LED装饰照明的营销新层次

LED近年来得到了广泛应用，并引发了投资热潮。过渡的的投资将引发产业过剩，LED产业的竞争将进入一个更高的层次。LED装饰照明作为LED产业重要组成部分在城市夜景中得到了大量的使用，LED装饰照明为城市带来了美丽与繁荣，但LED装饰照明的同功能、同质化令城市的区域特色、历史文化得不到彰显。LED装饰照明需要赋予文化内涵，只有以光文化为中心，为光文化提供文化元素，LED装饰照明才能继续发展。

LED装饰照明营销策略首先是宣传光文化理念，引导LED装饰照明应用，将销售提前至装饰的策划、设计阶段；其次是围绕光文化概念设计富于文化特色的产品；建设示范性应用项目，推动光文化潮流。光文化营销必将令相关企业在激烈竞争中脱颖而出。

绪论

LED自发明之日起，从来没有象今天这样来影响我们的生活。其作为一个新型的固体光源除了在仪器、仪表、电器设备、工业设备作为显示器件外，近年来其应用的领域越来越广，特别是在照明领域的应用得到了很大发展，LED在照明领域的应用引发了LED的产业热潮。LED、LED照明已不仅仅是相关行业的热门词，也是政府文件的热门词，更是投资领域的热点。据统计，全国现有LED上、中、下游各类企业4000多家，LED生产企业的工业值达成协议有1500亿之多。仅LED照明、LED显示屏企业的工业值就超过1500亿元。除业已形成的厦门、大连、深圳、扬州、南昌、上海、石家庄等国家产业基地及珠三角地区的1000余家LED照明及显示屏企业，全国各地还在不断建设LED产业园，并将引进LED产业作为招商引资的重点。这种由过渡投资而引发的产业过剩局面即将到来，相当部分投资者在投资后宣告失败，已经营运的企业之间恶性竞争将不可避免。如何在这种混斗中胜出，业界先知先觉者已经开始了思考，并进行了一些探讨与实践。本文以LED装饰照明为研究对象，对LED装饰照明市场的现状进行分析并提出营销策略。

一、LED装饰照明市场现状

LED装饰照明的市场现阶段是户内、外装饰照明市场，消费群体消费量排列依次为政府单位、房地产商及娱乐、饮食、大型商场机构。政府单位消费是城市夜景工程项目，重大

节日庆典项目，目的是美化城市，增加节庆气氛，具有季节性及不确定性。房地产消费是装饰其发展的房产项目，目的或是促进房地产的销售，或是提高房地产项目的品味与档次。娱乐、餐饮、酒店、大型商场的消费则主要是装饰其经营场所，目的非常明确，就是吸引顾客。在这六类主要消费群中，政府占据了相当的市场份额，包括部分商业街区，也是由政府机构主导建设，政府消费是LED装饰照明超常规发展的发动机。但是这一消费是不确定的，或者说这一发动机是不规则间歇运动的。房地产、娱乐、餐饮业的消费是保障LED照明发展的基础市场，酒店及商业楼宇消费是其重要的补充。以上消费群体的消费目的各不相同，而我们从南国厦门到北国佳木斯，从东方明珠上海到西域重镇乌鲁木齐，所看到LED装饰项目却大体相同，这些为LED所装饰的街道、公园、河岸、湖围等公共场所，酒店、娱乐、商业楼宇甚至体育场馆、桥梁等建筑物大都是五颜六色变来变去，造成百城同景、千街同色、万楼一面的状况。 造成以上结果的原因是LED装饰照明产品的功能同一化、产品同质化，加上设计上一味追求花俏效果而造成的。虽然那些LED装饰照明项目为我们城市带来了五光十色、热闹非凡，却令我们的城市失去应有的区域特色、历史与文化，也引起了当地人民群众及业主单位的反感，大大减弱了政府消费的信心与动力。而政府消费之外的消费群体更加注重个性与差异化，这种无差异化的消费将令消费者逐渐失去消费兴趣，最后导致LED装饰照明市场的萎缩。

二、LED装饰照明的新需要——光文化

LED装饰照明在中国市场急需进入一个新层次，这就是光文化层次。就象人们对衣着的要求一样，原始的蔽体驱寒的衣着早已成为过去，张显个性、悦已悦人的服饰时代早已到来。LED照明的亮化层次也应该成为历史，以表现城市魅力、区域特色、节庆主题、历史文化、展示建设成就、营造城市休闲文化与经济繁荣为目的的光文化市政消费将成为主流。而商业消费的光文化特征将更加突出，商业消费者通过其营业场所的个性化装饰，给受众以美好、难忘之感觉，吸引顾客，造就忠实、长久之顾客。

光文化作为装饰照明的新层次尚处于一个萌芽阶段，人们已经感受到了不同装饰留给人们的强烈差异。比如一个星级酒店，如果脱离其酒店星级身份，装饰得花里胡哨，则伦为了卡拉OK大楼。同样，一个政府大楼如果脱离其亲民勤政、廉洁奉公的形象，装饰得五光十色、花枝招展则伦为风月场所。而一个夜总会如果没有欢快的色彩、交错的光影则又成了历史古迹，缺乏生气与活力。这些认识的加深，市场已经自觉不自觉地吸取了先前LED装饰照明的教训，向光文化层次转变。这是市场自觉不自觉的新需要。

