内最火爆的爱情电影莫过于《北京遇上西雅图》，两个性格迥异的男女擦出爱情火花的桥段一直是人们热衷的话题。而在时下的灯具零售业，同样上演着一出传统与电商“缠绵不休”的故事，并为业界所热议。

焦点围绕着照明企业是否要试水电商而展开，以及线上线下销售模式的协调和资源的整合问题。传统灯企经历了对电商看不见、看不起到如今挡不注躲不开的过程，期间正是电商渠道的技术优势和消费理念的变更让他们看到了营利点。

电商红利

今年以来，受宏观调控的影响，楼市交易相对低迷，与之相关联的家居照明市场也受累不少。

记者多日在深圳各大灯具卖场走访时，发现都是一片门庭冷落的景象。经销商大都抱以无奈的态度，认为唯有楼市的回暖才能拉动灯具零售销量的提升。

而作为LED照明企业，在传统经销渠道受困的情况下，谋求渠道转型是出路。与传统零售的惨淡之景不同，灯具电商呈现出了高速发展之势，让不少LED企业找到了转型的方向。

据麦肯锡报告指出，2012年国内网络销售占社会消费品零售总额的近6%。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，网购一旦占到零售总额的5%，就会越过该临界点，呈现爆发之势，并开始产生全局影响。

记者从天猫商城处得知，经营灯具销售的店铺数量达到1393家，相关灯具商品更是高达137102件，主要以吊灯、吸顶灯、台灯等家居照明为主。加上京东商城以及其它灯具电商平台，从事网络销售的灯具店铺数量则更加喜人。

上舜照明的CEO孙建宁认为，诸如像天猫、京东等电商平台拥有完善的供应链服务体系，可以优化产品供应，节省中间环节成本，同时，网购平台可以实现低成本全角度地产品展示，更有利于节能产品在消费群的推广普及。

以民光照明为例，这家位于中山的LED企业在今年年初就进驻了天猫商城，主要经营LED灯管和筒灯等产品。在经历短短两个月的适应期，他们现在的月销售额就已达到30万。

其总经理郭华国向记者表示，灯具电商的市场容量正慢慢地被挖掘，企业只要有质量过硬的产品和合理的价格定位，就不难取得好的业绩。

在电商崛起的大背景下，民光照明的成功案例并不稀有。事实上，已有越多越多的LED企业加入电商大军，像欧普、飞利浦、雷士等大企也在不断开拓电商市场，依靠对新型电商模式的准确把握并取得佳绩。

“现在已经有LED企业专注于电商平台的搭建，据我所知像翰源和嘉璨这样的LED电商品牌已经拥有一定的江湖地位了。”光佑照明营销总监陈忠毅向记者说道。

另据记者了解，网上开店和传统渠道相比，可节省60%的运输成本和30%的运输时间，渠道成本可降低47%。

转型难度

然而，LED企业对电商的态度仅仅将其视作一种销售手段，或者是传统渠道的一种补充，而不是将其作为核心战略;企业从传统渠道转型电商更多是出于风险把控而不是主动投入。

拿雷士照明来说，目前其专卖店数量已达3231家，销售网络的覆盖城市达2249个，已基本全面覆盖梳及地级城市，县级城市覆盖率增加至65%。

庞大的传统经销渠道构成了雷士销售的主体脉络，而时下的电商模式未能够向LED企业提供完整的转型方案，企业如果生硬地向电商转型必定会伤及筋骨。

“LED产品是装修材料，更多人倾向于去逛实体店，看效果，看质量。第二也是也就是行业运输的问题，灯其实也是一个也易损坏货品，一般除非大客户有专车，普通的快递物流，我们的样品偶尔都会出现不同程度的刮花，但是客户一般会认为是你货品出来的时候就是有问题的。”一位LED企业负责人谈到了LED在走电商渠道时碰到的一些困扰。

与成熟度非常高的传统渠道相比，电商是一个全新的技术和渠道模式，甚至对于一些LED企业而言是个完全陌生的领域。

电商从渠道、供需关系、技术三方面改变了传统零售，并依靠低价策略冲击着传统零售，导致渠道冲突难以规避，尤其是价格上的冲突。另外，如果LED企业过多的将重心放在线上，则会触动到线下渠道商的根本利益。

“目前电商渠道和流通渠道一起来做的成功案例还没有”，陈忠毅说道：“虽然LED照明已经有了线上的第一品牌，电商势在必行，但又不能与线下渠道相冲突，这是传统照明企业在操作电商时比较头痛的事情。”

就线上线下的融合问题上，不少LED企业正在摸索新的解决之道。有业内专家表示，如果线上线下能够加强联动，厂家通过电商平台为线下的渠道经销商输送一些线上的客源，这倒是可以开创厂商双赢共赢的局面。

未来业态

从LED渠道模式的进展情况来看，恐怕没人会反对电子商务这个趋势，但谈论电子商务完全取代传统渠道显然还为时过早，这主要来自技术上的障碍和商业思维上的定势。

“电商是企业推广自己的一个平台，而且电商要看你能做什么平台。我个人觉得国内电商话暂时只能做为一种补充。”深圳祥龙光电的负责人蓝文亮表示，LED企业是否需要发力电商渠道主要是依据于企业对自己的定位。

另据一位经销商表示：“LED灯具不同于一般的快消商品，它有着自己一套特殊的销售体系，传统渠道链条错综复杂，利益关联性强而且稳固。”

由于竞争上的关系，传统经销商对电商保持着抗拒的心理，他们害怕电商渠道的壮大最终会革了自己的命。

LED企业在做电商时并不能利用传统渠道经验而简单地加以复制，电商在价格定位、物流环节、售后保障体系等领域都与传统零售存在差异，如果没有处理好线上网店和线下渠道商的利益，则会面临极大的市场风险和渠道结构的失衡。

“现在是信息年代，企业必备网上与实体店相结合的经营模式。灯具电商未来的趋势对于传统渠道影响也很大，网上的价位会优惠点，但是有些售后服务难于保证，利与弊共存。”代理松下照明的姚女士向记者表示，未来LED销售业态将会围绕线上商圈与线下商圈的融合而展开。

而接受记者采访的多位经销商都表示：“未来将会是线上线下相互融合的趋势，而非单纯的替代关系。线上优势在于购物方便，线下优势则在于购物体验，电商可以将两者优势相互结合起来。随着消费模式的不断变更，未来LED灯具的零售业态将有可能形成‘线下门店+网店+物流配送网’等多维格局的全渠道架构。”

责编：李杰