成本居高 欧式灯具风光背后的隐忧

今年3月，灯都时代广场试营业之际，9层过百个店面中，欧式灯的门市竟占了12家之多。店内的装修价值不菲，比向来以高贵气质自居的水晶灯门市有过之而无不及，欧式灯一时风光无限。然而不到半年时间，其中的8家已悄然“撤退”，现在只剩4家。有人说这是广场租金太贵所致，有人则归咎于企业自身经营不善。欧式灯专卖运营成本居高不下已成为事实，而渠道建设也成为其发展的一大障碍。

古镇欧式灯渐成气候

欧式灯企业正式在古镇露脸是在古镇称号“中国灯都”前后。2001年，一些台资企业开始试水内销，可惜水土不服，多数无疾而终。然而这一动作引起了少数闻“利”而动、触觉敏锐的灯都企业的关注；2002年，第二届灯博会空前成功，古镇一举拿下“中国灯都”的美誉，外商也纷至沓来，古镇欧式灯也同样分到了出口的一杯羹；2003年，以“灯饰杂家”著称的诺克，在“斐西诺”品牌中将铸铜焊锡技艺融入欧式灯，为市场带来一股清新之气；2004年，出身豪门的“艾克诗顿”首推以树脂为骨干的欧式灯，占据市场空白的制高点，随后依靠华艺集团深广的品牌和渠道，市场销量节节攀升；2005年下半年，诺克寻求营销突破，整合营销资源后相继推出“帝沃丽”、“美雍”等子品牌。其细分市场、一骑绝尘的英姿抢尽当年欧式灯领域的眼球；2008年，“凯盟”也携集团公司之强大实力高调亮相。短短数年，欧式灯完成了从自身圈子的纵深发展到跨行业财团涉足竞争的第一轮循环。一时间，连灯都这个欧式灯领域的“后起之秀”也呈现江湖风起云涌的态势，难怪有业内人士评价“金融危机的冬天恰好是欧式古典灯的春天！”

市场供求不对称

从2008年初到2009年上半年，仅仅一年时间，灯都欧式灯企业就演绎了一条“抛物线”——厂家数量出现井喷后又骤然下降。现在，古镇欧式灯厂家的数量已从去年高峰期的近200家滑走了一半。其短时间的大起大落证明了两点：一、多数厂家是“近视眼”，对终端需求把握不到位，只看到短期利益；二、渠道建设成本过高令上马企业骑虎难下，大多只有中途“折戟”。

供求关系的不协调和信息的不对称导致了市场的过度膨胀。灯都短时间内大量厂家和商家一涌而上，整个行业呈现出一种非理性“繁荣”景象。2007—2008年，不少非“科班”出身且有一定实力的企业，如吉豪、亮登堡、莎斐诺等灯具制造商也都开始运作欧式灯。然而生产企业数量的猛增必然催生恶性竞争，泡沫的幻灭也随之加速。

成本为专卖模式最大压力

毋庸置疑，专卖店是欧式灯最好的销售模式，然而欧式灯本身的产品特性决定了它的展示需要大量本钱来支撑。“我觉得专卖店面积最好在500到1000平方米，500平米的所有费用加起来大概是100万元，如果在上海等大都市的黄金地段前期投入恐怕还要多三分之一。我现在在灯都时代广场8楼就有一个600平方米的旗舰专卖店，每月销量必须达到100万元，如果没有就负担不起昂贵的租金。”莎菲诺灯饰总经理黄晓东一语道出了一个刚成立两年而想做高端市场的欧式灯企业的压力。

2008年，行业知名度较高的欧式灯品牌——艾克诗顿和亚历克斯在全国专卖店数量已经突破100家，主要分布在发达地区的一线城市。两家企业的操盘手都认为专卖店合理的面积是200-300平方米，加上租金、灯具、装修、家俬、饰品的配套成本加起来要60-80万元。这对经营欧式灯的厂商来说都是巨大的压力。

“欧式灯渠道开拓方面最关键的两点是库存和物流。国内经销商拿货以散货为主，库存压力大多由厂家来承受，少则300—500万元，多则1000—2000万元。”艾克诗顿总经理李更勇向记者坦言。在经销商没有赚到钱的时候，厂家要求他们做库存，又要投入巨资建设专卖店，显然是不大可能的事情。所以即使是古镇规模较大的欧式灯企业，现在也一般选择发展店中店或者专卖区的加盟模式，尤其是一些新开发的区域。

当前灯都欧式灯的五种厂家类型

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。逐利而行是商家本色，但利字面前也易盲从。不少企业无视市场客观环境和自身条件蜂拥而至，导致行业过早地进入了群雄割据的混战状态。五种类型的欧式灯厂家能否殊途同归，走入品牌的殿堂，谁也不能拍胸口保证。但可以从他们各自的出发点、当前的生存状态看到一些差异。

1、无奈转身型：一直以来驰骋欧美市场的部分欧式灯企业转而进军国内，带着满怀的期盼和些许的无奈，开始了与内销市场的第一次亲密接触。

点评习惯了与欧美地区打交道的企业因大环境的降温而骤然回归大陆市场，总有或多或少的水土不服，加上对本土市场的认知还比较有限，在产品结构和客情关系等方面的把握仍需加强。

2、中途出家型：从生产其他类型灯饰产品的企业转型而来，或者仅把欧式灯作为新的利润增长点之一。

点评这类企业容易受以往的经验蒙蔽，满以为可以将原来的产品渠道和模式简单复制，却忽视了欧式灯与其他诸如水晶灯、现代灯的不同，以致张冠李戴，虚耗资源却收效甚微，产品工艺粗糙、生产能力不足、物流库存无暇顾及等缺陷一一暴露。

3、见利忘义型：新的行业进入者，以外来企业主和尝到甜头的大经销商为投资主体。

点评这些投机多于投资的“财主”，绝大多数仅仅是看到现在欧式灯利润高，竞争对手不强，渠道混乱，想趁机“捞”一把快钱。如果肯循规蹈矩还情有可原，但据业内知情人士称：抱定投机心理的这批“赌徒”所成立的多是“三无”企业。

4、另立山头型：原欧式灯企业生产或营销负责人“学得”一身本领，积累了一定的人脉和资金，看准商机，自立门户。

点评俗话说：“翅膀硬了就想飞。”在规模庞大、管理先进的台资企业或者在灵活多变、熟悉内销的本土公司“浸泡”个三五年，对生产流程、材料工艺甚至市场开拓都摸得一清二楚，自然心痒痒要闯荡了。这类企业“麻雀虽小五脏俱全”，能脱离尾大不掉的掣肘，但也很可能令抄袭之风刮得更猛烈。

5、开枝散叶型：大企业实行多品牌运作，涵盖中高低端的客户，细分市场的同时也在抢占市场份额。

点评艾克诗顿归于华艺集团麾下后，虽说相对独立的运营，但借风行船，自有诸多便利。当然如果仅仅把多品牌运作当作一种圈钱工具，而不进行细心的呵护和扶持，那么战线越长反而令厂商的负担越重。