从“双十一”狂欢看LED企业的电商之路？

10分钟交易2.5亿人民币;14小时突破100亿元;一天共成交191亿元，刷新网购单日交易新纪录……

“双十一”狂欢后 LED企业该如何走好电商之路?

11月11日，这两年越来越为人熟知的“光棍节”，对于正在蓬勃发展的网购来说，这一天的购物狂欢也在让这个本来普通的日子变为一个重要的时间节点。天猫总裁张勇表示，双十一的购物狂欢是消费习惯改变的一个最典型的反映。同时整个行业，包括很多品牌商、渠道商，他们对于电子商务的认识，从原来的陌生到浅尝辄止，到现在大举进入电子商务，“电子商务”，已经深入人心。网络购物的快速增长同样也为整个LED行业的销售渠道提供一种新的可能，面对电子商务这种新型销售渠道方式，新兴的LED企业更是将电子商务视为全新的契机，开始在各大网站进行产品销售、渠道招商。

消费观念更新催生电子商务“新大陆”

现今，80、90后渐成消费主体，观念更新，接受新兴事物也较为迅速，网络媒体的迅速发展，网购几乎成为年轻群体中的首选，52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息。据相关数据显示：截止至2012年7月，中国的互联网网民数量为5.38亿，上半年电子商务交易数据到达3.3万亿。预计淘宝网今年的销售额会达到一万亿，相当于陕西省的GDP总和，而其中照明灯具会占到30亿左右。淘宝的一翰源商家销售额竟达到一亿之高，一年内上涨三倍，且不算京东等其他平台。更令人震惊的是：电子线上成交的月店铺数量还未超过三位数，可谓是“待开发的新大陆”。

电子商务对LED照明产品是一种崭新的渠道模式，而且根据国家半导体照明工程研发及产业联盟的调研数据显示，通过电子商务销售的产品呈现逐步上升的趋势，企业完全可以借助此平台开拓新的销售渠道，占据更多的市场份额。知名品牌营销专家罗百辉认为，网购平台卓越的资源整合力使其有望成为未来趋势，电子商务的兴起，向人们展示了模式的力量。而对于一些产能充沛的行业来讲，模式的赢利能力甚至超过产品的研发。

　　电商立体式营销暗合LED企业销售之道

目前，LED照明企业受制于LED在照明灯具的渗透率和价格等制约因素，更多的是通过工程(隐形)渠道、流通(经销)渠道、电子商务、OEM代工等渠道进行产品销售。

相对于传统渠道，电子商务有两个特点：一是没有区域性限制，受众群体广;二是缩短中间流通环节，实现扁平化管理。这对于没有占据传统渠道的新兴LED企业来说，无疑是一个契机。因为想要快速进入传统渠道，并与大型传统照明企业已经非常困难。而电子商务低成本、广覆盖的特点变得异常诱人。因而一些新兴的LED企业颇为钟情于电子商务。

但是相对新兴LED企业，拥有传统渠道的大型企业也并未淡定。网上销售的不可忽视的效应，使得各大照明企业加速布局电子商务。主要分为以下几种方式：一是与第三方电子商务平台的合作，如淘宝、阿里巴巴、京东、拍拍网等，建立自己的B2C旗舰商城。二是选择媒体家居商城。比如雷士照明、飞利浦、朗能就在某媒体家居商城开启了店铺。三是企业不依赖于任何平台，建立官方网站，在官网上销售产品。一般来说，几种方式同步进行，全方位进驻，争夺网上销售份额为比较常见的现象。

仔细浏览淘宝与LED相关店铺，就能发现热销产品主要集中在LED灯具，而据同方股份照明事业部副总经理刘彤介绍，2011年，他们在京东商城和淘宝网的LED灯月销售业绩可以达到1万只以上，占其总销售量的15%左右。这说明淘宝、京东等第三方电子商务将成为LED照明企业重要零售渠道之一。

LED灯具之所以热销电商平台有两点原因：现阶段普通消费者在百货商超或者五金店等传统渠道还很难购买到高品质的LED灯。目前国内超过95%以上的传统照明渠道并没用大面积的销售LED灯具产品，只有少数大型超市如沃尔玛等有几个品牌的少量款式LED灯泡在销售。因此，那些对LED照明灯具有所了解的普通消费者只能转而在网上寻找产品，这也造成了目前LED灯火爆的网上销售行情。其次，网购可减少商品到达终端用户的购买成本，与传统渠道相比最少能降低15-30%。同时网上销售渠道除了是商品的销售渠道外，还是一个品牌宣传和产品展示的推广渠道，很多企业都非常乐意接受这一销售模式。

联姻电商，LED照明企业实现网上采购，招商、品牌宣传，分销等多种方式并存的渠道开发方式，电子商务显然开辟了一个全新领域。有业内人士认为，未来电子商务“立体式营销”有可能跟传统渠道分庭抗礼，这是发展的大方向。

摸索中前进电商模式有被放大的嫌疑

马云在接受媒体采访时也表示，这次双十一并不是电商与电商之间的战争，而是他与传统企业之间的战争。因为目前还没有哪个电商有能力能够与他竞争。这场战争告诫传统企业，营销模式变了，天气变了。以后的路该如何走?是摆在传统企业，包括仍以工程渠道等隐形渠道为主LED企业面前的一道难题。

对于LED企业来说，电子商务模式尚处于摸索阶段。LED照明是新兴行业，其行业特性较强，可借鉴的经验少，目前没有可行的渠道招商章程可遵循。很多消费者对于LED灯具，也缺乏足够的认知度，这就直接导致很多经销商缺乏信心。现阶段，LED照明产品种类比较少，还不足以撑起店面，消费者购买的时候没有太多的选择，这也是很多LED品牌迟迟没有专卖店的主要原因。即使是在LED照明企业主要选择的淘宝这家国内最大电商平台，在搜索栏输入LED，可找到超过150多万条搜索结果，相关的店铺有3万多家，但商城只有800多家，做到金冠级别暂无，做到皇冠级别也有800多家。而打开京东商城，在搜索栏输入LED，相关产品只有4000多，主要集中在LED灯、台灯、吸顶灯、应急灯等。

于此同时，高价格导致很多消费者对LED灯具“敬而远之”，这是LED灯具需要突破的瓶颈问题，所以企业要降低门槛，要贴合消费者能接受的价位。

还有业内人士认为，电子商务模式的作用有被过分放大的嫌疑。雪莱特照明事业部办事处主任夏思远亦认为：“目前在淘宝上或者其他商城做得比较好的LED店家多数是一些杂牌，主要是针对一些80、90后，销售得好的都是一些常规性产品。绝大多数的大型LED照明企业还是以传统渠道为主，就算有开店，也是经销商比较多，企业的重心还是放在传统渠道。毕竟照明还是体验性产品，消费者还是比较注重线下体验。”

网友联升照明匡国华认为，目前依然是传统渠道做LED稍好，电商是一个方向，也只是一个手段，电商的发展要根据社会消费模式和结构的大环境而发展。电子商务本质也是渠道的演进。电商背后需要品牌的打造，供应链的畅通，后面还是脱离不了传统的渠道。

归根结底，回归本质，电子商务仍然是渠道的一种。电子商务平台卓越的资源整合力使其有望成为未来趋势，对于一些产能充沛的行业来讲，模式的赢利能力甚至超过产品的研发。所以LED企业可通过电子商务销售产品量呈现逐步上升的趋势，借助此平台开拓新的销售渠道，以此占据更多的市场份额。然而，路漫漫其修远兮，LED企业要想迎来电子商务渠道营销的春天，还有许多工作要做。

责编：李杰