本是同根生 家居照明新锐的差异化发展

中国照明行业经历30多年的发展，已经成为国民经济发展的一个增长点，特别是在2008金融危机的影响下，照明行业成为少数增长的一个行业，而在照明行业当中，又以家居照明领域尤为突出。

　 正是因为家居照明蕴涵着巨大的商机，TCL、厦华等家电巨头已投入或正在投入家居照明领域，然而就在今天，有着德国血统的雷的照明悄然进入国内市场，要想了解雷的照明为何选择家居照明领域，我们不得不从家居照明行业进行深入探讨。

中国照明协会副秘书长窦林平（左）在考察雷的照明

　 厂商之间缝隙不少

　 摩擦不断

　 综观现在厂商之间的关系，值得我们欣慰的是，绝大部分已经从单纯的买卖关系转变为战略性合作伙伴的关系，怎样使经销商与厂家成为利益共同体，是企业必须关注的。国外企业之所以具有强大的生命力跟其思路是有关的。一个企业能够在市场起引导消费的作用才是最重要的，也是企业在市场确立地位的关键。

　 干企业的目的是赚钱，无论是制造商或者经销商，归根结底是为了赚钱，作为经销商来说，不仅仅今天赚钱，更重要的是看到明天也能赚钱，如果制造企业不能为经销商创造持续赚钱的理由，经销商对你的忠诚度就会降低，导致厂商之间摩擦不断。如何平衡两者的利益关系，成为企业的当务之急。

　 切入点偏离方向

　 导致崩盘

　 时下，很多企业都纷纷切入家居照明领域，不管是张三还是李四，纷纷提出要做家居照明，做水晶灯的、做欧式灯的、做LED的、做电工的企业全面切入家居照明。当然，这里不乏还分为很多定位，如个性家居照明、艺术家居照明、和谐家居照明等一大串的词语冒出来。这也可以看出企业正在选择一个合适的切入点进行操作。

　 做家居照明应该从三个方面入手，以时尚化引导消费者，突出个性、环保、健康；突出流行色，以功能化、专业化引领趋势、改变照明环境，可以将家居细化到客房、走廊、餐厅、阳台等等；以智能化控制不断满足客户需求，智能化控制逐步会成为新的流行趋势，这将逐渐成为市场关注点。家居照明还有很大的发展空间，目前随着城市化步伐的加快，城市白领阶层的生活追求高质量、讲品味、求时尚。家居照明是一个机遇与挑战并存的市场空间，谁把握住趋势，谁就会在未来的市场占据优势，赢得较大发展空间。

　 销售模式五花八门

　 未成体系

　 照明行业或许早已进入营销时代，营销是否能够成为真正的“盈销”？特别是在家居照明领域，产销分离模式比较突出。

　从品牌在市场上对消费者购买力的影响因素考虑，厂家要想赢利市场，必须把市场份额做得越大越好，就必须整合当地市场资源，把市场做大。而从市场渠道来看，已经有很大一部分公司开始启动产销分离的营销模式，初期有上海绿源，后又看到佛山照明和深圳业电，而此种模式最大的特点在于营销公司与生产公司都独立运营，掌管内容不同，分工更加明确。区域市场建立自己的销售基地，公司则给予当地市场支持，在当地招人，所有待遇完全按照当地的薪资标准执行。从去年的市场反馈来看结果还是令人满意的，这只是一些有实力企业才能完全渗透的模式，要想普及整个家居照明领域，还得形成一个体系才能发挥更大作用。

　招商还是招人

　 企业迷茫了

　 家居照明以强劲的增长趋势深得众多企业的青睐，招商广告铺天盖地，效果却不尽人意。笔者与一家做水晶灯的企业企划总监闲聊时，他告诉笔者，前几天投入几百万，到现在老板还是懵懂的，这些钱怎么花，也没一个具体的打算，让人汗颜。

众多企业大打招商王牌，又是奖奔驰，又是送宝马。这也着实让很多人动了心，一窝蜂抢着做，企业当然是乐呵呵的，反正是来者不拒，抓到一个是一个。其实这种手段我们是不提倡的。如果通过健康积极的方式来达成双方合作，这才是长久之计。

