灯饰低品牌关注度产品如何做大品牌

2008年7月5日，由经济观察报和香港管理专业协会共同举办的第六届中国杰出营销奖总决赛在上海成功落幕，本届中国杰出营销奖共收到有效报名案例216个，其中15个案例获奖。为将杰出营销奖评选出的优秀案例的成功经验和先进的营销理论带到更多企业中去，近期，主办机构在某些城市举办2007－2008年度中国杰出营销奖全国巡讲。11月1日下午，中山大学EMBA教育中心和经济观察报共同在中山大学怀士堂主办了广州站的巡讲活动。唯一荣获金奖的案例《晨光总有新创意———晨光文具案例总结》成为此次巡讲的重点。

虽然文具与灯饰存在很大差别，但是作为日用消费品，这两个获奖案例还是能够起到一些启发作用。灯饰行业是一个小型行业，相对来说还有些封闭，如果领先的灯饰企业能够放宽视野，积极像其它成熟行业的成功企业学习，尤其是营销方面，只要学有所成、学以致用，不仅有利于扩大个别企业的产品销量和品牌影响，而且能够提高整个灯饰行业的影响力。

目前，灯饰行业的主流观点都认为，灯饰缺乏品牌，灯饰品牌在大众消费者中也缺乏影响力。这一点与书写笔相似。根据晨光案例演讲人的讲述，业界认为笔是低品牌关注度的产品。那么，灯饰也可以称为低品牌关注度的产品。这也就是为什么现在灯饰市场所谓的品牌多如牛毛、市场竞争无序、质量参差不齐的重要原因。制笔行业也有上千家低质、劣质的品牌，他们的销售量也是非常大的。但是，晨光却把小小的书写笔做成了绝对的领先品牌，其营销奥秘，值得灯饰企业借鉴。

晨光的策略是首先在学生市场建立强势品牌，这也是从娃娃抓起，建立百年品牌的终生大计；第二是以渠道推动在办公市场建立品牌。这是市场细分原理的灵活运用。

市场是可以细分的，但品牌定位只能有一个，晨光的品牌定位是“书写创意”，晨光要做全世界最有创意、最时尚的笔，要占据书写创意这一独特定位。注入创意的设计力量，让笔成为乐趣和享受，激发书写者的创意。“晨光总有新创意”成为了晨光品牌的核心理念。例如，参照女生用的口红和眉笔开发的系列笔，漫画的米菲系列笔，2008奥运年，晨光开发了“晨光小子备战2008”。考试最重要的是笔，高考状元没有笔还是要交白卷，晨光开发了考试笔，专门在山东曲阜孔庙举办了晨光考试笔孔庙祈福大典，在今年高考期间，成为全国最火爆的商品。现在很多政府机构和服务型企业的服务台上会放笔，服务人员都被要求面带笑容的微笑服务，晨光为此开发微笑服务台笔。营销人士都知道市场营销学中的4P第一条就是产品，而这个产品并不完全是生产技术人员的责任，营销人员更要善于发现消费者的需求，从而提出有效的产品开发方案，为顺利的市场营销奠定基础。

晨光的创意与灯饰设计的创意明显地有相似点，把产品融入文化和应用概念，这种创意在灯饰行业并不少见。但是关键的问题是能否把握住不同消费者的需求，而不是单纯出于艺术审美角度的创意。笔和灯的品牌差距就体现在这里。

晨光总有新创意，但它最强大的核心竞争力不在创意上，而在于渠道上。晨光以60个销售人员间接控制近3000人的专销队伍，所有的销售商都是专销商，现金拿货，这样的渠道控制，是创造性地结合了快速消费品营销和直销的全新晨光模式。这个模式下面还有两张王牌，一个是在城市的晨光文具样板店，全国有超过3.5万家，没有一家是晨光投资的，都是零售店加盟的，同时在全国有1500个城市有配送系统，每个城市和县有批发部，每个省都有物流配送系统；二是这些店在城市市场实现覆盖之后，又以晨光大篷车，帮助客户进行深度分销，深入所有的乡村市场，深度分销都想做，但很少有企业可以做起来，因为成本非常高昂。

现在大多数灯饰企业都在努力进行渠道拓展，既要求渠道规模，又要求控制成本，保证渠道质量，就是家居照明企业也感到困难。但是晨光做到了，虽然两种产品的渠道结构完全不同，但它以少数人控制多数人、推动深度分销的策略却是耐人寻味的。

这次巡讲中晨光的案例只是讲述了某些要点，具体的做法不是问题，最重要的是它怎样把笔这种低品牌关注度的产品造成了领先品牌。当前，灯饰企业的品牌欲望越来越强烈，然而灯饰偏偏也是品牌影响力较弱的产品，怎样突破困局，晨光为灯饰企业照亮了品牌成长的道路。

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