浅析：欧式古典灯行业现状

这是一个浮躁的年代，这也是一个浮躁的行业。这个行业太容易产生英雄，也太容易导致盲从，在短短的近20年发展过程中存在太多非理性的思维和市场运营模式。激情，曾经令无数灯饰行业的创业者们收获了财富和江湖地位。然而今天，激情所散发出的负面作用也正在令很多创业者陷入了前所未有的冲动和迷茫之中。

以今年流行的欧式古典灯为例，不少企业无视市场客观环境和自身条件蜂拥而至，导致行业过早地进入了群雄争霸的春秋战国时期。一位先哲说过“机遇偶尔会敲你的门，但是诱惑却一直在按着门铃”，我坚信市场是检验一切的标准，“当潮水退去时，我们就会知道谁是那个光着屁股游泳的人”。

1、欧式古典灯在国内的发展概况

在全球经济一体化的浪潮中，欧美文化带着天使面孔和魔鬼身材走进了国人的生活，欧式古典灯作为其中的一个元素也开始逐步由东南亚和台湾地区向大陆市场渗透。最早的先驱当属安琪儿、恺撒琳等台资品牌，但其过早的进入并没有喝到可口的头啖汤，甚至交了不少学费。2001年，“百得诗特”吹响进军国内市场的号角。2003年，诺克“斐西诺”以铸铜焊锡灯为欧式灯在大陆市场的发展带来一股清新的空气。2004年，豪门之后“艾克诗顿”以树脂为主的欧式灯瞄准市场空白开始战略布局。2005年下半年，诺克开始整合营销传播，相继推出“帝沃丽”“美雍”等子品牌。其一骑绝尘的万般风情自然引得中原武林人士垂涎三尺磨刀霍霍，随后“亚历克斯”“帝罗”“巨光”等二线品牌相继出炉。2006年，名不见经传的一家台湾贸易公司开始转型，以“渴望”为名开始润物细无声般慢慢渗透大陆市场。市场以热情的姿态拥抱了这位骄傲的先锋战士，业内开始出现了第一个以产品系列分类经销的品牌，第一个产品目录也明码实价出售的企业。这些另类的市场手法令业界动容，令我辈所谓营销高手汗颜！随后，“波士顿华庭”带着异国情调粉墨登场。2008年，“凯盟”挟集团公司之强大实力高调亮相，一时间江湖风起云涌，媒体高呼“欧式古典灯的春天来了！”

2、市场容量与需求

毋庸置疑，欧式古典灯市场需求较之以前在持续增长，而且逐步取代部分水晶灯的市场份额，更多地应用于公寓、别墅和会所。但是其真实的客观需求量是多少，目前还没有任何权威机构提供源自科学调研的数据。供求关系的不协调和信息不对称性决定了市场的过度膨胀，具体表现在大量的厂家和商家一涌而上，整个行业开始呈现出一种非理性繁荣景象。一些非“科班”出身的企业开始涉足欧式灯领域，如吉豪、福仕、爱郎仕等水晶灯或现代灯制造商，但行业格局也在逐步形成，一线品牌、二线品牌、三线品牌的不同阵营在经销商心目中已经初具雏形，每个品牌的个性和影响力也各有千秋。但笔者认为这种非理性繁荣的背后隐藏着大量的泡沫成分，正如之前的房地产行业，当拐点来临之时就是行业洗牌之际。美国著名的行为金融学家罗伯特·希勒教授在其畅销全球的著作《非理性繁荣》中对泡沫一词有非常精彩的定义，他认为泡沫是一种强大的放大机制的过分增长，既包括实际的，也包括心理方面的。泡沫创造了一种不可持续的“价格增加引起进一步的价格增加”的状况。而欧式灯行业业已呈现出“企业数量增加引起进一步的数量增加”的状况，也许是有了某种共识其他灯饰产品生命周期太短而且利润空间不断压缩，而新兴的欧式灯还是一块“正散发着诱人清香的蛋糕”，故而垂涎三尺争先恐后。

3、厂家类型

1、王者归来型：一直以来驰骋欧美市场的部分企业转而进军国内，带着些许的无奈和期盼，开始了与市场的第一次亲密接触。但对大陆市场以及家居特性的认知还比较有限，在产品结构和客情关系等方面的把握仍需加强。2、半道出家型：从生产其他类型产品的企业转型而来，或者把欧式灯作为新的利润增长点。3、无中生有型：新的行业进入者，以外埠企业主和经销商为投资主体。4、另立山头型：原欧式灯企业负责人自立门户。

