消费者买灯具不看重名牌 购买首选地为专业卖场

搜房网与北京晚报联合开展了百姓灯具消费品牌观念网络调查活动，得到了网友热烈响应，4天共计收到6696份有效问卷。在消费者购买灯具最看重的各项指标中，质量（27.9%）、外观（26.2%）、价格（21.3%）以近乎并驾齐驱的得票数位列前三甲。选择最看重品牌的参与调查者最少，仅占6.6%。

超八成参与调查的网友曾有过购买知名品牌灯具的经历，其中认为其出发点之一是大品牌“质量更可靠”的消费者最多，占到38.3%.在不少消费者心目中品牌产品安装及售后服务也有保障（21.3%），位居第二。外观更美观”与“定价更规范”各自获得了14.9%的支持率并列第三。而消费者对于灯具功能上的创新并不“感冒”，选择这一原因的网友最少（10.6%），消费者表示，灯具的使用功能不必太“花哨”。

不到两成的受访者压根没买过名牌灯具的账，他们的理由很集中，68%的消费者认为有了名牌的光环价格就上去了，也就是说性能价格比未必比小品牌、小厂家的产品强。

同时，与消费者买灯不挑牌子相应，有愈七成的调查参与者认为市面上可供选择的知名灯具品牌不够多（30.4%）或者对于灯具品牌并不了解（43.5%）。消费者随口能说出的灯具品牌大多集中在一两个人们耳熟能详的跨国集团。对于国产品牌，接受采访的消费者或表示不了解，或表示在促销人员推销的过程中可能会形成一定印象、不到买的时候也弄不清楚。

可见，消费者买灯具不爱名牌，未必是因为“不想爱”，而是“不能爱”或者“没的爱”。

消费者对专业灯具卖场的认可也成为此次调查反映出的重要消费趋势之一。在购买灯具场所的选择中，48.9%的网友选择了专业灯具卖场，高居首位，其次依次为综合性家居卖场/超市（29.%）、独立灯具品牌专卖店（16.1%）以及百货商场（6.5%）。

不仅如此，与家居流通企业遍地开花的“先行赔付”、“无条件退换货”等诸多消费保障以及强有力的品牌形象推广相关，在解决灯具售后服务问题上，参与调查者更多也会首选卖场（52.2%），在卖场、厂家及代理商/经销商的双重保障体系中，其余43.8%的受访者首先联系后者。

探秘中国灯具生产最前沿

创品牌成共识仿冒抄袭仍是困扰

在人们置身花样繁多的灯具海洋时，一定想不到全国灯饰市场被广东中山的一个镇占了六成。这个古镇，已由一个默默无闻的农村小镇发展成为国内最大的灯饰生产基地和批发市场，2008年灯饰年产值达到163亿元。我国是灯具生产出口大国，但是长期以来产品外形模仿多、创造性设计不足，出口多以委托加工和来样翻版为主，面对国际国内两个市场一直难以树立有影响力的中国灯具品牌。

众多灯具企业聚集第二届中国灯具品牌发展战略高峰论坛，共商如何实现品牌突围。作为主办方之一，高力国际灯具港副总经理苏红梅感叹，与一年前首届论坛上不少人认为灯具创品牌不现实相比，本届论坛关于品牌建设必要性的共识令人欣慰。

记者考察欧普照明无尘化生产车间

品牌建设要不要搞

金融危机给中国灯具出口带来的影响成为本次论坛一个特殊背景。几年以前不少古镇灯饰企业都是一门心思做出口，现今其中已经有很多企业开始把目光转向国内市场。新特丽照明董事长孙跃谈到，“我们在04年之前是百分之百做外销的，2004年开始在国内打造新特丽品牌。这次危机之后我们损失了一些订单，也让我们腾出一部分精力思考战略问题，在金融危机当中肯定有品牌的强过没品牌的，知名品牌强过一般品牌。”

大企业与小企业自身情况各异，照明类产品与花灯相比各有特点，尽管大家普遍认为灯具企业形成知名品牌较家居行业其他一些领域相比更难、更需要时间，与会企业都力图结合自身实际寻找树立品牌的出路。

