照明企业登陆央视 行业大众品牌意识觉醒

在灯都古镇海洲路口 一栋楼被广告牌完全覆盖

“现在我们终端店面超过2000家，渠道方面已经比较成熟了。在央视做广告，更多看重对消费者的影响。”欧帝尔照明营销总监曹立军这样解释向记者解释欧帝尔登陆央视的原因。2009年7月，欧帝尔、品上、冠雅三家照明企业将在中央电视台播放他们的广告。在中国照明行业，有过央视广告经历的企业并不少见，然而在“节流”成为营销和管理主题的2009年，三家企业的央视投放有足够的理由引起业内人士的关注。
09年，当金融危机的阴影深入到中国制造业之后，品牌话题被媒体不断重复，也让有了切肤之痛的行业企业开始反思。在这个时候，三家照明企业登陆央视，不免让人产生系列联想：照明行业大众品牌意识觉醒？记者试图去探寻答案。

大众品牌，和消费者之间的游戏

“我们主要是光源和家具照明产品，市场以终端零售为主，这就决定了我们必须要向大众品牌的方向努力。”欧帝尔营销总监曹立军如是说。作为一家年产值数亿元，成立8年的企业，欧帝尔用旗下“小器鬼”品牌赢得了消费者认可，同时也赢得同行的尊重。“我们正在更换小器鬼节能灯的卡通形象，新卡通形象是一个灯泡型的卡通人物，将比原来的小兔子形象更接近产品，也更可爱。”欧帝尔照明市场总监王建洲告诉记者。

而以“照明系统解决之道”为核心理念的品上照明，对央视广告则有着另一种目的。“我们这次出击央视，是希望通过传达公司“对光负责”的理念，提升市场对品上品牌的认识，促进消费者的认知。”品上照明品牌部长邓明杰告诉记者。“大众品牌意味着拥有服务更广泛消费者的能力，而大众品牌的基础也需要有强大的技术能力。”邓明杰接着说出他对大众品牌的理解。

从照明行业这一波央视广告热潮来看，核心所在共同指向大众品牌的受力端——消费者。而当照明企业逐渐从单纯的制造领域抽身出来时，影响终端则是他们即将面临的最重要且最具挑战性的难题。但是，毕竟一切已经开始。

附加价值，不单是产品

欧普照明营销总监朱祖欢曾经说过，品牌包括感性价值和理性价值两个方面。可以补充的是，决定消费者购买的，或许往往是感性价值。在众多企业摸索着捷径那个貌似神圣的“大众品牌”目标时，感性价值开掘则需要突破传统的思维。

“小器鬼应该是行业内最早定位感性认知品牌的少数企业之一”欧帝尔营销总监曹立军告诉记者。可以印证他这句话的是在搜狐家居照明频道网友论坛内，消费者在讨论节能灯时冷不丁地冒出的一句：“节能灯就是小器鬼！”从亲切品牌名字、早期的小兔子卡通形象、到近期正在调整的灯泡卡通形象，小器鬼将感性认识定位一路发展下来。

品上照明品牌部长邓明杰告诉记者，品上照明定位为“照明系统解决之道”，这个定位本身已经超越了产品层面。而当记者问道具体的“解决之道”时，邓明杰说，我们传达的实际上是一种照明系统对空间的塑造，不仅是光环境的提供，而是光环境提供给你真情实景的空间。

在向大众品牌迈步的时候，企业越来越多地认识到所谓品牌是超越于产品的存在，其价值往往是附加于产品之上的理念和情感。这一轮三家照明企业央视投播，对企业来说，不仅仅是单纯的推广；而对行业来说，也不仅仅是个别企业的市场行为，而是一种真正的新的转折。

（夹心）