　 这个行业风风火火，多姿多彩。华泰照明把经销商大会开进了人民大会堂，创行业会议规格之最；钜豪在灯都古镇召开千人经销商大会，让人记忆犹新；迪士尼童话照明把经销商会议引进绿野丛林，一改往日会议的沉闷氛围；澳克士把全国物流会议定在四川西岭雪山，让美丽景观陶冶性情；这些都让企业和商家之间通过不同规模、规格、形式与地域召开的经销商大会建立起彼此信赖的良好关系。

　 会议营销泛滥

　经销商开始麻木

　 “你们会议有什么礼品？如果有，我就去参加”，这是笔者在走访北京灯饰市场时，一部分经销商说的话，简单的一句话，反映了当前经销商对企业开会有着复杂的心理，“礼品”成为唯一吸引他们去开会的理由。

　 伴随着渠道下沉，企业之间为争夺优质商家的竞争已经白热化，如何保持厂商之间的合作关系，让商家对企业有强大的归属感将成为成品企业思考的重要问题。同时，二线品牌随着发展会对网络进行扩张，也会逐渐尝试这一形式，中等规模、不同形式的经销商大会将会越来越多。经销商大会作为企业和商家之间的纽带桥梁，将继续发挥重要作用。

　细分市场上演

　家居照明行业洗牌

　 随着厂家对渠道争夺的加剧，商家之间的关系也越来越趋向复杂化，有一级商家越过二级商家对下面的地级市场进行争夺，也有地市商家越过一级商家和厂家接触。商家之间对渠道的争夺也越来越厉害，行业洗牌在即。

　 家居照明行业的竞争，使得终端制胜的观念逐渐深入人心，商家们也纷纷强化终端，希望能拥有话语权。商家间两种经营模式渐渐浮出水面：一是精而专的模式，二是大而全的综合发展模式。随着行业的发展，分类越来越专业化，做精、做专、做透也成为很多商家发展的一个方向。这种趋势会得到进一步的加强。大商家的崛起，专业分工的细分，都会出现一大批有资历、有资金、有资源优势的实力商家。他们拥有对资源进行整合的能力，专注于一个领域，拥有优质的产品，服务一个稳定的消费者群体，自然能使自身得到很好的发展。品牌专卖店也将得到长足的发展。精而专是商家发展的一个方向，大而全综合发展的模式则是商家的另外一个发展方向。生活节奏的加快，导致人们休闲时间有限，方便快捷的购物方式也越来越受欢迎。大店、终端大卖场这种大而全的模式自然应运而生。

　 明星代言盛行

　 但并非唯一手段

　照明行业发展到一定阶段，为迅速提升品牌的知名度和扩大影响力，明星代言成为便捷的途径，明星代言是提升品牌形象手段之一，但并非唯一手段。

　 照明行业除了范冰冰代言钜豪之外、瞿颖代言米尼照明、孙俪代言亮迪、黄千格代言伊丽斯、濮存昕代言阳光、曾志伟代言乔森、付艺伟代言美蝶·美家，还有体育明星比如象棋特级国际大师吕钦和许银川代言松业、网球冠军郑洁、晏紫代言SOK等。一个有影响力的、气质形象与产品形象相符的代言人，在品牌与消费者、品牌与客户之间迅速开拓一条沟通的渠道，以实现家居照明预期的市场目标。

　 整体家居是否是

　 照明的必然趋势？

　 “企业能做什么，不能做什么都有一定的规律性，任何人只能做自己最擅长的那一部分，企业应对产品形成拳头。做自己最擅长的那一部分就足够了。”某家居照明总经理对笔者说，照明行业门槛较低，技术含量也不高，尤其在家居照明领域，今天开发一个新款，哪怕是在原来产品基础上做一小小的改进，不出三天，就会在市场上找到同类品，不是明眼人根本分不出，几乎是孪生兄弟。

