2010家居照明综述 品牌意识开始觉醒

回顾2008年-2009年的经济发展，经过全球性金融风暴的一场“洗礼”之后，中国照明行业在危机中成长。房地产业是中国经济的一大风向标，家居照明作为与房地产紧密相连的行业，也曾一度低迷。但也有业内人士称，金融危机只是给工程类的照明带来比较大的冲击，而家居类照明相对影响不大。这表现了家居照明企业在面对危机时，依然保持着信心。现时岁末年初，2009年即将过去，在危机当中，照明行业的洗牌形势依旧严峻，相信在2010年新一轮的竞争格局也将产生。本文直击部分传统家居照明企业，通过这些企业在2009年的市场表现简单总结家居照明行业的发展情况，以飨读者。

竞争激烈良莠不齐

众所周知，中国的照明行业还处于不规范的发展阶段，门槛低也让更多的人加入了这个行业，使得竞争愈加激烈，但因为不规范，呈现出良莠不齐的现象。也由于它的不成熟，给许多一心创业、想要在照明行业打出一片天地的企业家提供了实现抱负的机会。

在社会高速发展的今天，随着人们生活水平的提高，家居环境的质量的要求也不断地提高。都说照明不同于家电，人们能够轻易说出某个彩电品牌或某个冰箱品牌，却不见得能说出家里用的灯具出自哪个品牌。行业起步晚加上人们过去的消费习惯等因素导致了家居照明品牌知名度不高。所以有业内人士说过这样一句话：行业与企业都是品牌，行业的品牌打出去了，对于企业的发展会有很大的帮助。

依目前的形势看，人们买房热情不减，房买了回去，总不能少了灯，这个世界还是需要光明的。光明从何而来，既不是蜡烛，也不是手电，单纯的白炽灯泡与日光灯管也已不能满足家庭各个空间的不同照明需求。一系列的家居照明产品应时而生，同时为了方便一站式采购，整体家居照明更是倍受热捧。传统家居照明产品不同于灯饰，主要强调的是功能性照明，价格趋于大众化，相比个性化灯饰及水晶灯或欧式灯，更贴合大众化需求。其实纵观家居照明行业的品牌发展，有专业人士曾断言，除欧普外，现时家居照明还没出现第二品牌。虽然欧普照明作为家居龙头老大，但家居照明行业是一块大而诱人的美味蛋糕，现时还没有哪个品牌能够真正地垄断市场，因此家居照明的发展空间依旧大。

据相关调查数据显示，2009年前三个季度年产值或销售额达到7000万元到8000万元的家居照明企业约占调查总数的17%。调查过程中，笔者发现不少新锐的企业。这些新锐的企业大多都有着强烈的品牌意识，虽就整体实力而言，还无法与一些老牌企业相抗衡，但都各自酝酿着自己的品牌道路。而一些过去不注重品牌的企业也开始筹划着如何跳出固步自封的圈子。

市场扩张普遍增速

虽然随着经济形势的好转，市场份额看似也越来越大，但由于队伍逐渐庞大，平均到每一个队员的分量随之也会越来越小，而且传统家居类照明产品同质化严重，如何最大化地提高产品的市场见面率则成为了企业抢占市场份额的首要选择。

金融风暴过后，行业洗牌大战淘汰了一批没有品牌意识或是资金链薄弱的企业。过去单纯靠拼价格的批发或是零售的企业，在竞争日趋激烈的今天更显其脆弱。市场化经济的优胜劣汰让企业纷纷意识到树立品牌形象的重要性。

于是行业内不约而同地出现了欧普模式的复制。这一年内，我们听到的企业类似计划要建几百家上千家专卖店的呼声并不少，无论是炒作也好，噱头也罢，可见企业市场扩张的步伐是加速的。据调查显示，2009年内，新增专卖店数量在50到100家的企业占了一半。

开设专卖店被企业认为是走品牌化道路的必要环节。统一的终端形象，规范化的管理与操作直接对终端消费者产生一种认知上与感官上的影响。只有真正被消费者认可，才有可能成为品牌。通过调查了解，这场金融风暴并没有让众多企业放慢脚步，相反有的企业认为自己的基础已经打好，具备了拼杀的能力，于是重拳出击市场。据了解，本邦国际照明于今年强势推出整体家居照明，新增专卖店200多个，该公司家居照明事业部营销总监陈壁光表示，这样的速度还不够快，在经过了一系列的内部调整以及产品线的整合后，本邦的管理及操作都日趋完善，这为出击市场打下了很好的基础。

调查也显示，部分企业今年将市场扩张的脚步放缓，更多的是注重现有网点的维护，比如像华泰照明，虽然今年推出了面向中端消费群体的环保水晶灯，但也不急于拓展网点，而是力求将现有的专卖店维护好。

综合实力保证网点存活率

网点遍地开花是企业追求的目标，也是维系企业销量的一个关键环节。在竞争格局尚未成型的阶段，谁能把握抢占市场的先机，谁就走在别人前面一大步。然而在企业大举扩张的同时，网点的存活率成为了摆在企业面前的一道问题。如今一些经销商反映，企业的供货根本无法满足要求。这就是说，企业的产能跟不上市场扩张的步伐，这种盲目的扩张不仅使得前期的努力白费，也导致了经销商对企业失去信心。根据调查分析，企业专卖店存活率与企业的综合实力是成正比的，这其中涉及人员规模，资金的投入，管理的完善等各个环节。对此，现时随着网点量化，数量追求与质量保证间的发展“尴尬”也让更多的照明企业陷入了思考当中。

当企业以专卖店为最主要的销售渠道时，越建越多的专卖店各自为战，企业难以系统管理与指导市场。在专卖店扩张到一定程度之后不得不对专卖店进行系统性的变革。众多企业在进入渠道竞争的阶段开始转换营销战略，即由以前的小区域独家经销制和专卖店体系向运营中心负责制转化，成立省级的运营中心。

有业内人士认为，专卖店并不是越多越好，而是应该与企业现阶段的综合实力相匹配。专卖店的开设从一方面讲能够提高企业的市场曝光率，但从前期的投入到后期的维护，都需要不小的开支，并且在管理方面也要求更加的系统与完善。调查数据显示，2009年家居照明企业新增专卖店存活率大部分为70%左右。一些大规模的老牌企业新增专卖店的数量多，投入大，在考虑开设专卖的同时将之置于战略举措的环节中。相比一些盲目增加网点为抢占市场份额的企业，这些企业的考虑更为全面，这其中涉及到该市场与企业产品的定位是否相符，市场空间能有多大，对企业下一步的布局有怎样的影响。

　小马