创新传统营销 照明行业四大营销新模式

全球金融危机对中国制造业带来了一次重大考验，导致许多外向型工业企业转向国内市场，而对于以打造自主品牌为目标的内向型企业来说，又何尝不面临着种种考验。要生存发展，技术创新固然必不可少，但营销创新也不可忽视。事实上，营销创新往往投入更少，也更易带来经济效益。然而，具体怎么做，这是值得广大企业思考的问题。12月12日，传统行业营销创新论坛暨2008~2009年度中国杰出营销奖广州站巡讲在中山大学管理学院举行，深圳深远企业顾问机构董事长杜建君（曾任TCL、创维等企业的营销负责人）、广州喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉（著名品牌和营销策划人）等专家结合美的、创维等获奖企业的营销案例，阐述了传统行业进行营销创新的思路和具体举措。

1.开发新市场：上山下乡

当城市市场竞争越来越激烈的时候，许多企业都把目光转向了广阔的乡镇和农村地区，在建设新农村的旗帜下，乡镇和农村对家电乃至照明产品的需求不断加大，去年开始的“家电下乡”政策进一步刺激了这种需求，由此，更多企业开始了大规模的开拓三四级市场的营销战役。

美的微波炉启动“赶集千镇行”全国大型乡镇推广活动，这是美的微波炉倡导的全民健康烹饪的民心工程，去年在全国1000个乡镇巡回举办相关活动，将美的“健康、高效、时尚”微波文化及现代生活理念渗透到广大乡镇。美的这样做的想法是，作为微波炉市场的后来者，为了保持持续发展，必须从之前的行业恶性竞争转变为培养用户、做大市场，借助“家电下乡”的顺风，进行规模浩大的乡镇推广，目的在于“浇树浇根”，只有这样才能真正贴近乡镇消费者，企业才能掌握9亿人口未来市场战略的主动权。

美的的农村战略对于照明行业无疑具有有益的启示。事实上，微波炉与普通照明产品的销售价格和消费群体都相差无几。当许多照明企业还停留在城市，甚至连县城都没有涉足时，一些先行者已经在大力开拓三四级市场了。澳克士是今年开拓县级市场的重要案例。今年以来，澳克士在全国广大地区的县城举行了“澳克士照明文化节”，以群众喜闻乐见的娱乐和促销方式，宣传澳克士的品牌，销售澳克士的产品，其实这就是一种比较常见的终端促销活动，但澳克士把它做得很有特色、很有成效，澳克士的销售业绩增长显著，下一步就是继续向乡镇和农村推进。当然，这对照明企业来说还存在一定难度。在内地的乡镇，照明产品专卖店仍然罕见。然而，很多照明企业还停留在一些中心城市举行经销商会议，开发三四级市场乃至农村市场简直是梦想。这还是一个战略思想的问题，与其在狭小的大中城市里面苦苦挣扎，为什么不向乡村市场先走一步呢？“从农村包围城市”也可能是品牌成长的正确道路。

2.大力开展公益营销

对于许多著名品牌来说，借助公益活动扩大品牌影响力和销量已经成为有效途径。在“赶集千镇行”全国大型乡镇推广活动中，美的微波炉选择部分乡镇小学开展微波炉校园赠送活动；伴随活动的进行开展“送电影下乡”活动，丰富农村居民精神文化生活。类似的是，2006年以来，创维启动一项名为“创维新农村影院工程”的庞大计划，总投资1000万元，分赴全国600个县4000多个乡，为8000多万到1亿农村观众放电影。创维还先后与华帝和四季沐歌合作举行这项工程。创维在举办新农村影院工程的同时，在各地将销售与品牌推广相结合，在宣传品牌的过程中促进市场销售，从而实现双赢。

照明行业的公益营销活动首先值得一提的当然是欧普，2007年欧普通过中央电视台的“春晚-光明行”活动获得了很好的口碑。不过，这种公益活动最好还是要能够落地，就是要像美的、创维那样深入消费者中间。去年北京奥运会期间，澳克士就举行了落地的公益活动，在一些老少边穷地区免费赠送产品给农民和学校。一贯走隐形渠道的雷士也开始浮出水面，加强了地面推广。今年雷士发起“光芒行动”促销节能灯，从而大规模地开展了公益活动“光明行”支持山区乡村的教育事业。这个活动不仅很好地扩大了雷士品牌影响力，对于雷士深化在三四级市场的渠道建设也大有裨益。几乎同时，欧普也让公益活动落地，在山东省开展了“沂蒙光明行”活动，帮助白内障患者恢复健康。其实，我们可以看到，上述公益活动，也是这些企业开发三四级市场和农村市场的一种方式。依靠常规手段开发品牌观念薄弱的乡村市场是困难的事情，而公益活动往往是那些有实力的企业才可能开展，这种活动很可能成为它们开发乡村市场的敲门砖。