　家居照明领域已经出现白热化的竞争，企业要想得到长足发展，必须走差异化的道路。2008~2009年，米尼照明凭借“产品差异化”的营销手法赢得了行业一片喝彩，成为家居照明领域的一匹黑马，被业界称为“米尼现象”。2009年，雷的照明进入国内市场，引起行业一片惊叹，雷的照明是谁？雷的照明要做什么？一连串的问号让我们思考着。

　 雷的照明

　 把光的故事延续

　 十九世纪，在德国技术协助下，电灯成为人类最伟大的发明之一，雷的延续这段精工与照明的缘分，在中国上海设立与德国技术机构合作的产品研发中心，并在广东中山打造规模化的生产基地。

　 在数十万平方米的生产车间里，德国技术生产的产品将世界流行元素与中国古典文化完美结合，更以经典时尚的设计，优雅高贵的风格，在极致的细节构造之间体现出产品风格特色和精良品质。不仅国内外消费者享受到雷的提供的各领域高品质灯饰照明产品，众多欧美国际品牌也由雷的服务，加工生产高端照明设备。

　 从德国科隆到中国上海，雷的照明沿袭着德国精工技术传统，在照明领域专注于设计理念与生产工艺。作为一家新型的高科技照明企业，雷的一流的管理和技术队伍成为企业发展的核心动力。

　陈若愚的

　营销差异化思想

　陈若愚，曾经离开这个行业一段时间的他，如今又回归到这个行业，为的是实现自身价值和基于对这个行业深厚的感情。自操盘雷的照明以来，他就提出以营销差异化的理念，开创雷的照明新时代。陈若愚的营销差异化的核心思想就是“出其不意，攻其不备”，颠覆传统的家居照明营销模式。

　产品差异化。这是雷的照明营销差异化当中最为重要的基础点，陈若愚说，一般来说，产品的差异化来自几个方面：一是革命性设计，完全差异化；二是在原有产品里加入一些新的理念；三是原有产品改成新的外形，在同等材料的基础上可以采用不同的外观设计，这些都会在雷的照明的产品中完全体现出来。陈若愚表示，营销经理人最欢迎的就是产品的差异化，这是营销的原点，一旦有这样的优势，那么做出销售业绩就是很轻松的事情了。

　市场差异化。雷的照明与其他企业不同，不是大规模撒网，而是有针对性地对市场进行培育。在选择一个市场时，雷的照明都会通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。陈若愚表示，雷的照明不仅仅是在产品领域细分，市场领域同样细分。

　推广差异化。推广就是向消费者传播，跟消费者沟通。所以，雷的照明自成立以来，以开创照明新时代为口号，以德国精工的领先技术在行业主流媒体进行强势传播。此外，户外广告、网站广告等一系列的推广陆续推进，陈若愚表示，雷的照明要告诉所有的消费者，雷的照明要把全世界最先进的技术导入国内，让国内消费者真正感受科技带来的魅力。

　价格差异化。价格是营销之重器、凶器，轻用其芒，动即有伤，不可轻动，因为价格影响到销售额，最终影响到利润。陈若愚表示，虽然价格是营销中技术含量最低的一个手段，但是，雷的照明将把价格手段进行有效运用，在产品线管理中争夺竞争优势，雷的照明明确每个产品在产品线中的定位；此外，雷的照明的价格体系设计也是很有技巧的，雷的照明将根据市场的特性与结构进行定位，提高渠道的积极性。陈若愚强调，雷的照明营销差异化的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

　此外，雷的照明还将积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。根据市场消费需求的多样化特性，不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等进行差异化营销。

　雷的照明

　开创照明新时代

　雷的照明悄然进入国内市场已经在行业引起不小的轰动，自成立以来，雷的照明以高效稳定且具丰富行业经验的管理队伍为基础，建立起规范化的现代企业运营机制，在科学的人力资源管理和自动化的信息管理体制下，雷的照明“诚信为本、锐意创新、同创事业、共造双赢”的经营理念得以充分体现。