4、欧式古典灯企业存在的问题

1、缺乏事业心态和长期性的战略规划，多追求短期利益。2、重渠道建设而轻品牌建设。3、产品设计开发能力不足，几个一线品牌真正畅销的款式也仅仅三四个系列，不能满足多层次的消费需求。4、品牌文化缺失或者表达苍白。5、半道出家的企业生产能力严重不足，不能做好安全库存而且产品工艺粗糙。6、市场策划推广能力欠缺，不能实现可持续营销。7、销售经理更替频繁，营销政策不能从一而终坚决执行。8、营销团队建设乏力，缺乏有效的绩效考核机制和激励机制。9、市场信息管理体系不完善，缺乏反馈机制、预警机制和反应机制。10、渠道掌控和终端管理能力弱，市场资源投入有限，导致加盟商盈利能力和风险控制能力差。11、缺乏合理的价格体系。目前行业比较普遍的定价方法是成本导向定价，即以产品成本为定价基础依据，以完全成本加成定价为主。即先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。公式为：产品售价=单位完全成本×（1+成本加成率）。这种定价法具有计算简单、简便易行的优点，在正常情况下按此方法定价可使企业获得预期赢利，但缺点是忽视市场竞争和供求状况的影响，难以适应市场竞争的变化形式。12、部分企业忽视了"现金流第一、利润第二、规模第三"的经济学基本原理，片面追求规模效应，多品牌多渠道全面开花，导致资源分散。

5、商家类型

按照资产规模和经营特色大致可以分为三种类型：1、投资型2、事业型3、养家糊口型；按照其对灯的理解程度又可以分为四种类型：1、卖灯的人2、懂灯的人3、爱灯的人4、玩灯的人。而以进入行业的时间长短则可以简化为两种类型：老革命和新生代。

6、经销商目前存在的问题

1、保守的坐商模式。坐等客户上门，不主动去开拓市场，不主动扩充自己的实力。不善于适应市场的新变化；新产品的推广不积极，与厂家配合乏力；缺少与家居、建材市场的互动；传播推广手段单一原始，力度不够；2、“多元化”的激进模式。经销多个品牌，不能聚焦，导致哪个产品都做不出规模；渠道管理水平不高；3、迷信于个人经验，听不进建议。4、短视。只关注销售，不注重服务；不重视口碑营销；5、只做广告，不懂公关。6、见利忘义。挂羊头卖狗肉；对于厂家出现的一些小问题不能宽容理解，一有风吹草动就开始见异思迁。

7、解决之道：理性回归，价值营销，战略管理

中国经济的腾飞得益于“建设有中国特色社会主义市场经济”的指导思想，而要想在欧式灯行业有所作为，笔者认为也需要找到一条适合自身企业特色的发展之路。品牌自主创新可以，给一些品牌企业专业OEM也未尝不可，因为在喧嚣的市场中保持一份清醒和理智尤为重要。为了适应新的市场变化，无论是厂家还是经销商都需要认识自我超越自我。可以从以下几个方面进行变革：1、从被动营销向主动营销转变；2、从产品营销向品牌营销转变；3、从硬性营销向体验营销转变；4、从日常经营管理向企业战略管理转变。

目前，行业冬天的哀鸣之声不绝于耳，笔者不以为然。每一次社会变革时期其实蕴藏着更多的是商机，从整个市场大环境来分析，笔者看好行业发展前景。理由主要有以下几个方面：1、众所周知，拉动国民经济的三驾马车是投资、消费和出口，目前政府在这三大层面均出台了不同力度的利好消息，尤其是加大投资板块，相信会形成大经济环境的回暖，从而带动照明灯饰行业消费需求的增加。2、经济运行的周期性规律决定了市场不会保持长期的非理性繁荣，也不会无休止的非理性萧条。3、地方政府救市心切。土地一直是不可再生的稀缺资源，而土地转让也一直是地方政府财政收入的重要来源之一。目前局部地区相关部门已出台强制性控制房产降价的惩罚性措施，以确保房地产市场的稳定。4、购房属于刚性需求，而非弹性需求。买涨不买跌的大众消费心理决定了具有真实购房需求的消费者坚持持币观望，但一旦房地产市场“冰雪融化”，压抑许久的购房需求必将呈现爆发式增长。笔者在此大胆预言，2009年第三季度将是行业市场的分水岭，有思想有智慧有实力的企业必将浴火重生，拥抱新一轮的太阳。

在这个寒冷的冬季里，不论是谁的眼泪在飞？我都感觉到肩上一份沉甸甸的责任。在《新约》福音书里，基督耶稣说：“你们要进窄门。因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多。而通往天堂的是窄门，寻求的人却少。”

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