作为照明业龙头企业，欧普照明在品牌建设方面也扮演着先行者角色，营销总监朱祖欢谈到，“欧普的品牌战略和产品研发战略分为两块，一块是灯饰，灯饰是以风格为导向的，因此要做好细分市场。另外一块是照明，以光为主，要做成大众化品牌。”他强调，“没有消费者品牌是做不大的，怎么样让消费者认同是品牌建设的核心问题。”

金达灯具运营总监王运良指出，“认为行业认可就是品牌我认为是不全面的，而要市场认可、要消费者用上。我相信经过不懈努力花灯是可以做成知名品牌的，我们已经迈开这一步。”

鼓励创新、保护原创仍是难题

走在前头的企业似乎已安于这个现实，“如果我们的产品被模仿也值得庆幸，说明我们有被模仿的价值”。自主研发是要花时间、花精力、花本钱的，孙跃在讨论中感叹到，“在以前快速发展过程中我们几乎没有精力关注研发制造成本问题，十几年以来我们可以为国际顶级品牌贴牌，但是现在做自己的品牌研发制造成本是非常高昂的。”

研发要拿出不小投入，但来之不易的研发成果往往轻易就被他人“分享”了。新特丽品牌北京代理公司总经理刘玉丛也有自己的苦衷，“代理品牌产品我感觉还是很辛苦的，产品确实很好，设计上有它的原创性，相对市场零售价就比较高，这个定价不是可以随便砍的，可仿冒产品价格低得多，对我们专卖店的影响非常大。”

不光古镇灯饰“领头羊”们被抄袭，对于中国灯具抄老外，人们也无法回避，为保护欧洲的产品不被模仿，一些国际知名的灯具展甚至给中国企业参展设定了非常高的门槛。

“灯具的仿造有蛮大空间，同样造型，比如一个小小的铜件可以用铁件代替，一个灯桶材料不同成本可以是几毛钱也可以是两三块，一个仿一个、一个比一个便宜”，“但是往往模仿的官司比较难打，怎样才算仿造、抄袭其实很难界定。”王运良认为。

中国照明电器协会副理事长兼秘书长刘升平接受采访时谈到，申请专利需要一定时间，有的时候等一款灯具的专利申请下来款式却已经流行过时了，“的确有不好操作的地方”。

另一方面，一些代理商表示，代理品牌灯具即使辛苦也不会轻易动摇。“品牌灯具做起来也有比较轻松的地方，产品品质好，售后服务就很轻松。在我们没有做这么高品质的产品之前，每天都有返修、维修，而现在基本上没有投诉问题。通过口碑介绍过来的客人也比较多，能接受产品价格。”刘玉丛说。

原创之路虽不平坦，也有越来越多的企业着眼未来，以创新谋求发展。琪朗灯饰李瑞湘介绍，琪朗现在加大了品牌创新力度。去年申请专利达99项，在欧盟、日本、美国、土耳其这些国家的商标也在推动。

专业卖场助力品牌化进程

灯具业发展到今天，树品牌已不仅仅是厂家和经销商的事，在本报联合搜房网开展的“买灯要不要看品牌”网友调查中，专业灯具卖场成为百姓买灯的首选场所，很多消费者认为品牌叫得响的卖场让他们选灯具更放心。

此次论坛期间，古镇刚刚开门迎客的高档灯具卖场灯都时代广场与北京高力国际灯具港结成了南北战略联盟，灯都时代将成为高力在古镇的采购基地，高力也将以品牌专卖店的形式搭建广东灯具在京展示平台。当被问及下一步是否有连锁发展计划时，高力总经理何汕透露，北京二店目前正在考察选址。

知名策划师邱建卫在论坛上强调，灯具城的规模优化升级，成为一股推动行业品牌化发展的汹涌力量。“从苏宁和国美身上我们看到了这种力量，它的优势在哪？在于从厂家品牌到商家品牌的过渡，厂家只是制造的专家、未必懂市场，而商家是精明的行家。”

