灯饰行业：直营店 想说爱你不容易

在照明行业，许多厂家都开设了直营店，而且一些厂家对直营店可谓是爱恨交加，表面上看，开设直营店摆脱经销商的控制，减少中间利润的流失，然而，直营店又给厂家带来无穷无尽的烦恼，所以直营店也没有遍地开花。那么，直营店到底存在哪些优劣，行业人士如何看待它？直营店在其它行业又是什么状况，能否为照明行业提供成功范例？我们通过对照明行业和相关行业的报道，对直营店进行比较深入的探讨。

灯饰行业离直营化还有多远？

在发展成熟的家电行业，直营模式已经运营成功，在灯饰行业，直营模式也早已被不少企业效仿运作，但毕竟尚未发展成熟的灯饰行业与家电行业不同，直营模式在灯饰行业的发展仍存在不少问题，直营模式能否在灯饰行业发挥应有的效应？直营模式将来会否取代代理模式？笔者就此问题，采访了行业资深营销人尹亚松先生。

笔者：就目前灯饰行业状况而言，您认为直营模式符合灯饰行业的发展趋势吗，与代理模式相比，您认为直营的优势和劣势分别是什么？

尹亚松（以下简称尹）：尽管直营模式在灯饰行业已不是什么新鲜事物，但由于灯饰行业自身的一些特点，目前直营模式在灯饰行业运作成功的案例寥寥无几。首先，不可否认的是，直营模式有它自身的很多优点，厂家的一些政策会得到更为及时有效的贯彻，有利于终端的规范化，有效防止店大欺厂这一后果。其次，由于灯饰行业自身的特点，规模、实力企业还很缺乏，终端销售很不透明，灯饰行业很早就开始尝试过直营模式，但是鲜有成功案例。

笔者：目前家电行业有很多品牌的直营模式都做得很好，为什么灯饰行业的直营店就很难成功呢？

尹：主要是因为灯饰行业发展还不成熟，相对家电行业来说比较封闭，与大众的见面率较家电行业低很多，在管理制度、利益分配、风险分担等方面还不够完善，不能为直营店的发展提供良好的土壤和空间，这也是一些企业走直营模式失败的主要原因。所以，灯饰行业运营模式直营化为时尚远。

笔者：那您认为灯饰行业什么时候才能实现对直营模式的普遍应用呢？

尹：灯饰行业未来什么时候会实现直营化运营我不敢说，但至少，10年之内不会，实现直营模式的成功运营，灯饰行业还有很长一段路要走。

笔者：既然代理模式在很长一段时间内还将作为主要模式继续存在，那么尹总认为，企业应该怎样做才能避免店大欺厂这一现象？厂商长期合作的关键是什么？

尹：商场上只有永恒的利益，没有永恒的合作。要想避免店大欺厂，其实最重要是还是企业自身要练好内功，拥有雄厚实力、强大研发创新能力的企业永远不用害怕店大欺厂这一问题，你不做，就给别人做。当然不论是厂家还是商家，都希望能够实现永续经营，我认为最关键的是两个字“共识”，厂商要保持充分的沟通协调，结合实际，在经营理念、营销策略等方面达成共识，这样才能实现长期、共赢的合作。

厂家直营双刃剑如何挥斩未来

著名的营销实战专家孙曜，作为国内重点大学工商管理硕士、北京和君营销顾问公司副总经理，他也是《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《营销学苑》等的撰稿人。对这一问题，孙曜甚至提出：“厂家直营是行业的倒退。”孙曜说，每个行业都有行业规则，各就各位、各司其职，市场才能有序地进行。而且对于厂家来说，直营必须具有相当强大的生产实力、管理实力，而反观国内的灯饰企业，以中小企业为主，鲜少有企业具备这样的实力。厂家在终端的直营店，其他品牌肯定不愿意把自己的产品再交给其经营，而在终端，只经营一种品牌，风险要比综合经营大得多。这都加大了厂家直营的难度。

厂家直营探索中前行

目前，已签约进驻重庆家佳喜装饰市场的广东电气照明协会四川分会旗下40余个灯饰厂家，已启动位于家佳喜3到4楼约4000平方米的商铺装修。广东电气照明协会四川分会旗下所属企业进驻家佳喜后，直接带动重庆其他市场经销商的纷纷进驻。家佳喜装饰市场总经理武军告诉笔者，此次引进厂家直接进驻家佳喜，就是要为重庆人民打造一个能够直接购买到物美价廉的灯饰产品的平台。厂家进驻开业后，由于减少了中间物流商、经销商这些环节，所提供的产品在质量上、价格上都具有其他市场和经销商无法比拟的优势。家佳喜表示，8月装修结束后，3~4楼灯饰楼层将正式开业。