3.灯具城要善于运用大众化营销方式

在照明行业，灯具城是主流渠道，大多数产品都是通过灯具城销售出去的。随着灯具城数量的增多和其它渠道的竞争加剧，灯具城也面临着营销创新的问题。在这次论坛上，香港海港城的代表介绍了海港城的营销做法。这些做法对于各地灯具城的营销具有很好的参考价值。

香港海港城作为香港最大的购物中心，在不断加剧的市场竞争中，成功运用商品组合策略、运营策略和推广传播策略，实现了市场地位的巩固和提高。这三个策略，简单地说就是尽可能选择适销对路的商品、改进商场管理和服务、加强对外广告宣传。

灯具是所有居民的日用消费品，也是艺术和技术的大众消费品，各地灯具城应该抓住这些因素，善于利用和发挥，像香港海港城那样以推广灯具城的形式促进灯具销售，实现厂家、商户和灯具城三赢。一些先进的灯具城在这些方面已经有所表现。北京高力、成都金府等在选择进场灯具品牌、品种和品质方面都越来越“挑剔”，保证商品满足消费者的合理需求，适应消费潮流；重庆东方灯饰广场等加强市场管理和提升服务水平；郑州金泰成举行模特大赛和灯饰文化节，北京十里河灯饰城举行“春风行动”公益活动，等等，这些做法都很好地扩大了灯具城的公众影响力，促进了灯具的销售。当然，综合性购物中心还有很多成功经验值得灯具城借鉴，各地灯具城应该善于学习，这样对于灯具品牌的大众化也是大有裨益的。

4.建设新的厂商合作关系

无论是家电行业还是照明行业，几乎都受到厂商冲突的困扰。以照明行业为例，今年这方面最大的事件莫过于雷士照明与其浙江运营中心华策连锁机构的纠纷，雷士在撤销浙江运营中心后建立了直属的浙江分公司，而这种分公司在其它照明企业也部分存在。于是，照明行业对于厂商合作关系的走向提出了新的问题，是一成不变，还是破旧立新？尽管目前在渠道模式方面，照明行业还没有很大的动作，但是对于未来，厂商双方却不能不思考。

美的在推广微波炉的过程中，提出广泛建立联营公司的举措。美的微波炉即将推进的渠道变革是把原先的“行政本位”的管理改进为“市场导向”的管理，以前美的关注的是市场占有率，经销商在意的是净利，这是时时会产生冲突的两种诉求。联营公司建立起来后，把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合。美的联营公司与经销商签合同一签就是5年，相当于给予经销商5年的承包期，这样他才敢于去规划，敢于去投入。而美的微波炉的对手格兰仕，则广泛建立“合资控股子公司”，传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出，所有销售子公司均拥有独立的法人资格，这也意味着，每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权，自主经营、自负盈亏。

“以前，厂商之间是买卖关系，一锤子买卖，现在，这种买卖关系已经不适应新形势的需求。我们今后的合作模式是厂商共同建立一种可持续盈利、可持续发展的商业模式以及商业关系。”杜建君表示，“渠道变革是一种竞争必然，变革应以提升竞争力为前提，应以自由自愿为基本原则，安全可控、活力充沛、健康可持续，是渠道变革的要义。”

对于照明行业来说，还有一些重要的营销创新思路，例如扩大隐形渠道和项目销售。今年以来，不仅雷士、三雄等工程商业照明企业广泛举行装饰设计师论坛等活动来扩大隐形渠道的市场推广和竞标重大工程，欧普也加强了隐形渠道的营销工作，成立了项目销售部，广泛接触装饰设计师，推广商业照明产品；而且与万科达成采购合作，借助万科楼盘销售家居照明产品，这种工程项目营销策略值得其它家居照明企业借鉴。今年霍尼韦尔朗能成为广州市越秀集团城建地产唯一灯具供应商，琪朗灯饰则成为上海星河湾会所的产品供应商。这些案例说明家居照明企业走工程渠道和项目营销同样大有可为。

　冯耀元