　在国内家居照明领域中，普遍存在企业规模小，过于分散，缺乏强有力品牌等问题，而与此伴随的是消费者消费水平不断提高，消费心理日趋成熟，城镇建设和居民室内装饰热度不减，灯饰消费将日趋品牌化。家居照明将和其他家电商品一样，由产品竞争转入品牌竞争。雷的照明自成立起，就以高起点、高标准的办企理念贯彻到每一个雷的人思想当中，有着全球最大的电光源生产商的强大后盾，雷的照明以上海营销中心为原点，营销网络辐射亚洲及世界各国。

　与凤凰同飞必是俊鸟，在提升品牌价值的同时，雷的照明更注重与经销商优势互补，携手并进，在“合作、双赢”的理念下共同成长，向着标准化、国际化、专业化的现代全球性企业目标迈进，雷的照明大举进军国内市场，必将开创照明新时代。

　 品牌篇

　2009年金秋时节，雷的照明经过长期筹备的家居照明系列产品终于闪亮登场。10月21日，雷的照明位于中山市古镇镇的大型旗舰店落成，中国照明电器协会副秘书长窦林平、本报总编欧元春等灯饰行业资深人士参观了雷的照明展厅，并给予了高度评价。

　营销理念

　开行业之先河

　窦林平副秘书长首先对雷的照明进军家居领域表示充分的肯定，他认为，中国广阔的市场决定了家居照明的巨大潜力，但是，越是发展成熟，家居照明就越难跳出同质化的怪圈，雷的家居照明以全新的理念进入家居照明，给整个行业补充了新鲜的血液。在众多家居照明企业忙于在产品上求新求变的时候，雷的照明独辟蹊径，从营销手段上开行业之先河，此举必将造就行业之雷的模式，以供后来者借鉴学习。另外，窦林平还认为，家居照明企业在功能化细分、专业化设计等方面还没给予应有的关注。未来，根据消费者房屋布局提供灯光设计、产品配套设计方案、整套的家具照明设计方案、加强服务将是家居照明行业新的突破点。另外，家居照明往前发展，卖灯具还是卖光？是一个值得关注的问题。越来越多的消费者趋向于购买无质但有形的光，看不到灯具的存在，但想要的光线却存在。窦林平鼓励雷的照明对上述几个方面进行研究，研发出新的产品，给经销商们带来新的利润增长点。

　 强大实力

　家居领域大有可为

　 凭借其独特的产业结构、雄厚的制造能力、全系列的产品，雷的照明能够为经销商们提供分销加零售的经营模式，大大提高专卖店的成活率以及盈利能力。在参观过程中，本报总编欧元春对雷的照明的未来市场前景表示了充分的肯定，他说，雷的照明特殊的产品结构决定了其特殊的营销模式，颠覆了传统家居照明专卖店易开不易活的局面，真正做到开一家、活一家、盈利一家。欧元春从媒体的角度剖析了家居照明的发展态势。他表示，近两年的金融危机，使灯具照明行业真真实实受到了冲击，而家居照明仍呈现了强劲的发展势头，整体销售量不但没有下滑反倒增加了不少，古镇临街的家居照明铺面仅去年一年时间，就增加了100多家。

　 嗅觉异常敏感的古镇商家，为何如此看好家居照明领域？定然是看到了家居照明未来的美好前景。随着城市化进程的加速、信息化的加强、奥运精神的深远影响日益凸显，人们对个性化的追求越来越强烈，而价位适中、材质多样、款式丰富的家居照明产品，正好迎合了市场的种种需求。面对越来越大的市场份额，雷的照明以其强大的制造能力，以其母体雄厚的实力，在家居照明领域定然大有可为。日前，笔者电话采访雷的照明福建物流商时获悉，在经销商眼中，雷的照明是一个优质品牌。他认为，首先雷的照明母体的雄厚实力，为品牌运营提供了强大的后盾，在研发制造各方面都能够在同类产品中胜出。然而最为关键的是，与雷的照明合作，不用担心盈利的问题，可以以电光源产品的批发为基础，以家居照明类产品为突破，两者完美结合，相互提升。