照明品牌扎根地市 需要精耕细作

从地级市场品牌统计来看，飞利浦、雷士、欧普等品牌在行业内知名度很高，在打造大众品牌的道路上也处于领先地位。但是，这些品牌都有一个共同的基础，就是产品、服务、宣传、推广等方面得到地市经销商的认可，受到地市消费者的青睐。

产品是品牌立足之本

“大众的价格、优良的品质和性能一直是我们追求的目标。”在开发地级市场过程中，德力西电器华北区经理王团结描述了他对产品的要求。的确，巧妇难为无米之炊，再好的营销策略也离不开产品的支持。在地级城市，价位适中、性价比高、迎合市场需要的产品才能赢得大众消费者的青睐。他们普遍认为，只有这类品牌才能在地级市场稳稳扎住脚跟。

“一个好的产品除了要有好的性价比外，还应该具有新颖性、创造性和实用性等特性，并能够更好地体现人性化，产品只有做到这样才能称之为大众消费品牌”。青岛市锦绣灯饰老板刘峰表示，虽然近两年进入地级城市的照明品牌越来越多，但总体来说整个地级市场的产品销售仍然以价格为导向，中档价位、性价比高的产品明显旺销。照明厂家在产品研发和市场运作时，必须依据市场调查，才能适销对路。

当前各照明品牌在地级市场的产品开发上，仍然存在许多问题。由于大多数品牌在地级市场运作中仍然以中低档产品开发为主，因此他们缺少对新品的市场调研和研发，在产品价格定位上也没有指导性，这些都造成产品不具备地级市场的适用性，从而不能真正满足消费市场需求。“本来消费者对品牌的认知度就不高，再加上产品不能真正迎合市场，这就造成商家的订货周期变得很长。”刘峰道出了许多品牌难以打开地级市场的真实原因。

品牌宣传推广影响大

在当前地级市场的品牌推广中，部分品牌开始采取多样化的宣传方式，其中整合泛家居建材行业资源的方式最为有效。在地级市场的促销活动中，照明品牌往往会与建材、陶瓷品牌联合起来，采取代金券的方式进行联动促销活动，可以达到促进品牌推广和拉动销售的效果。

据调查发现，当前地级城市消费者对照明品牌的认知度还非常低，大多数消费者通过当地一些商家介绍，知道1-2个照明品牌，一部分消费者则从电视广告、纸质媒体认识照明品牌，但是他们对产品还缺乏根本性的认识。此外，由于地级市场消费者从众心理较强，商家的品牌推广活动往往成为他们认知品牌的机会，会带来较大效果。因此，地级市场较大程度上需要依靠商家的宣传活动来提升品牌影响力。

专家说法

抓准强势商家，共同进退

2007年照明行业十大营销人俞保儿

目前全国地级城市的主要特点就是消费潜力大、消费层次多元化、消费能力较低，而且消费者对品牌接受程度较低，更看重商家的诚信和服务。

在地级市场，品牌要受欢迎应做到以下两点：一、各品牌在开发市场初期，应找对总代理或运营商，借用强势商家的集客能力、推广能力、服务能力，将企业的运营平台前置，解决区域的物流配送、售后服务、业务团队、渠道资金及地缘社会资源配置等问题。二、打通渠道通路后，让产品迎合市场发展，质量稳定、价格合理、服务到位、供货能力强的商家，自然受欢迎。

目前地级市场品牌推广主要采用户外广告及专卖店形式，是比较直观、简单的。而一线城市会比较细致，如设计师推广、小区推广、网络推广、促销、导购激励等等。地级市消费者对光源、灯具品牌已有一定认知度，特别经过国家节能高效项目推广，节能灯品牌已逐步树立起来。但地方消费者对灯饰及装饰类灯具还处于一半清醒一半梦的状态，他们相信强势商家和装饰公司、专业人士的程度大于相信品牌。

此外，各照明品牌想要在地市做好销量，其产品应具备以下特征：功能简单、效果直观、安装和使用方便、质量稳定、价格合理、产品定型易做库存。地级市由于消费者对新品接受程度较低，建议灯具推出周期在9-12个月，灯饰6-9个月。对于库存问题关键是加强管理，设安全库存红线，防范于未然；消化库存可以通过把资料发给分销、打折、赠送等来解决。其次要与合作商家做好共渡难关的准备，把商家当成战略合作伙伴，共生、共存、共享，结合企业发展、当地市场情况来制定策略。只要统一思想、共同努力，凭借双方资源互补，难关是不难应对的。

开发地市要有针对性

佛山照明灯具销售经理史红飞

地级城市与一线城市相比有以下突出特点：A、总体市场容量不大、消费水平也较一线城市低；B、地级城市有实力的经销商数量相对较少，厂家可选择余地不大；C、地级城市工程金额相对较小，操作也没有一级城市规范。

地级城市中，当地有代表性、有影响力的商家一般都有较好的资金状况、有较完善的当地销售网络、有较强的当地社会关系。但他们也存在一些隐患：近两年大量厂家从一线城市直接开发到县级市场，地级市商家面临竞争危机。此外，受金融危机影响，以前地级市商家靠小品牌、小厂家赚钱，到2008年下半年就有了很强的危机感。有眼光的商家都认识到，找大厂家、大品牌才是长远发展之路。地市商家在选择照明品牌时，开始考虑品牌的知名度、市场保护力度、厂家的产品线及定位、资金和广告、人员支持以及售后服务等因素。

目前地级市场渠道开发的主要问题是地广人稀、业务量少，但要求配送较快的物流和成本高的服务。其次，代理商管理及技术水平较弱，关注价格因素较多。（整理/罗秀明）

　　协助商家提升经营水平

目前，已经有一些比较优秀的品牌在地级市场上取得重大进展。这些品牌有一个共性，就是与代理商建立了良好的协作关系，并帮助他们培养了一批优秀的销售队伍。

在加强品牌推广的同时，越来越多的商家意识到，要做好品牌，为未来市场打下坚实的基础，商家的综合服务水平才是竞争的重点，而这正是当前地级市场商家的最大弊端。一方面是售后服务内容滞后：在许多地级城市，小商家服务意识差，甚至还没有送货上门、安装保修等服务。另一方面，商家还没有将销售和服务结合起来，达不到灯具设计、专业咨询、规范使用等方面的综合服务要求，导致业务难以展开，不能形成自身的优势。

刘峰认为，如果厂家能够派出部分专员对商家的长远规划进行指导，并给予经销商系统的培训，会为经销商开拓市场带来非常大的帮助。目前众多想要发展、壮大的地市商家都迫切希望厂家给予他们人力支持，帮助商家进行营销策划和培训，并根据需要进行销售组织的重新规划和布局。