照明企业：渠道变革需要把握原则

渠道要变革，我们就要先明白渠道是做什么的。当然我们都知道渠道能够帮助企业实现销售业绩的增长，实现企业的经营利润，对此我们也要考虑竞争的因素。因此，我们进行渠道变革要注意以下的几项原则：

1.有效性原则：渠道的变革，要有助于企业经营绩效的增长。如在灯具的工业品营销中，除家庭产品外，许多业绩的产生更多依靠大客户，对此和家装公司、城市环卫和行业经理人建立渠道关系就是非常必要和有效的了。

2.效率最大化原则：渠道变革的重要考量因素之一就是要考虑效率的最大化。为更加快捷地服务于更多的经销商，将物流从省到地再到县显然需要更多的时间成本和支付更多的物流费用，如果集合更多的物流、信息流和资金流资源，完全可以将产品直接输送到地或县，从而实现渠道的扁平化，而又获取了高效率的物流服务和更大的客户满意度。同时管理界面的下延，市场管理更加精细化，有利于产品的分销。同样道理，在区域市场中，我们根据渠道类别的产出、费用等的评估，去除问题渠道，支持更多的金牛渠道，也是效率最大化进行渠道变革的一种。

3.控制性原则：掌控了渠道就等于掌控了市场，对于流通性产品的企业是非常必须的，但企业能否对渠道进行有效的掌控成为关键。当然对此控制可以分为强力控制和企业吸附力增强这样强弱不同的类别。根据企业对资源整合的程度来确定企业对渠道的控制力度。娃哈哈的厂商联销体是通过娃哈哈提供产品支持、品牌支持、销售指导，经销商提供资金、网络、物流配送等来共同进行市场运作的。娃哈哈确保了产品力的畅销，经销商不得不销售其产品，从而实现了渠道的控制。可口可乐为确保区域市场的市场铺货率的提升，将原先的物流配送商改变成为单一的配送商，而可口可乐提供从终端信息采集、订单收集、服务支持等一体化的市场运作系统和资源，即其实现的“101管理系统”，从而达到了其通过终端控制来进行渠道控制的目的。

4.竞争性原则：渠道变革的核心是销售业绩的增长，提升在行业中的竞争地位。

5.资源匹配原则：为确保渠道变革取得预期的效果，资源匹配是非常必要的。如在上述的天浩园案例中，就是因为企业缺乏现代终端的营销人员，即使花费了巨额的进场费，最后还是入不敷出，导致企业的惨败。

6.系统协调原则：系统协调是指体系管理的问题，一套渠道模式一套管理体系和一套支撑体系，这是对应的，盲目以传统渠道的做法管理现代渠道或者餐饮等第三渠道系统，显然是不合适的。中国的企业目前最缺乏的就是太相信创意的内容，而不能够将市场的信息进行精细化，掌控不了消费者的需求内涵，而盲目地进行广告投入等。

7.创新原则：别人怎么做你也怎么做，导致的结果肯定是将自己陷入资源战(更多表现在产品的价格战和渠道资源的采购战)中，这不是明智之举。企业营销效益的提升之一就标新子创新性上，怎样将自己的营销激励模式做到“从众、哗众、乐众”，是企业获取效益化战争胜利的保证。

8.价值累积原则：渠道变革的核心目的就是如何获取渠道的高溢价能力，产品具有一定的价值，而经过我们的渠道服务后，如何让消费者更加认可我们的产品，对我们的服务和产品更加满意，从而愿意出更好的价格来购买。这个时候，我们的优质的、差异化的渠道服务职能方得到充分的体现。美容产品在行业内有个普遍的规律，那就是产品的生产成本只占销售额的8-10%，为什么销售价那么高，就在于我们提供的美容院的服务支出。屈臣氏的一站式购物环境、产品使用技术知识的宣导培训，为其产品的高溢价、消费者的高满意度和忠诚度就是渠道价值累积的结果。

9.动态发展原则：渠道模式不是一成不变的，它总是随着外界环境的变化进行与时俱进进行优化的。同时，渠道的变革要同企业的发展战略保持一致。要知道，渠道变革的决策因素在于外界环境的变化，但相对先进的渠道模式可以更加有利于企业进行社会资源的整合，能够将经销商、分销商、零售终端，甚至政府和行业力量均整合起来为自己企业服务的话，那就是成功的终极目标。