中国灯具树品牌首谈创新

“美国和中国之间的婚姻就像我和我老婆”，好比一个家庭里“男人挣钱，女人花钱”，这个“男人”就是中国，“女人”就是美国，哈佛大学著名经济史教授弗格森把这种模式庸俗地喻为两个国家的联姻。

中国以低廉工人工资、严重环境污染为代价，拼命降低生产成本，扩大出口，积攒外汇。美国人则只需以高工资高福利激励创新、制定标准，拼命消费，乐于赤字生活，不断印制中国人渴望购入的美元债券。

难道这是中国人或任何一个其他国家可以长期忍受的模式吗？从这个意义上说，应该感谢此次金融风暴，敲醒了这种鸳鸯梦，那种以低端产品、劳动力密集型为特征的“中国制造”模式应该终结了。

灯具市场中国对美国的出口额占其进口60%以上份额，在欧洲，这一比例也达四分之一，出口对中国灯具制造影响重大。而近年来人民币升值增加了出口成本，与此同时，2008年美国和欧洲提出了更加严格的强制性灯具节能环保指标，欧洲准备三年内淘汰白炽灯，对于普通出口型企业而言更是雪上加霜。

放眼国内，欧洲飞利浦、美国Thorn、日本松下等国际品牌纷纷抢滩，建立合资或独资企业，以其强大的研发和市场开拓能力，不断蚕食自主品牌市场份额。

本土灯具企业长期来，大都以来料加工、代工贴牌为主，长于仿制，缺乏自主知识产权和独立研发能力。尽管仿造是学习的必要过程，但是无疑中国灯具业“造的不如贴的、贴的不如仿的、仿的不如抄的”时代行将结束。针对目前中国灯具行业品牌鱼龙混杂的局面，是整合生存，还是转行，甚或消亡，将被迫做出抉择。

就灯具生产而言，产品随科技进步而更新换代，从无极灯到半导体LED光源灯，由于色彩、性能和寿命等指标优良，将引发新一轮灯具灯饰革命。从消费需求变化趋势看，城市化进程及房地产市场的活跃都将成为灯具业发展推动力量。消费者除了更加注重灯具的差别化、个性化、艺术品味外，将更加强调高品质、高技术、节能环保等特点。在普通百姓的家居生活中，对于灯饰的审美要求也随着文化和生活品质的提升而不断提升，不同的家庭装修风格、不断进步的家居光线设计理念，都对于灯具的风格及使用功能提出了更高的要求。多样化的市场需求，为不同市场定位的品牌创造了空间。

创新不仅限于技术本身，有效内部经营管理和外部销售模式——如营销渠道和客户服务——也将为灯具企业品牌建设赢得竞争优势。全球最具价值品牌前10名中，美国占据了9位，前20名也几乎被欧美所分享。考察那些“大牌子”，可以发现它们各自最初的品牌之路并没有一定之规。在灯具行业，面对国际和国内两个市场，灯饰和照明两类产品，城市和乡村两种差别，灯具企业面临不同的品牌发展策略选择。我们期待着，有某个品牌，在广大农村形成了自己物美价廉、节能环保的竞争优势；另一个品牌成为最有效率的城市照明供应商，一个品牌逐渐成为中国古典灯具灯笼的典范，一个品牌成为现代装饰花灯设计制作的代名词。

此次古镇之行中，人们也欣喜地发现越来越多的灯饰企业找准了自己差别化的品牌策略并有所坚持。在主要生产中式羊皮灯的海菱灯饰，记者看到了美轮美奂的原创设计与精湛的手工制作工艺。据了解，这家企业的利润水平相当低，但企业带头人认为眼下赚不到大钱没关系，就是要坚持中国风、坚持百变出新的原创设计、坚持扎实的选材与细腻的手工工艺，他坚信，企业会越做越好并让中式灯具更深入地打动世界。

我们憧憬着，经过危机洗礼，民族灯具品牌能够抓住成长机遇，在创新的道路上发展壮大。

-小麦