光文化在欧美已经达到很高水平，欧洲建筑照明的典雅与高贵给人印象深刻。在以基督教为宗教信仰的国家和地区，圣诞节是他们最隆重的节日，圣诞节里的灯饰也是全世界最美丽，最宏大的灯饰。根据圣诞节的需求而产生的圣诞光文化消费达亿万美元，圣诞灯饰已经形成了一个庞大的产业群，包含圣诞灯饰制造商、圣诞灯饰贸易商、圣诞灯饰设计商、工程安装商等。每到圣诞节，大街小巷、公共场所、酒店、私家住宅都被圣诞灯饰装饰一新，气氛热烈而祥和。这种圣诞光文化以表达宗教信仰、美好诉求为目的，人们在美丽、温馨的灯光中流淌，尽情享受节日。

对比欧美，我们中华民族并不是没有光文化，而是缺乏光文化的意识。中华民族的节日并不比西方民族少，另外还有“五一”、国庆等政治节日。在这些节日里，由于过去经济水平的限制，我们的节日消费主要表现为吃、穿等原始需要。即使这样，我们中华民族还是没有停止对光文化、光艺术的追求，典型的例证是正月十五闹花灯，这一绵延几千年的习俗，人们在享受了汤圆的口福之后，尽情享受光文化是不可缺少的内容。正月十五逛花灯是我们中华民族一年中的光文化之夜。随着经济的发展，我国现已告别解决温饱的时期，正向小康社会转变，小康社会的特征之一就是休闲经济的高度发展，休闲经济的发展却离不开休闲夜环境的营造。

进入新世纪，全国各地城市除了改造旧的建设新的功能城市照明外，还建设了一大批夜景亮化工程，城市夜景得到了前所未有的改变。在亮化的同时，先知先觉者已经将目光转向了城市光文化。津市是我国最早进行规模亮化的城市，天津市在总结亮化的经验和教训的基础上，提出了倡导光文化的理念。在天津先后举行了几次光文化研讨会，部分学者就此展开了讨论并发表了论文。然而这一概念目前仍仅停留在部分学者与专业人士之间，缺乏大众性的宣传与推广。随着区域经济的快速发展，展示区域文化与经济，光文化是不可缺少的载体。

在中国，夜经济的繁荣与否是一个城市或地区经济发达与否的重要标志。统计数据显示，城市日常消费的3/4发生在夜间，而消费又是当前经济发展的主要希望。富有区域特色，与历史背景文化相结合的城市装饰照明还需要大力发展，与商业述求、经营思想相结合的商业装饰照明是商业活动不可缺少的部分。谁能引导光文化消费，创造光文化消费，谁就能在LED装饰照明的过渡竞争中稳操胜卷。

三、LED装饰照明的光文化营销策略

市场的需要源于经济生活，经济的发展需要文化的支持，而文化的发展又以经济的发展为基础。这种相互作用，相互推动的关系同样适用于光文化与光经济。现阶段光经济要获得更好的发展，必须依赖与光文化的发展，也就是LED装饰照明要获得更好的发展，必须走发展光文化的道路。LED装饰照明营销要以光文化为主导，通过光文化的宣传与引导营造光文化需要，使LED装饰照明产品销售增长。光文化营销的策略包括：光文化思想的宣传与普及，光文化艺术设计与创新，光文化元素产品的生产与创新，样板项目的示范宣传。分述如下：

1、光文化艺术思想的传播：目前光文化思想只存在于少数学者及专业人士之中，这使得光文化思想的传播受到局限。在过往，研究会的传播形式已经开展了数年，传播范围仅局限于学者，专业人士，政商官员。要使光文化思想得到广泛传播就要突破这一局限，借助大众传媒来宣传这一思想。可行的方案有：

传统新闻报刊的传播：现在新闻报刊多有旅游、休闲版，旅游目的地或LED装饰照明企业可以在此版面宣传光文化，将光文化体验列入旅游内容，除了白天的好山、好水可以游览，夜间还有好光、好灯可以欣赏。

专业报纸传播：行业专业报纸的发行对象是市场经营人士，不同于行业期刊、专业期刊仅限于学者，专业技术人员。行业报纸的受众量远远大于专业期刊，所以普及推广应选择行业报纸。

网站论坛：网络传播是现代传播的重要手段，通过网络宣传，博客、论坛等宣传光文化思想。

研讨会：研讨会是上层传播的重要途径。研讨会往往聚集行业学者，技术人员，政府官员等人士。这些高层人士对光文化的推动作用也是很大的。

2、光文化艺术设计与创新：在光文化理念与思想指导下进行灯光项目设计是光文化的重要开端。在光项目的设计过程中，充分考虑项目主题，载体环境，历史背景等因素。设计出符合主题思想，富于文化气息的方案，同时，设计的创新是延续光文化的重要保证，克服千楼一面的亮化结果，创新是不可缺少的。

3、光文化元素产品的生产与创新：仅有思想、设计，不能得到具体实施是不能实现光文化的，一个项目是由多个子项目，子项目又由多个元素组成。作为光文化元素提供者的LED装饰照明企业，依光文化思想生产产品，依光文化思想设计产品并不断创新，源源不断为光文化提供实施元素。这样光文化才能得到不断发展与提高。

4、光文化示范样板工程：光文化示范样板工程是营造光文化的最好教材。通过建设示范样板工程让广大群众更直接更具体地体验光感受，感悟光文化，享受光文化。有了直接的对比，缺乏文化内涵的项目就再也不能得到人们的喜爱，最终失去市场，那么市场就属于具有文化内涵的LED装饰照明企业。

综上所述，在现今的LED装饰照明行业，非理性的恶性竞争环境下，LED装饰照明企业要获得营销的成功，走文化创意产业的道路，将产品与光文化紧密结合起来，创造有独特魅力的产品，营销将简单容易，企业也将获得高速发展。

-小麦