厂家直接进驻的现象不仅仅出现在家佳喜一个装饰市场。笔者了解到，重庆的各个灯具市场今年都接触到不少想在重庆设立直营店的厂家，从东方灯饰广场市场部的资料上，笔者看到，已有不少厂家在东方灯饰广场登笔者备案。多个灯具市场的管理方告诉笔者，从接触的厂家态度来看，相当数量的厂家对直营店的态度已由过去的暂不考虑转变为积极筹备。有业内人猜测，这或许出于厂家品牌发展的需求，也有可能是经济危机的推动。<BR>五月份中山市照明电器行业协会考察重庆，爱的华家总经理华云光就告诉笔者，鉴于爱的华家在常州设立直营店的成功经验，爱的华家今年将把重点放在西南、武汉、长沙等地，今年再设立四个直营店。钜豪照明今年也在重庆设立了分公司，从各灯具市场的外围广告可以看出，钜豪照明重庆分公司今年投入的力度相当大，并已可以初步看出成效。新文行集团是目前国内少有的在部分终端自己设立分公司直营的灯饰企业。位于重庆东方灯饰广场二楼、拥有一千平方米专卖店的新文行重庆分公司，在重庆已经成功运作了十几年，店面主要展示奥特斯汀和文统两大品牌。新文行重庆分公司负责人吴经理介绍，新文行工作人员统一培训上岗、统一管理，能够保证员工素质，并且由于分公司自主生产、运营，公司产品从大的灯体到灯罩、螺丝，都是自己生产，能够满足客户个性化需求，供货速度也更快。在工程竞标上，由于分公司有总公司强大的后台支持，竞争力也更大。

　　厂家直营非人人可涉足

对于厂家直营，重庆的市场和经销商报以谨慎的态度。灯玛特董事长汪顺波直言：“厂家设立分公司直营并不明智。厂家涉足终端，链条过长，资金、人员配套等都是问题。”有经销商指出，厂家直营是出于厂家想占领终端的需要，应该说是一种必然的趋势。但这必须要求厂家有足够的实力，否则会适得其反。然而对厂家和商家来说，最好的方式还是合作、共赢。优质的厂家和优质的商家合作，可相互接力，利用各自的优势谋求更大的发展，比单打独斗要好得多。已经在重庆设立分公司的新文行也提到，直营需要总公司强大的实力支撑，并不是所有的厂家都具备这样的实力。爱的华家董事长华云光说，并不是所有的厂家都适合做直营，爱的华家之所以选择拓展直营店，是有常州直营店的成功经验和公司多年积累做支撑，并处于品牌发展的需要。综述之，厂家直营，如一把双刃剑，利弊兼之。国内的生产厂家是否选择直营，还得各自细细衡量。

厂家开直营店应量力而行

直营店作为全国专卖店的样板，在市场营销体系中发挥着越来越重要的作用，很多厂家纷纷建立起自己的直营系统，但是，直营店经营过程中的困惑也随之而来。笔者认为，厂家开直营店，有利也有弊。有利的是，它作为厂方的一个对外窗口，完全依照厂方的意志办事，在管理上更为直接，在信息沟通上也更及时快捷，在人员的调配、决策的执行等方面，都有独特的优势。同时还具备一定的价格优势和售后服务优势。它有利于厂家提升品牌形象，引导其他经销商的规范经营，在消费者沟通、市场信息收集、利润来源、员工培训等方面有着积极的促进作用。特别是可以避免一些经销商做大后，“反客为主”向厂方漫天要价，“胁迫”厂家的不良行为。

厂家开直营店也有其不足之处。首先，就是没法整合更多资源。在中国的销售市场，除了品牌和价格，还十分讲究人际关系，而且有很多情况下，人际关系作为一种不可或缺的资源，对产品销售起着相当重要的作用。厂家自建直营店，人才一般由厂家派出，具有销售能力而缺乏人脉资源，要在短时间取得厂方所希望达到的目标，是有难度的。如果厂家实力不是特别强大，那么要增加利润，需投入相当大的人力、物力，同时还必须通过一定时间的资源积累，才能立于不败之地。而一般情况下，任一个经销商都有其经营的渠道和人脉，和经销商合作，可以把产品通过这些渠道更为深入地推广。其次，开直营店需要引入大批销售、管理人才，还要有完善的培训、考评体系。这对实力不强的厂方来说，的确是一个软肋。生产体系与销售体系的形成，有很大的差别，一支良好营销团队的建立和发展，也需要投入大量的精力和物资。在这方面，精于生产的企业处于弱势状态，甚至会因为决策失当或者用人失误等影响整个销售的开展。再者，直营店还缺乏风险和利益共担的结构体系。在目前的直营体系中，直营店工作人员作为直营店的直接经营者，担负着直营店日常经营、宣传推广、客户维护等工作，但几乎所有的经营风险和利益都由公司或厂家来承担，赢多亏少与工作人员概不相关。在这样的环境下工作，直营店工作人员必然没有太多的工作压力，也就没有了动力。虽然直营店工作人员不是厂家赢亏的根本原因，但只有唤起直营店工作人员的主人翁意识，要引入内险和激励机制，才能想法设法改变直营店亏损的局面。所以笔者认为，建立直营店是生产厂家实现理想、图谋发展的上乘境界，但是厂家建立直营店，还是要深入研究和探讨是否具备这样的优势？是否具有这样的实力？是否能整合当地资源？是不是有了全局性的统筹安排？如果回答都是肯定的，则可以大加发展，否则，还要慎重考虑。也可以仿效我国的行政体制：有直辖市，也有行政省。厂家可以采用直营店加经销商的方式，先以一些直营店进行试水，如果成效不错，则加以推广，如果收效甚微，则考虑加强与经销商的合作。